來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

要問(wèn)近年來(lái)哪個(gè)新消費(fèi)品賽道最火爆，估計(jì)咖啡賽道當(dāng)仁不讓。從融資規(guī)模可見(jiàn)投資人對(duì)咖啡賽道的親睞程度。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2013年以來(lái)，咖啡項(xiàng)目的投融資數(shù)據(jù)呈先增后減趨勢(shì)。2015年融資活動(dòng)開(kāi)始頻繁，當(dāng)年共發(fā)生融資14次，披露總金額0.65億元。2018年融資數(shù)量達(dá)到了頂峰，共23次，總金額約31.71億元人民幣。2019年是歷年來(lái)融資金額最高的一年，共58.32億元，數(shù)量為14次。2020年受疫情影響，咖啡行業(yè)融資情況呈“小而散”狀態(tài)，單個(gè)項(xiàng)目的融資金額較小，共發(fā)生13次融資。

2021年咖啡賽道熱度不減，全年現(xiàn)磨咖啡賽道投資事件達(dá)到了17起，在咖啡相關(guān)領(lǐng)域融資總事件中的占比近七成，披露的融資總額超過(guò)30億元。

但是，到了今年，浮沫撇去，咖啡賽道開(kāi)始逐漸回歸真實(shí)面目。2022上半年發(fā)生了14起投資，今年2月，上海連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee宣布成數(shù)億元A++輪融資，而距離它上一筆融資僅過(guò)去半年多。3月，Tims中國(guó)獲得1.945億美元融資，是今年上半年咖啡茶飲賽道獲得金額最高的一筆融資。6月，咖啡之翼宣布完成新一輪數(shù)額高達(dá)1億元的融資。

雖然融資數(shù)量多，但融資金額僅為18.03億元，甚至不足去年同期的一半。這足以證明，一些咖啡品牌的估值在降低，而投資人也越來(lái)越謹(jǐn)慎。

一些投資人表示，找不到合適的咖啡項(xiàng)目——要么單店模型還不夠成熟，要么可能缺乏穩(wěn)健的增長(zhǎng)預(yù)期和有效管理。

截至目前，我國(guó)有16.6萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè)，其中，2022年1-9月新增注冊(cè)企業(yè)2.2萬(wàn)余家。從目前整體的趨勢(shì)來(lái)看，咖啡賽道的品牌極其分散，真正能跑出來(lái)的頭部玩家少之又少。加之疫情持續(xù)性、散點(diǎn)多發(fā)的不可控影響，線(xiàn)下那些剛剛冒出來(lái)的咖啡品牌熬不住“時(shí)間的沖刷”，一些品牌的線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始關(guān)閉，有的甚至徹底宣布退出。

1、時(shí)萃咖啡一夜之間大規(guī)模關(guān)店

11月1日，主要位于廣東的精品咖啡品牌「時(shí)萃SECRE」多家店鋪閉店的消息迅速傳開(kāi)。據(jù)報(bào)道，時(shí)萃咖啡在廣州、深圳等地的多家門(mén)店都處于歇業(yè)或者暫停營(yíng)業(yè)的轉(zhuǎn)態(tài)，其中深圳科興科技園店已經(jīng)張貼出閉店通知，只剩下了空蕩蕩的店鋪。

時(shí)萃咖啡線(xiàn)下店官方客服向媒體表示，關(guān)店消息屬實(shí)，并表示目前只有佛山嶺南天地店正常營(yíng)業(yè)，其他門(mén)店暫時(shí)不會(huì)重啟。同時(shí)，時(shí)萃咖啡在微信小程序上的“時(shí)萃咖啡有贊官方商城”也于2022年10月21日宣布暫停營(yíng)業(yè)。

到目前為止，時(shí)萃天貓旗艦店仍正常運(yùn)營(yíng)，店鋪粉絲現(xiàn)有 43.1w ，店內(nèi)不少 SKU 參與了本次天貓雙 11 大促，其官方微博動(dòng)態(tài)停留在 10 月 31 日，當(dāng)月僅發(fā)布了 3 條微博，而 9 月官博幾乎每天營(yíng)業(yè)，其微信公眾號(hào)動(dòng)態(tài)則停留在更早的 10 月 14 日，且沒(méi)有任何與雙 11 有關(guān)的內(nèi)容。

時(shí)萃咖啡一開(kāi)始以純粹線(xiàn)上模式進(jìn)入咖啡賽道。創(chuàng)始人范若愚曾任職于Uber中國(guó)，隨著滴滴收購(gòu)Uber中國(guó)后，又加入滴滴。在滴滴投資OFO小黃車(chē)后，范若愚成為了小黃車(chē)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。2019年瑞幸的上市成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的轟動(dòng)性事件，當(dāng)年5月，范若愚創(chuàng)立時(shí)萃咖啡，以訂閱模式從微信小程序?yàn)榍溃饕圪u(mài)其創(chuàng)新的“甜甜圈”掛耳咖啡和精品咖啡豆，聚焦于當(dāng)時(shí)2-10元的咖啡空白價(jià)格區(qū)間。

成立半年之后，時(shí)萃咖啡先后迎來(lái)了500萬(wàn)元的種子輪融資和近千萬(wàn)元天使輪融資。2020年5月，又完成數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資。2021年2月，時(shí)萃咖啡再次完成數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資。去年7月，由博將資本領(lǐng)投，螞蟻金服旗下基金凡創(chuàng)資本跟投的近億元融資。此輪融資主要用于加速線(xiàn)下門(mén)店的拓展、品牌營(yíng)銷(xiāo)及線(xiàn)上線(xiàn)下創(chuàng)新產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)等。創(chuàng)立不到三年時(shí)間，時(shí)萃咖啡共迎來(lái)了5輪融資。

2020年，時(shí)萃咖啡在深圳開(kāi)設(shè)出首家線(xiàn)下咖啡店。2021年3月，范若愚表示，時(shí)萃咖啡2021年計(jì)劃以華南為中心，逐步進(jìn)入深圳、廣州、佛山、無(wú)錫等一、二線(xiàn)城市，年內(nèi)預(yù)計(jì)至少開(kāi)出30家門(mén)店。

巔峰時(shí)，時(shí)萃咖啡一家店的估值達(dá)到1億元人民幣。但是從2020年啟動(dòng)線(xiàn)下開(kāi)店到目前，兩年時(shí)間，時(shí)萃咖啡門(mén)店關(guān)閉了十多家門(mén)店，目前只剩一家營(yíng)業(yè)。

2、百勝中國(guó)也將放棄COFFii & JOY

百勝中國(guó)在其2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上透露，將淡出直至終止旗下咖啡品牌COFFii & JOY在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，繼續(xù)發(fā)展旗下另兩項(xiàng)咖啡業(yè)務(wù)，主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。

為了發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)，在2020年前后百勝中國(guó)逐漸構(gòu)建了它的咖啡品牌梯隊(duì)——依托于肯德基的K Coffee、獨(dú)立精品咖啡品牌COFFii & JOY，以及通過(guò)合資引入中國(guó)市場(chǎng)的意大利品牌Lavazza。

COFFii & JOY成立于2018年，主打現(xiàn)磨手工制作咖啡，價(jià)格在20-30元價(jià)格帶。成立初期在北京、上海和廣州等一線(xiàn)城市都開(kāi)設(shè)有門(mén)店。根據(jù)該公司此前披露，2020年末時(shí)，COFFii &JOY擁有42家門(mén)店。

從百勝中國(guó)在咖啡市場(chǎng)的布局可以發(fā)現(xiàn)，其三個(gè)咖啡品牌分別錯(cuò)位形成了上中下三個(gè)階梯，主打傳統(tǒng)意大利咖啡的Lavazza客單價(jià)最高，在30-40元價(jià)格帶。而COFFii & JOY處于中間低端，而依托于肯德基的K Coffee屬于快捷便宜款。

但在當(dāng)下中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，恰恰是30元左右的價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，這里擠滿(mǎn)了咖啡品牌。另外，雖然COFFii & JOY出現(xiàn)得比較早，但是一直以來(lái)發(fā)展緩慢，百勝中國(guó)對(duì)其戰(zhàn)略規(guī)劃不太清晰，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3、咖啡賽道為什么爆火？

可以說(shuō)，2019年瑞幸咖啡的成功，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)按下加速鍵的那個(gè)始作俑者。

近三年以來(lái)，咖啡消費(fèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)煥發(fā)出蓬勃的生命力。《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)目前仍處于高速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)2025年復(fù)合增長(zhǎng)率大于20%，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2190億元。伴隨著咖啡消費(fèi)不斷日常化和剛需化，咖啡產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)，一些高性?xún)r(jià)比的連鎖咖啡品牌和精品咖啡品牌瘋狂地?fù)屨际袌?chǎng)份額。

2020年1月份，瑞幸自毀長(zhǎng)城，被爆出財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假。2020年5月12日，瑞幸咖啡宣布調(diào)整董事會(huì)和高級(jí)管理層，CEO和COO被暫停職務(wù)。新CEO接任之后，瑞幸又開(kāi)始走上輝煌之路。2022年4月11日，瑞幸咖啡宣布已經(jīng)完成債務(wù)重組，正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。今年 5月9日，有消息稱(chēng)瑞幸咖啡考慮在香港上市。

瑞幸近乎成為整個(gè)中國(guó)咖啡賽道眾多品牌的榜樣。瑞幸擺脫數(shù)據(jù)造假的陰影之后，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)門(mén)店數(shù)量突破7000家的咖啡品牌，也是今年以來(lái)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量最多的品牌。前三季度，瑞幸咖啡分別新開(kāi)門(mén)店916家、649家、616家。今年以來(lái)，瑞幸咖啡獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡在一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.046億元，同比去年增長(zhǎng)89.5%；第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.987億元，同比去年增長(zhǎng)72.4%。

而在瑞幸之后，Tims中國(guó)成為國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的“第二股”。9月29日，Tims中國(guó)在納斯達(dá)克正式掛牌上市。根據(jù)招股書(shū)透露，截至2021年12月底，Tims在中國(guó)大陸開(kāi)出390家門(mén)店。Tims中國(guó)在今年前三季度分別新開(kāi)門(mén)店48家、29家、35家，截至10月7日，門(mén)店擴(kuò)張至495家。

Tims品牌來(lái)自于加拿大，2018年才來(lái)到中國(guó)。2019年-2021年，Tims中國(guó)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5725.7萬(wàn)元、2.12億元、6.43億元，同比增長(zhǎng)率分別為271.9%、203.4%。在受到疫情影響的2022年上半年，營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)4.03億，同比增幅70.2%。Tims中國(guó)CEO盧永臣認(rèn)為：“咖啡產(chǎn)業(yè)是個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只有規(guī)模達(dá)到一定優(yōu)勢(shì)，才能有品牌影響力，才能將采購(gòu)、物流、房租等各項(xiàng)成本的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。”

咖啡+暖食的組合是Tims的產(chǎn)品特色。Tims食物的SKU有40多個(gè)，覆蓋早餐，午餐，下午茶和晚餐各個(gè)時(shí)段。Tims中國(guó)推出了核心旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）、Tims Go(捷楓店)三種不同標(biāo)準(zhǔn)的店鋪類(lèi)型，以覆蓋更多咖啡場(chǎng)景。

Tims中國(guó)的組合化打法以及強(qiáng)大的背景支撐讓它可以迅速擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率，從而達(dá)到良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)上市。

4、一窩蜂跟風(fēng)死得快，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？

時(shí)萃咖啡的關(guān)店，也許只是打開(kāi)了咖啡賽道退潮的“潘多拉魔盒”。

隨著2018到2020年這三年瘋狂誕生的新銳咖啡品牌逐漸進(jìn)入了一個(gè)“結(jié)束融資，自力更生”的“斷奶期”，尤其在近三年外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓，尤其是線(xiàn)下餐飲及零售受疫情影響巨大的不利周期之下，新銳咖啡品牌收縮及關(guān)店還會(huì)不斷出現(xiàn)。

時(shí)萃咖啡很明顯是受到了“瑞幸的影響”，希望再次踩著瑞幸的成功之路走一遍：融資，擴(kuò)大規(guī)模，再融資，最后實(shí)現(xiàn)上市，投資方撤出，皆大歡喜。打著這樣如意算盤(pán)的創(chuàng)業(yè)者和投資人沒(méi)有看清楚的是：瑞幸開(kāi)創(chuàng)了咖啡線(xiàn)上零售獨(dú)一無(wú)二的新模式，當(dāng)三年前瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有星巴克的那個(gè)時(shí)候，瑞幸靠線(xiàn)上配送，靠大量的補(bǔ)貼，靠漂亮的營(yíng)銷(xiāo)傳播，很快鎖定了大量的消費(fèi)人群，這是支撐它可以持續(xù)擴(kuò)張最終實(shí)現(xiàn)上市的根本邏輯。

但是，瑞幸把這波紅利已經(jīng)吃盡了，當(dāng)?shù)诙䝼�(gè)瑞幸第三個(gè)瑞幸想要效仿時(shí)，請(qǐng)問(wèn)品牌的是，消費(fèi)者為什么要放下已有的瑞幸咖啡而轉(zhuǎn)頭消費(fèi)一個(gè)全新的品牌，給消費(fèi)者選擇的理由是什么？

筆者認(rèn)為，當(dāng)下的很多新銳小規(guī)模咖啡品牌，基本屬于“三無(wú)”：

第一，無(wú)模式優(yōu)勢(shì)。都想復(fù)制線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，但這條賣(mài)咖啡的路已經(jīng)被走爛了（瑞幸和星巴克都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化），就毫無(wú)創(chuàng)新性之處，沒(méi)有創(chuàng)新性就意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)。這里的品牌優(yōu)勢(shì)是指定位的差異化。比如說(shuō)，前文提到的百勝中國(guó)保留的高端咖啡品牌Lavazza，主打意大利品位，其從店面裝修到產(chǎn)品定價(jià)到產(chǎn)品的制作方式都是有格調(diào)的意大利情趣。當(dāng)很多咖啡自詡為“精品咖啡”的時(shí)候，請(qǐng)問(wèn)精品化的訴求點(diǎn)在哪里，是否足夠清晰足夠與眾不同？

第三，無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。很多咖啡品牌只是局限于一座城市或某一省份，線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量非常有限，這也導(dǎo)致其供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)成本都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而且品牌知名度也很低。門(mén)店數(shù)量從10突破到100，這是一個(gè)漫長(zhǎng)而且痛苦的階段，而很多新品牌往往就死在這個(gè)階段。