來源/零售圈

作者/韓精精

近日，《零售圈》關注到一份數據，大窯汽水2021年的銷售預估能到30億，與農夫山泉旗下的NFC果汁銷量近乎持平。如此強勁的實力，幾乎可以比肩中國茶王康師傅旗下的包裝水成績。

對于這個新人王，很多人都覺得可能是和元氣森林一樣的年輕網紅品牌。但真相是，大窯已經成立快30年了，是內蒙古汽水界的老牌選手。

其實，近年來中國老牌汽水迎來一波翻紅潮，比如年銷30億的大窯，比如一晚上在直播間賣出48萬瓶的北冰洋，又比如準備沖擊A股的冰峰。

《零售圈》認為：隨著Z時代對中國傳統文化的愈發推崇，除了服裝賽道迎來國風潮，汽水賽道也迎來了一波老牌復興。

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老牌汽水復興，全都要進擊A股

近年來，隨著主力消費大軍90后、00后的崛起，中國傳統品牌迎來了一波復興潮。越活越年輕的大白兔奶糖，頻頻跨界出新。先是聯合了薯片而后又牽手冰淇淋，甚至還出了奶糖味的香水。這些新奇大膽的嘗試，讓大白兔名利雙收。據大白兔方面數據，香氛洗護聯名產品發布兩天內，大白兔天貓官方旗艦店流量增長15倍，銷量增長了3倍。

大白兔的復興，成功鼓舞了一幫國貨品牌。沉寂許久的老品牌們，開始多面開花，走出本土舒適圈，進擊全國，奔向A股。

說到奔向A股，就不得不提在2021年7月提出上市的陜西老牌汽水冰峰。零售圈了解到，冰峰公司擬發行不超過6000萬股股票，計劃在深市主板上市，后因各種原因半路折戟。

冰峰汽水誕生于1948年，當時一位商人從天津引進一套汽水制造設備前往新疆，因大雪受阻而留在西安。在1951年建成西北汽水廠，后并入西安食品廠。日后又一場大雪，生產汽水打水的井轆轤被凍，積雪結冰若小山峰，因此得名冰峰。

雖然冰峰已經74歲了，但冰峰還是只聞名于陜西，而且品類相對單一。比如，除了橙味汽水，冰峰飲料的產品基本就是酸梅湯了。據悉，2018年-2020年，玻璃瓶橙味汽水和罐裝橙味汽水的銷售金額合計占比分別為86.38%、84.38%和81.48%。

（圖片來源：冰峰招股書）

《零售圈》了解到，2018年-2020年，冰峰飲料營收不斷增長，分別為2.86億元、3.02億元和3.33億元，同期歸母凈利潤分別為0.7億元、0.78億元和0.65億元。

雖然冰峰表現強勁，但中國碳酸飲料市場里可口可樂、百事可樂占據了80%的市場份額。而且百事公司2020年營收為703.72億美元，凈利潤71.75億美元；可口可樂2020年營業收入330.14美元，凈利潤77.68億美元。

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要超過這些行業巨頭

冰峰們還需很長時間

無獨有偶，困在巨頭陰影下的還有85歲的北冰洋。1936年的北冰洋食品廠創建，1950年注冊了商標“北冰洋”以及遠近聞名的白熊圖標。1985年之后北冰洋進入輝煌時期，成為當時國內最受歡迎的飲料。當時北冰洋汽水為了滿足國內市場需求，24小時生產線不停歇。但即使北冰洋連軸轉，還是有許多商鋪拿不到商品。據說在1985年到1988年期間，北冰洋企業總價值量已達一億多元，是北方汽水市場絕對的王者。但這樣的輝煌隨著90年代百事和可口可樂的崛起而落幕。在此形勢下，北冰洋無奈與百事合作求生。但這場合作，讓百事成功占領了中國市場，而北冰洋卻熄火了。

直到2011年的，北冰洋重出江湖。據悉北冰洋直播帶貨第一晚，就售賣了48萬瓶。

《零售圈》了解到，大豪科技以發行股份的方式購買“北冰洋”控股股東北京一輕控股有限責任公司持有的北京一輕資產經營管理有限公司100%的股權。而且大豪科技欲將北冰洋與紅星二鍋頭、義利面包一起打包上市。

如上文所言，北冰洋目前面臨著和冰峰一樣的困境，產品線單一、地域性明顯，還有跨不過去的行業巨頭陰影，能否上市還得打個問號。

雖然國貨風興起，但老牌國貨的煥新仍需要時間。而且汽水賽道作為快消賽道的重點賽道之一，內卷化是避不過的。企業想突圍，還是需要對自身進行全面的評估，實行有效的策略。

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卷王大窯，卷成新晉汽水網紅

國產汽水有知名度的品牌多了，可以說幾乎每一個區域都有代表性的汽水品牌。大家最熟悉的是八大廠汽水，北京北冰洋食品廠、天津山海關汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、重慶天府可樂集團公司和山東嶗山汽水公司。至今北冰洋、嶗山汽水、天府可樂等品牌還深受當地人民喜愛。與這些品牌相比，發展較晚的大窯汽水其實沒有什么優勢。

那大窯是怎么賣出了30億呢？答案是其洞察了家庭消費場景這一新的消費熱點，發力大市場。2021年7月，大窯飲品聯手了幫助蜜雪冰城實現破圈營銷的華與華，開啟了品牌營銷升級之路。

華與華為大窯定制了：大汽水喝大窯的slogan，一舉穩固了大窯在大上的心智。結果當然是明顯且極具效果的。在同行普遍推出240ML小瓶裝時，520ML和550ML的大窯汽水就是巨大的差異化。而且550ML的大窯售價僅為5元，大瓶裝的性價比完美的破解了可口可樂帶來的汽水價格困境。

《零售圈》了解到：根據國家統計局的數據顯示，在2021年1-10月我國的碳酸飲料（汽水）累計產量達到1996.4萬噸，同比增長20.8%。從爆量的品類來看，500毫升以上的大包裝汽水做出了巨大貢獻。

除了聚焦大和極致的性價比外，大窯直接捆綁餐飲賽道，鎖死餐飲場景，逐漸成為聚會必備飲品。眾所周知，消費場景對產品的量化具有著決定性的影響。

通過穩固消費者心智，提供極致性價比和綁定消費場景。華與華還幫大窯選定了極具國民度的代言人吳京，幫助大窯走向全國。經過這一番操作，大窯成功滲透全國31個省市區，其覆蓋的終端網點已超過30萬家，一舉打破汽水品牌劃區為王的競爭格局，更對可樂形成不小的威脅。

而且，發源于內蒙古的大窯，其他省份的消費者對其認知不高，此次大窯的爆火，還一度被大家認為認為是新晉網紅汽水，殊不知，這個品牌在90年代就成立了。

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大窯，能搖起統一市場的大旗嗎？

近年來，隨著國潮興起和國內消費市場的不斷擴大，為國貨煥新帶來了新機遇。據數據顯示，自2017年起，我國汽水產量呈現逐年遞增趨勢。2021年我國汽水累計產量達到2337萬噸，同比增長18%。

大窯抓住了時機，在強者眾多的汽水市場突出重圍，靠的是打破刻板印象，擁抱大市場。大窯首先聚焦大這一心智，從汽水規格上做文章;其次是拒絕消費情懷，靠價位戰斗。此舉不但打破雙樂的價格策略，也破局了本地汽水的情懷壁壘。畢竟，實打實的優惠是大眾看的見的;最后是注重營銷，率先聯手國內頂級戰略營銷品牌公司，憑借明星效應走向全國，成功躍入網紅賽道。要知道上一個在這個賽道出名的汽水品牌，是在2021年創造出約70.2億元營收的元氣森林。

而今上市遙遙無期的冰峰和面臨打包上市的北冰洋，都需要重新審視自己的產品戰略、線下渠道和營銷手段。同行已經跑出了一個黑馬選手，如果再偏安一隅，那很可能面臨著老地盤被瓜分的局面。

《零售圈》了解到為了沖擊IPO，冰峰將價格從2元漲到3元。但在3元的飲料選購空間上，冰峰不一定是最合適的了。所以，冰峰今年一度在陜西餐桌上遇冷。零售圈向陜西本地的商家采訪得知，據本地餐飲小店店主描述：大窯更劃算，價格更實惠，大家聚餐都喜歡點。冰峰量少，一個人吃飯得客人點得多。西安一家同時代理冰峰與大窯的經銷商表示，冰峰的銷量在下降，而大窯有上升趨勢。

當然大窯對陜西等地汽水飲料的沖擊是很明顯的，2019年大窯飲品召開全國經銷商會議，陜西省營銷團隊就位列其中；2020年大窯與萬達展開合作，開展活動的29座萬達廣場，西安就占了3家、咸陽和榆林各占了1家；2021年大窯公司在全國舉辦“大窯王”活動，西安就被選舉辦城市之一。西安只是大窯在全國城市網絡布局的樣板城市之一。

據了解，大窯目前已經滲透全國31個省市區，其覆蓋了超過30萬的終端網點。蛋糕是固定的，大窯進來了，就得有玩家退出。冰峰、北冰洋、健力寶們的遇冷是一時的，還是更長呢，需要時間來確認。

但可以確認的是，大窯已具備沖擊第一之勢，如果其他的品牌沒有動作，那大窯未必不能統一汽水市場。