快時尚巨頭SHEIN要變“慢”
來源/霞光社
撰文/金鄞
編輯/宋函
一直悶聲發大財的SHEIN，又有新動作了。
10月末，SHEIN在美國推出了在線二手轉售平臺SHEIN Exchange，允許用戶交易二手服飾。據悉，目前這一功能僅在美國試運營，預計明年將面向全球更多市場開放。
短短幾年，SHEIN從低成本中國時尚服裝電商迅速崛起成為時尚巨頭。據媒體報道，快時尚巨頭SHEIN今年收入有望達到240億美元，GMV（總成交額）預計將增長50%，達到300億美元，如果能達到預期，意味著SHEIN的銷售額與傳統快時尚品牌Zara和H&M的距離進一步縮小。此前，SHEIN的估值已經超過了兩位時尚界前輩。
隨著規模不斷壯大，SHEIN越來越注重品牌價值的經營。在供應鏈上不斷追求極致“快”的SHEIN似乎要“慢”下來，做一些“無意義”的事。
01
“把吃螃蟹的人吃了”
在大眾眼中，SHEIN的崛起似乎是一夜之間的事情。無論是外界還是在跨境電商圈，SHEIN都顯得低調和神秘，在網絡信息如此發達的今天，甚至很難找到創始人許仰天的照片。
在跨境電商圈摸爬滾打多年的老劉告訴霞光社，許仰天可以算是跨境電商的先驅。最早許仰天在南京一家公司做SEO（搜索引擎優化），算是頭一批跨境營銷服務提供商，也是在那兒他鉆研技術和市場，發現了跨境電商的機會。后來許仰天和人合伙成立了公司，其中一塊業務也是做SEO。
根據公開信息，2008年10月，許仰天出資4.5萬元和兩位合伙人成立了南京點唯信息技術有限公司，占股45%。“發不了大財，但做得早也是能賺到錢的，不過那時候很多SEO是有侵犯知識產權嫌疑的。”晚點曾報道，點唯公司用很多手段提高網站在 Google 的搜索關鍵詞排名，被處理后就換個域名繼續刷。
老劉說：“后來幾個合伙人意見不合，許仰天就另起爐灶了。也許就是早年發生的這些事情，造就了許仰天后來低調的行事風格。”
依靠SEO掘得第一桶金后，許仰天又做了幾年婚紗跨境電商，“就是到廣州周邊制衣廠拿貨，放在網上賣到國外。這種貨很難說有什么設計，多是山寨大牌款式。不過婚紗是女裝里最特殊的一個品類，只要好看，多少錢消費者都愿意花，而且婚禮準備時間長，物流慢客戶也愿意等，簡直是天然為跨境電商而生的。”老劉說。
但后來，越來越多的人盯上這塊市場，競爭變得激烈。許仰天意識到婚紗市場紅利期所剩不多，因此決心進入女裝這一賽道。
這個決定在當時看來有點難以理解，服裝生意面臨的是一片紅海。券商分析師李夢分析，放眼整個服裝產業，無外乎就是兩種盈利模式：類似Gucci這樣高溢價、款式少的奢侈品模式；類似Zara這樣的溢價低、款式多的快時尚模式。
前者通過品牌影響力產生高溢價、制造稀缺性精準定位高收入人群，后者通過龐大的設計團隊捕捉流行元素，定位價格敏感、消費能力不強但人數眾多的青年時尚群體。
而在許仰天眼里，這些模式都太“傳統”，互聯網的逐漸普及讓SHEIN看到了第三條路——網紅帶貨。
幾乎是一開始，SHEIN就確定了網紅的方式帶貨，SHEIN移動總經理裴暘在一次論壇上曾經透露，“2010年，只要花30美金，網紅就可以幫你做宣傳，到了2016年，一線網紅帶貨價格已經漲到了5萬美元。”
2011年，SHEIN的流量100%來自網紅，當時的ROI可以做到驚人的1:3，裴暘都感嘆“那是個非常暴利的時代”。
早期Sheinside網站頁面，圖源：eBay中國官方博客
經過初期的摸索，2012年，許仰天固定了域名，SHEIN前身Sheinside正式上線，目標定位為專做女裝的跨境電商獨立站。依靠低價策略，簡潔明快的網站風格，短短一年時間，Sheinside就累計了超過25萬的注冊用戶。
雖然SHEIN不是最早利用網紅帶貨的跨境電商，但SHEIN做網紅帶貨的模式有多堅決，從一個細節就可以看出，用裴暘的話說：“SHEIN把吃螃蟹的人吃了，全行業第一家做網紅的不是SHEIN，是另外一家公司，后來SHEIN把它收購了。”
除了利用網紅營銷站穩腳跟，起步期的SHEIN展現出對營銷深刻而獨到的見解。裴暘說：“現在做推廣大家都講競價、排名、賬戶操作，大部分人做廣告都是先上圖，然后測試、優化，把錢花在表現最好的廣告商，這是錯誤的廣告做法。”
前述營銷業內人士也認為，效果類廣告按點擊轉化付費，但廣告代理商可能存在刷量、偷換計費名、流量劫持等數據造假問題，如果客戶基于這樣的結果反饋數據去優化投放策略可能是無意義的。
在SHEIN看來，廣告轉化率低，90%都是圖片本身的問題，而圖片不行，則一定是選款和拍攝本身存在問題。
最早，SHEIN采取低價爆款引流的方式獲取用戶，比如標價1美元的爆款服裝，但流行款式變化很快，這樣的廣告會在很短時間內時效。從2014年開始，SHEIN花了大量的時間在廣告圖片本身上。SHEIN研究了大量歐美當地時尚行業廣告照片的拍攝風格，2016年，SHEIN在廣州尋找國外模特拍攝照片的價格就達到了1200元每小時。
價格成本是最直觀的，但很多成本無法用花錢多少去直接衡量。為了貼近當地流行風格，針對不同國家，模特的妝容、發型、發色、配飾、姿態都會有所不同，甚至是拍攝背景用白底、木板還是實景，SHEIN都做了大量嘗試，分析每個不同的組合的點擊轉化率，跟蹤消費者的最終評價和反饋，得到廣告圖片風格的最優解。“花了兩年時間才達到想要的效果。”裴暘說。
02
SHEIN的崛起和疫情無關
“確實SHEIN的服裝是比較便宜的，尤其在北美和歐洲這樣的發達國家市場，所以很多人說SHEIN的崛起是依靠中國式的網紅種草+傳統外貿的低成本模式，這種觀點只說對了一部分。最初起量階段流量紅利確實是一個很關鍵的因素。” SHEIN前員工Rebecca說。
Rebecca對霞光社說，早期一些國家只需要給KOL寄幾件衣服，或發一些優惠券就可以讓他們幫助SHEIN進行產品推廣，成本幾乎為零，后來SHEIN也逐漸引入了銷售分成這樣的機制。除了大家比較熟知的Facebook、instagram、Youtube這樣的主流平臺，SHEIN會時刻留意新興的社交媒體和平臺，比如國內不太知名的Pinterest，年輕女孩非常喜歡用，SHEIN利用它獲取了大量用戶。
Rebecca曾負責過SHEIN在歐洲某國的市場，她在SHEIN的兩年時間，銷售額猛增了9倍。
Rebecca說，SHEIN非常注重內容本身和社群的營銷轉化，尤其在最近兩年，SHEIN社交媒體粉絲數量連續保持了30%以上的增長，Pinterest粉絲量甚至增幅超過了100%。
除了官方品牌賬號，SHEIN還分品類、分地區設有不同的子賬號，比如僅Instagram子賬號就超過20個，更加有效地觸達細分市場的消費者。
從SHEIN網站的訪問數據可以看出，公司擅長通過優質內容及營銷手段獲取消費者關注。根據中泰證券的一份研究報告，2021年5月，其網站平均訪問時長為8分37秒，遠高于ZARA的6分25秒和H&M的5分55秒。
一位美元基金投資人表示，最近幾年的疫情導致了SHEIN爆炸式的增長，SHEIN因此逐漸進入大眾視野，但其實，SHEIN的崛起可以說與疫情無關，只是宏觀環境加速催化了這個過程。投資圈很早就有機構注意到了這家公司，2015年SHEIN就拿到了上億融資。
前述投資人坦陳：“最開始我們沒有介入SHEIN的項目有些遺憾。這兩年我們出手的次數比較少，在全球央行放水的背景下，像SHEIN這樣好的項目估值又漲得太快，所以后續也就沒有參與。”
2021年5月17日，SHEIN取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP，在54個國家或地區的iOS購物應用中排第一位，在13個國家或地區的Android購物應用中排第一位。一個來自中國的快時尚APP下載量超過了人們熟知的亞馬遜等本土大平臺，隨著媒體爭相報道，這個龐然大物的神秘面紗才被逐漸揭開。
“SHEIN內部其實很早就意識到流浪紅利很難長久持續。”Rebecca說，SHEIN非常注重供應鏈體系的搭建。
連續不斷地高速增長背后，是SHEIN“小單快返”的供應鏈模式。小單快返在快時尚領域并不新鮮，先小批量的生產不同款式產品測試市場反應，根據反饋確定有爆款潛質的產品大批量生產。
“一開始SHEIN就是買手到處找貨采購，看到好的版型就在十三行批發市場或者直接找工廠拿貨，賣得好再追單。”李志和SHEIN合作了幾年時間，“大家一開始都不愿意接單生產，主要是貨要得急，量還小，就像100件這樣的小單，平均到每個建議生產的尺碼也就二三十件，工廠都收不回成本。”
2014年之前，SHEIN還沒有完整的供應鏈體系，找到了爆款卻供不上貨，價格也沒辦法有效控制。
中泰證券研報認為，產品的高性價比、極快的上新和庫存靈活是服裝行業的“不可能三角”。極快的上新需要較高成本投入到生產環節進行多批次生產，在高成本、低毛利的情況下，服裝企業可能會面臨產品短缺或庫存過剩，最終這都會導致利潤下降，如果企業要盈利，就必須要有靈活庫存，在供不應求和降價促銷之間保持平衡。
早期SHEIN會給工廠貼點錢，保證生產不會虧。Rebecca說，通常拿到樣衣或少量備貨后，就會聯系拍攝團隊，上傳圖片，通過消費者的點擊、瀏覽時間、購買數據分析預測哪些可能成為爆款，然后再聯系制衣廠大批量生產。但在SHEIN快速起量的階段，產能成為制約銷量的核心因素。
2014年，許仰天親自帶隊，在廣州番禺建立了一個包含服裝設計師和買手的設計打板團隊，并逐漸沉淀下來一個服裝生產供應商池。番禺是珠三角的幾何中心，這里和一江之隔的東莞有大量中小型制衣廠和面料供應市場，距離佛山倉儲基地和廣州白云機場也只有一小時車程，是服裝外貿產業的前沿陣地。
其實在2014年之前，許仰天就有穩定供應商的想法，他甚至很早就在服裝廠入股。從公開報道中可以看出，2013年，SHEIN就啟動了外部設計師招募計劃。
“SHEIN越做越大，早年跟著公司的供應商都賺到錢了，但像我們這樣后來加入的，就比較尷尬，主要是SHEIN對供應商的要求越來越高，利潤也越來越小。”李志說。
李志告訴霞光社，最初貨要得急，出點小錯SHEIN也會要，但現在不行了，對于衣服尺碼、數量、款式都有非常嚴格的要求。最麻煩的是制作樣衣，經常要來來回回修改幾次，SHEIN有一套專門的數據系統，每次修改了什么地方，比如袖長短了多少，版型發生了什么變化，以及下單時間、收發貨都有詳細的記錄。“很多數據都需要我們自己錄入，無形中多了很多工作。”
為了確保供應鏈體系中原材料備貨的穩定可控，SHEIN自建了僅供內部使用的線上B2B供應商平臺“淘料網”。券商研報稱，截至2020年初，該系統已經有超過300家原材料供應商，公司面料年采購量已超過16億米，金額超過50億元。
另外，公司生產部門通過生產時效、品質、產能、配合度等多個維度對供應商進行月度、季度和年度考核，將供應商分為從S、A到D五個級別，S和A級供應商半月結款，其他供應商月結。李志說，結算爽快是SHEIN非常厚道的地方，服裝廠被拖欠貨款在業內十分常見，回款快的代價是如果生產沒有按期完成或質量不達標會被扣錢，最終，末位的30%供應商將會被淘汰。
從原料端到生產端再到消費端，所有的數據都會匯集到SHEIN，針對不同國家和地區的消費者，SHEIN都會有針對性的版型、面料優化，依靠累積的數據不斷優化算法系統，提高對市場需求預測的準確度，動態調整庫存，用市場反饋指導生產和銷售。在這套系統里，生產成本幾乎是完全透明的。
“現在做首單試產肯定是虧的，只有后續大量追單返單，才能有利潤。但是這么多供應商一起競爭，你價格報的高一點，SHEIN就去找別人了，一件成本10元的衣服，利潤基本在2元左右，最低1元利潤我們也做過。”
李志無奈地表示：“現在服裝行業越來越難做，廣東這邊成本已經很高了，聽說SHEIN正在把供應鏈搬到成本更低的江西。”今年初，李志結束了和SHEIN的合作，“我年紀大了，孩子已經在城市工作，無意接手家里的生意。”
03
從小而美到大而全
2016年，裴暘參加論壇時，還謙虛地說SHEIN是一家“小而美”的公司，“小是指做的東西足夠專注，美是在專注的領域里做到極致。”當年，SHEIN的定位還是只做女裝。“兩三萬SKU只有女裝”還是讓裴暘頗為驕傲的事情。
但目前，從公司官網來看，除了女裝，SHEIN的品類已經涵蓋男裝、童裝、鞋履、美妝和家居。
“最初在SHEIN買衣服就是因為便宜好看，而且SHEIN的物流比其他電商快，特別像逛十年前的淘寶，很上頭，不知不覺就買了不少。”在加拿大生活多年的Phoebe說。有研究顯示，SHEIN的客單價達到了70美元，而多數服裝售價在20美元以下，最便宜的只有2美元。
一位運動品牌市場人士說，從女裝到全品類，是品牌做大的基本思路，像亞馬遜，最初也是從網上書店開始的。基于供應鏈基礎，SHEIN不斷擴展子品牌，觸達不同消費者的需求。但如果SHEIN停留在低價這個標簽上，是很難形成高品牌溢價的。而要提升品牌力，則需要做一些看上去“無意義”的事。
10月17日，SHEIN在美國推出了在線二手轉售平臺SHEIN Exchange，允許客戶交易來自SHEIN的二手服飾。該項目與二手轉售平臺Treet合作創建，功能試用版目前嵌入在SHEIN應用程序內，僅在美國試運營，預計明年將面向全球更多的市場開放。
美國留學生Amy說，因為SHEIN的衣服便宜好看，所以穿壞了也不心疼，有的衣服屬于沖動消費，買回來穿了一兩次就不再穿了，閑置下來也會覺得浪費。
事實上，SHEIN為了減少浪費，降低成本已有過不少動作。比如在美國設有海外倉，但海外倉主要功能除了備貨，主要是為了處理退貨，快時尚行業退貨率可能會高達25%。退貨的商品經過二次熨燙、包裝、消毒等整備操作后，可以二次銷售，從而降低貨損成本。
一位海外倉負責人則表示，SHEIN非常低調，在和SHEIN的接觸中能感受到他們的專業和細致，雖然公司和SHEIN有合作業務，但SHEIN要求細節不對外公開。
此外，去年SHEIN就推出了EvoluSHEIN計劃，利用可回收塑料瓶制成的聚酯材料，其供應商均具有全球回收標準（GRS）認證；發起一項5000萬美元的基金，用以解決紡織廢料管理問題。
北美創訊CEO彭家榮分析，現在SHEIN的規模已經很大了，所以推出二手平臺是個很聰明的做法。一方面能幫助SHEIN留住更多用戶，在美國，很多人尤其是有孩子的媽媽們，會在Facebook上發布二手信息，SHEIN這個新業務對這部分用戶無疑是有吸引力的。另一方面，除了經濟效益，開展二手回收也有品牌塑造方面的考量，在歐美民眾眼里，紡織服裝是高污染行業，回收顯然對消費者展示了SHEIN對于塑造品牌環保理念的重視。
“品牌價值的塑造需要做一些看上去投入產出比很低的事情，這幾乎是每一個品牌贏得消費者口碑，占領他們心智的必經之路。”上述運動品牌市場部負責人這樣說。
SHEIN正在品牌化戰略的路上四處出擊。SHEIN已經從去年開始嘗試開放平臺，從女裝到整個服裝品類再到多種品類的平臺型電商，SHEIN正在探索更多可能。
一位在巴西經商多年的人士告訴霞光社，目前SHEIN已經開始招募巴西本土供應商和平臺入駐商家，品類包括女裝、男裝、大碼時裝、時尚配飾、鞋類、電子產品和家居裝飾品。
另外，11月13日，SHEIN全球首個長期線下實體店鋪將在日本開業，值得注意的是，店內不直接銷售商品，而是供顧客試穿和查看商品，并可掃描二維碼在線上購買。
這些動作并不意味著SHEIN會在其他國家市場批量復制。可能的原因是，巴西因為稅務問題，市場壁壘比較高，所以供應鏈基于本地能夠獲得比較好的政策優惠。而日本受到便利店文化影響，一直以來都是線下經濟主導。
顯然，打造中高端品牌也是SHEIN正在探索的方向之一，去年4月，SHEIN通過旗下供應鏈公司的微信公眾號宣布，旗下高端品牌SHEIN Premium更名為MOTF，進軍快時尚服飾的中高端消費市場；2021年，有消息稱，SHEIN在英國高街時尚品牌Topshop母公司競購的最后階段臨時加入競標，盡管SHEIN發布聲明否認了相關競標，但從目前情況來看，SHEIN可能意識到性價比路線所剩增長空間已經不多，子品牌的高端化可能是擴展商業版圖的合理途徑。
2015年，SHEIN提出要做“線上”ZARA，踩著流浪紅利，背靠中國成熟高效的供應鏈，SHEIN僅用了十年就達到了快時尚前輩ZARA和H&M幾十年達到的高度。但在銷量和規模之外，品牌的塑造似乎更需要慢慢依靠時間沉淀。
從性價比之王到品牌王者，在消費者心中占據一定位置，品牌的價值不可忽視，中國是世界最大的服裝生產國和消費國，但中國世界知名的服裝品牌寥寥無幾，品牌的建設除了產品本身，也需要沉下心來做一些短期看上去“無意義”、不賺錢的事情，SHEIN無疑正走在這條路上。
參考資料：
[1]《走快一點、做精一點、想遠一點 ——看80后“行動派”如何開辟在線服裝外貿藍海》，eBay中國官網博客。
[2]《SHEIN移動總經理裴暘：公司有錢了做什么？第一個就是手機、網紅和模特兒》，海貓跨境
[3]《SHEIN的崛起，大眾品牌何以鑒之》，中泰證券
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