來源/開菠蘿財經

撰文/蘇琦

編輯/ 金玙璠

“黑五”購物節即將到來，跨境電商行業也好久沒這么熱鬧了。

9月1日，拼多多旗下跨境電商平臺“Temu”正式上線，主攻Shein的腹地北美市場，并快速拓展至非洲和加拿大市場，一邊低價補貼搶用戶，一邊放出優惠條件搶供應商，一邊以高價“挖”Shein員工。

作為跨境電商巨頭、有“女裝界拼多多”之稱的Shein，也毫不示弱，要求核心供應商不能將同版商品放到Temu上售賣，近期又傳出即將上市的消息。據報道，Shein聘請了貝爾斯登（Bear Stearns）前投資銀行家唐偉（Donald Tang）擔任其執行副董事長，助推Shein赴美IPO。

從外界報道的團隊部署來看，拼多多此番對Temu的重視程度可見一斑——由拼多多COO顧娉娉（花名阿布）親自帶隊，“多多買菜”多位一級主管負責Temu在美國市場的招商工作。

根據拼多多財報，其2021年第四季度的平均月活用戶數，較前一季度減少了810萬，到2022年第二季度，其不再公布月度和年度用戶活躍數據。有業內人士認為，當國內用戶增長遭遇瓶頸，拼多多便不得不出海淘金，加之美國等海外市場因通脹產生“消費降級”潮，主打低價的Temu，和Shein抓住的是同一波用戶。

拼多多和Shein的戰爭已經打響，但如今的市場環境對平臺所需的獲客、履約、運營能力，以及供應鏈資源，都提出了更高的要求，可以說，拼多多和Shein的戰爭，才剛剛開始。

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C端：

靠補貼，和Shein搶海外用戶

在不少消費者看來，拼多多的跨境電商平臺Temu，更像一個“激進版”的Shein。

說它“激進”，是因為Temu的折扣更大、價格更低。“黑五”購物季即將到來，Temu早早地在官網進行預熱，“70%-90%OFF”的字樣隨處可見，還有不少“0.99美元專區”。折扣涵蓋家居、服飾、3C數碼等各大品類，大部分商品的價格在5美元以下。“同款單品，Temu的價格普遍比Shein定價便宜。”一位美國用戶Mary告訴開菠蘿財經。

Temu包含24個一級類目

圖源 / Temu官網

在新用戶福利方面，Temu也拿出了比Shein更具誘惑力的福利。Temu為新用戶提供一張7折優惠券，前三單將獲得免費配送服務。而Shein的新人福利是提供3張85折優惠券、2張8折優惠券。

此外，在北美市場，Temu還上線了類似于“砍一刀”的推介獎勵(Referral Bonus)模式，供用戶“薅羊毛”。據Mary介紹，這個活動會讓用戶選擇自己喜歡的商品，如果用戶想免費獲取，就需要拉新用戶通過自己的鏈接下載并注冊Temu APP。如果成功邀請5位好友，還可以直接領取20美元。

說Temu身上有Shein的影子，是因為Shein主攻的品類“女裝”在Temu官網上占有重要位置，且在首頁還有Instagram達人的上身試穿效果，并貼上商品鏈接進行種草帶貨。

Temu官網上有KOL試穿帶貨

圖源 / Temu官網

Temu這種燒錢搶用戶的方式，也影響到了Shein。現在打開Shein官網，促銷信息同樣不少。Shein也正在從女裝平臺朝著全品類電商平臺轉型，除了單價10-15美元的Shein主品牌服飾、20-40美元的高端女裝外，還出現了生活家居類小商品，不少價格在10美元以下。

一位接近Temu的跨境電商人士稱，Shein從2019年開始，就在拓展美妝、居家、廚浴用品、寵物用品等板塊，每一板塊均有5000多個SKU，未來還將再擴充2倍的量。

圖源 / Shein官網

在快遞和物流方面，Temu提供29美元及以上的訂單免費送貨服務，而Shein的最低起送是49美元。Mary的體驗是，Temu和Shein同時下單，前者的快遞速度更快，不過，Shein的訂單處理更穩定，她周圍的朋友有在Temu下單多天遲遲不發貨的情況。

“拼多多選擇這個時機出海，可能是看中了美國消費降級的趨勢。”某出海品牌創始人黃島主對開菠蘿財經說。近一段時間來，美國通脹嚴重，消費者的錢袋子收緊。

不過，黃島主也表示，“低價誘惑”放到很多國家都同樣適用，問題是，低價商品如果質量很差，且進入平臺的多是“薅羊毛”用戶，很難形成復購。

在美連續創業者孫鄰家也表示，Temu燒錢補貼，短時間內會很熱鬧，用戶喜聞樂見，但用戶通常都會裝載著多款購物APP，等補貼一停，用戶還能留下多少，才是關鍵問題。

Mary比較過Shein和Temu兩個平臺的產品質量后得出結論，在Shein購買10件商品，大概有4件會“踩雷”，而且最近她發現Shein漲價了，可質量沒有明顯提升；在Temu購買10件商品，大概有6件商品會踩雷，“有些商品的質量不行，但因為商品很便宜，不會考慮退貨，以后會謹慎購買。”Mary稱。

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B端：

靠低門檻，搶Shein的供應商

廣州番禺是中國有名的服裝制造生產基地，2015年，Shein將總部從南京搬到這里。而現在，這里同樣也是Temu的總部所在地。一場跨境電商席位爭奪戰，呼之欲出。

據開菠蘿財經了解，截至目前，Shein的供應商有3000家左右，其核心供應商基本都在番禺，約有三四百家，而一些大供應商正在被Temu“挖角”，劉天就是其中一位。

多年前，他與Shein開始合作，年貿易額達數千萬元。此后，大大小小的跨境電商平臺都向他表達過合作意向，均被他拒絕，而Shein平臺此前并未明令禁止。不過，Temu是個例外，據劉天透露，最近，Shein嚴令禁止旗下供應商與Temu合作，“已有2家企業因同時與Temu合作，被Shein平臺罰款20萬”。

不過，“嚴防死守”之下，依然有供應商選擇通過另注冊企業、不使用Shein樣板的方式，與Temu進行合作。原因是，對于供應商來說，Temu給出的條件很“誘人”——更低的入駐門檻（0保證金入駐）、免去商家運營和物流配送費、更短的結款周期。

具體說來，Shein為工廠提供服裝樣式，然后通過“小單快返”，從企業手里采購服裝，訂單多為100-500件/單的小批量訂單。Shein將其供應商分為SABCD五個級別，不同等級的供應商回款周期也有差異，從7天至30天不等。這對入駐平臺供應商的工廠產能、資金投入都有很高的要求。 

相比之下，Temu更像是一種商品“寄售模式”，注冊商家通過平臺審核后，將樣品寄至平臺，由官方團隊與商家商定價格，之后商家將貨品寄到拼多多國內大倉。后續商品的銷售、跨國運輸、配送等均由平臺完成。買家簽收后，Temu按照簽收日T+1來結款。

凱爾特創投亞洲合伙人陳潔對開菠蘿財經表示，當跨境平臺沒有自己的倉庫和物流等基礎建設，讓賣家自己負責的話，容易出現退貨率高、產品質量不可控、客服不到位、選不出爆款等問題，Temu肯定也看到這些問題，因此在初期統一幫商家解決，先把第一批供應商穩住。

較低的入駐門檻和運營工作的扶持，吸引了一批大供應商“不把雞蛋放在同一個籃子里”，還吸引了一批個人賣家，嘗試抓住平臺的早期紅利。

但很多商家依然心存顧慮。因為商家作為Temu的供貨方，不僅喪失了部分貨品定價權，還要擔心被“壓價壓貨”。

一些商家在社交平臺透露，Temu供貨價至少要比1688網上同款便宜10%-20%。一位賣家稱，自己寄了三款樣品送到Temu，有一款報了成本價，直接核價通過；其他兩款，一款報了19元，一款報了21元，但均顯示讓他重新報價，小二建議的報價都是18元。這位商家稱，這樣算下來，幾乎沒什么利潤，加上退貨和庫存損耗等，可能還要虧錢。

在孫鄰家看來，如果平臺一味壓縮利潤空間，供應商可能會降低產品質量，或是很難持續向平臺供貨。

不過，劉天表示，平臺對核心供應商的定價不會卡得太嚴，會留出一定的利潤空間，因為需要穩住核心供應商。

從與Temu合作兩個月的情況看，劉天前期投入10多萬元，目前已經出了幾千單，暫時還未回本。目前，他和Temu平臺還在經歷“磨合期”。和他抱有同樣想法的供應商不少，他們在通過初步審核后停了下來，保持冷靜觀望。

他們觀望的原因，一是Temu平臺上很多商品的交易量不穩定，發50件過去，有時一天就賣光了，有時又一天零銷量。劉天目前發了100多個SKU，有10款已經滯銷，有些爆款卻庫存不夠。二是Temu是以銷代結，貨品一旦滯銷變成庫存，平臺將有可能退給商家。而Shein按需下單，不需要商家壓貨，到期結算。

劉天預也表示，Shein畢竟經歷了十多年的沉淀，Temu作為新平臺，沒那么快起來。“我們做工廠的，要的是產能，多一個渠道就多一個選擇。”

作為平臺方，Temu也正在著手解決問題。今年10月，Temu向商家開放了JIT（Just-In-Time）預售模式，即賣家無需再提前備貨到倉，而是根據實際產生的銷售訂單，在24小時內完成發貨（發至Temu國內的官方倉）即可。

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Temu的三道關卡：獲客、履約、品類

雖然不少業內人士認為，拼多多出海是在“復刻”Shein模式，但Temu是平臺模式，Shein是DTC模式，為何會產生競爭？

黃島主認為，兩者有很多共同點，都是中國公司，背后都是在利用中國的供應鏈優勢，增長的壓力都很大，而且都做低價市場，一定會產生競爭。同時，現在Shein開放第三方品牌的入駐，增加其他品類，向平臺的方向轉變，之后兩者勢必會產生競爭。據《晚點 LatePost》報道，Shein目前正在巴西試點平臺模式：商家直接在Shein上開店，自行負責運營、物流。

跑了兩個月之后，Temu目前的業務進展并不算慢。據36氪報道，上線一月有余，Temu日均GMV破150萬美元，年底前的GMV目標是3-5億美元，并在未來一年達成30億美元的目標。而2022年上半年，Shein的GMV突破160億美金，有望提前完成300億美金的年度銷售目標。

面對已經發展十余年的Shein，Temu想在已然紅海的美國跨境電商中謀得一席之地，還有很多功課要補。

一是獲客貴。從品牌早期，Shein就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平臺大量投放廣告，讓海外KOL“種草”，并通過自己的賬號建立會員社群、搭建私域，完成了原始流量積累。

現在的互聯網流量環境已今非昔比，Temu想要爭奪用戶并不容易。一位專家在接受Third Bridge高臨咨詢的訪談時預估，Temu的獲客成本約為5-10美金。這位專家稱，海外市場的廣告成本很高，當年字節跳動旗下的電商平臺Fanno出海失敗的主要原因之一就是，因其向Facebook等傳統社交平臺直接采買流量，卻沒有好好利用TikTok的流量紅利。

不過，一位跨境電商人士告訴開菠蘿財經，Temu的獲客成本遠不止這個數字，而Shein的獲客成本只有它的一半，其中60%都是自然流量。 

二是履約體系有待完善。Shein已于今年4月在美國落地了第一個DC（配送型中心）倉，未來2年將增至3個。Temu目前并未在海外建倉，在北美市場，其選擇與極兔國際旗下的極兔旺寶進行合作。

陳潔表示，Temu現在相當于用戶可以一鍵退貨，這背后的履約成本非常高，甚至高過產品的補貼成本。不過，他提到，這是必經的過程，等到單量起來后，可以慢慢跟物流公司和倉庫談價格。

Third Bridge高臨咨詢的專家觀察到，目前Temu賣家不需要承擔海外物流費用，能有效降低平臺售賣商品的價格。但這種商業模式無法長期持續，Temu一旦將轉移運費給商家會導致價格普遍上漲。

三是品類還有精細化運營的空間。“Temu想做毛利更高的服飾，但服飾做得不太好，目前3C產品和家居產品賣得相對更好。”一位供應商稱，服裝品類對供應商的要求更高，如果供應商拿去年的庫存去賣，就算價格再低也難做起來，而Shein在服裝品類已經建立較高的壁壘。

除了Shein，Temu在北美市場還要面臨Amazon、eBay和沃爾瑪三大電商巨頭的競爭。美國線下零售網絡發達，目前線下零售巨頭普遍都在打折，通用品類打低價策略，效果可能大打折扣。

高臨咨詢專家也稱，目前Temu的產品SKU和賣家量不足，且在售后服務和支付生態上存有差距，美國專利保護的法律風險和中美關系對兩國貿易的影響，也加劇了Temu的發展難度。剛起步的Temu，還需要時間的錘煉。

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結語：

Temu和Shein，難分勝負

先找對標公司，再采用飽和式攻擊和渠道紅利把市場搶過來，從Temu的打法上能看到早期拼多多的影子。

從生意模式本身而言，Temu和Shein都是利用中國的供應鏈優勢去做兩種不同的生意，不過，前者所代表的平臺模式，其難度和價值，均要大于Shein的DTC模式。

“相比而言，DTC模式相對可控，天花板稍低。”陳潔解釋，再強的DTC，也要面對其他新品牌的進場，而平臺一旦形成，不是花錢就可以打敗的。他認為，Shein的轉型思路是對的，只是結果還有待觀察。

據他總結，中國的出海生意可以分為幾個階段，第一階段是OEM，工廠給國外的品牌代工，這是最機械的勞動力出海；第二階段是ODM，不只是簡單的代工生產，也需要替采購方解決設計和研發；再往下一步就是DTC，Shein就是這樣的品牌；再之后就是Temu這樣的平臺出海。

不過，黃島主觀察到，兩家公司的野心不同，也決定了兩者業務重心的不同。

Shein的野心是成為全球快時尚產業的領導品牌，從過去跨境電商模式+廣州服裝產業帶，轉型成全球本地化+全渠道的模式。拼多多的核心還是在電商平臺本身，服裝品類只是拉新的切入口，不會只限于服裝品類。

因此，Shein雖是自營品牌+平臺模式的混合體，但專注于服裝產業，根據不同市場的業態調整商業模式，例如，美國市場利潤高，走的是自營OEM+ODM模式；巴西市場利潤低、物流成本高，走的是第三方平臺模式；在日本則做起了線下店。

而拼多多的任務是上市公司業績的增長，所以要做新業務、要搶地盤，Temu目前在美國、非洲市場外，正籌備在加拿大開站，下一站或是西班牙，復制Shein是一條更快的路，但拼多多對Temu的預期，明顯不是做“第二個Shein”。

*應受訪者要求，文中Mary、劉天為化名。