來源/Vista氫商業 

撰文/嘴嘴&大稚

最近又有一個我不知道的「素人網紅」在我不了解的互聯網角角落落里成為頂流——“瘋狂的小楊哥”。

據了解，11月1日，抖音賬號@瘋狂的小楊哥在該平臺上粉絲破億，成為抖音首個破億個人號，人氣堪比劉德華，甚至一度引得粉絲質疑，“哥你別p圖啊”。

抖音@瘋狂的小楊哥

這年頭，雖然9999999+的數據量已經見怪不怪，但幾年前的這個時候，我們還等著各大電商平臺的雙11狂歡，1秒、1分、1小時……一年一度的“盛大”數據盛宴竟然已經成為過去式，如今的淘寶卻變成了“首次不再公布戰報”。

“這個雙11靜悄悄”。

對，也不對。雖然電商平臺“突然變得安靜”，但是這個出身短視頻，半路出家做MCN，憑借著把IP直播切片授權玩出了新花樣，快速在下沉市場打出了個人IP的小楊哥，給這個雙11帶來了足夠的話題。

用搞笑直播、夸張整蠱制造話題；用“翻車”帶貨、極低價格得到用戶信任，“小楊哥把價格打下來！”

抖音@瘋狂的小楊哥 短視頻截圖

在11月7日至14日期間，小楊哥抖音直播間的觀看人數和銷售額直超此前同樣在抖音上走紅的“小董哥”（東方甄選）。

但小楊哥的破圈行為不僅僅是賣貨。接下來的半個月里，小楊哥先是繼續在“1億”上搞事情，豪擲1億買房上演瘋狂續集；然后“落下神壇”，被曝虛假宣傳、產品有問題……

眼看他人起高樓，眼看他人樓塌了。小楊哥從火遍全網，到被罵上熱搜，僅僅用了15天。

所以，小楊哥到底是誰？他是如何火起來的？他被誰創造？和小楊哥經歷相似的網紅，還有誰？

01 

從來沒有看過的人，竟然有這么多流量

上一個我不認識的「素人網紅」還是互聯網新媽替——王蓉女士（@“王蓉 仨娃媽”)，當我想當然地以為小楊哥也是“蹭”了賽博親情的潮流以后，才發現，原來在小楊哥的直播間，不僅有媽媽，還有哥哥、女友和爸爸一大家子。

好家伙，直接把全家搬到互聯網。當然，在互聯網上演家庭倫理劇或者搞笑劇算不上多新穎。

那怎么偏偏就小楊哥火了起來？因為在“小楊哥”這個標簽里實在疊了太多BUFF。

2015年，“瘋狂小楊哥”首次入駐抖音平臺，開始了其在花花世界的征途之旅。

瘋狂的小楊哥直播片段

起初，小楊哥的視頻并沒產生什么水花，雖然入行早，但是缺乏專業性的他還是很難在短視頻賽道上找到屬于自己的“一畝三分地”。

直到3年后，小楊哥借以“用爆竹炸墨水”惡搞視頻一夜成名。夸張的表情、數次反轉的劇情，看似常見，但“足夠的夸張”確實是當下互聯網生態中萬金油存在般的流量密碼。

網友只是想在互聯網里尋找一個快樂的電子榨菜，起碼在這個層面，小楊哥做得很不錯。因此，小楊哥延續該視頻的風格，逐漸走出適合自己的整蠱、搞笑、合家歡的路線，雖然彼時還達不到出圈的高度，卻也日漸漲粉，并在搞笑視頻領域越做越風生水起。

在小楊哥還在深耕短視頻領域的同時，有一個相關產業正在快速崛起。

在2016年被成為元年的直播帶貨在接下來的5年以江水滔滔洶涌之勢席卷中國互聯網。以李佳琦、薇婭和雪梨為代表的三天王在各自的淘寶直播間里打造著這個全新的電商模式，讓很多人明白，隨著實體經濟衰微，直播帶貨真的是下一個風口。

于是，2018年，抖音快速“入股”直播行業。隨著2019年，李佳琦一句“OMG，買它!”打破中國互聯網的沉寂生態時，小楊哥也在這個時間轉向了直播賣貨，而與彼時的三天王走的相對高端的領域不同的是，小楊哥的目標是用戶是：下沉市場。

這樣的不同直到今天都非常明顯，在他現在的抖音櫥窗中，商品單價多在100元以下，品類以零食水果、日化用品、美妝護膚、貼身衣褲為主，銷量第一的是券后售價16.9元的家用拖把，目前已售 24.5 萬件。

抖音@瘋狂的小楊哥 的櫥窗

足夠接地氣，非常“地板價”，再加上全家出動，所以小楊哥顯得額外真實，這樣的“真誠”在很大程度上幫助小楊哥持續吸粉。

在具體的帶貨過程中，小楊哥延續了此前的短視頻風格——搞怪，與兄長大楊哥組成“沙雕二人組”，通過詼諧的相聲“抖包袱”話術，及與其團隊成員、品牌方等進行劇情互動的模式，不斷成長。雖然這時候小楊哥的知名度遠不及頭部主播，但是必須承認的是，在抖音短視頻領域，小楊哥確實很紅。

與很多大網紅的發展路線類似的是，小楊哥并不愿意囿于現有賽道，而是一直追逐最新、最有潛力的新領域。所以幾乎是哪有新的商機，小楊哥的下一個轉型領域就在哪兒。

而時間回去1年，隨著MCN行業從野蠻生長后迎來爆發期，也許是小楊哥感覺到，是時候可以入局了。因此，在2021年，小楊哥正式成立MCN機構——合肥三只羊網絡科技有限公司，據官網數據，目前該公司擁有10多名千萬級達人，這也為后來小楊哥IP的確立和迅速破圈打下基礎。

走前人的路，并不斷創造自己的“路”，這也許是小楊哥能成為首個破億素人網紅的原因。隨著“三只羊”的運營走向成熟，小楊哥開發了一種全新玩法——IP直播切片授權。

切片并不新穎，甚至可以算是一種非常“古早”的視頻內容處理方式。尤其在影視劇解說領域，以谷阿莫為主的大批博主們，以“這個女人叫小美,這個男人叫小帥”開頭，配上簡單易懂的文案，用3分鐘時間講完一個2小時電影，是此前常見的切片模式。

再后來，從B站到抖音，有人切片@羅翔說刑法 的經典案例，幫助張三“大行其道”，有人切片李佳琦的“OMG買它！”，挑動所有女生的消費神經。

追溯來看，就算在直播帶貨領域，切片也不新穎，樊登、交個朋友等IP都曾通過這以模式拓展影響力。但是由于切片中涉及的版權糾紛，始終難以登堂入室。

而小楊哥，確實是第一個把IP直播切片授權玩得如此爐火純青的網紅。

據了解，用戶可在小楊哥、三只羊抖音賬號、授權網站上申請授權。除了開通櫥窗需要500元保證金，授權申請幾乎全程免費。得到授權的賬號，可以在其他短視頻賬號通過分發“切片”，賺流量和帶貨。

據《時代周報》報道，目前已經有超過2000人獲得了小楊哥直播切片授權。搜索各短視頻平臺后就會發現，有數不清的“xx小楊哥”，比如“搞笑小楊哥”、“瘋狂小小楊”、“瘋狂小楊弟”……虛假小楊哥，橫走互聯網。

抖音平臺上的小楊哥分身

通過這種方式，小楊哥不但拓展了自己的IP影響力，也賺了更多的錢。根據三只羊官網，獲得授權后，切片賬號與小楊哥按銷售業績分成3：7，也可根據銷售業績情況申請更高的分成比例，最高可達5：5分成。也就是說，就單單靠著切片授權，小楊哥一個月就能“躺賺”1600 萬，大寫特寫躺贏的人生。

畢竟這種模式還是存在較大風險，所以長久地活下去，小楊哥還推出了“自有規定”。根據小楊哥三只羊公司發布的《短視頻社區自律公約》和《直播自律公約》顯示，小楊哥方面對第三方賬號的頭像、視頻內容、售賣內容都有嚴格要求，如賬號售賣商品也必須要使用三只羊官方提供的商品。

不過，隨著風險越來越大，小楊哥也不敢繼續“瘋狂”下去。目前，小楊哥已宣布暫停切片授權。但在坊間仍有拉生意的掮客，在抖音、淘寶等平臺上，有部分授權經紀人聲稱有小楊哥切片授權渠道，只要給錢，就可以添加名額，做“授權插班生”。

而靜止的授權并不影響小楊哥繼續擴展商業版圖，靜靜地瘋狂。

開公司：根據天眼查App顯示，小楊哥原名張慶楊，目前關聯企業共7家，存續狀態的有6家。11月8日，合肥小楊臻選供應鏈管理有限公司成立，由合肥三只羊創業投資有限公司全資持股，小楊哥間接持有約33.66%的股份，為疑似實際控制人。

買樓：11月8日，小楊哥直播回應1.03億在合肥買樓，宣稱計劃建造三只羊網絡全球總部。

小楊哥在直播中回應買樓

試水自有商城：微信購物小程序“小楊臻選”上線，目前，該平臺商品品類主要以食品飲料、日用百貨、美妝護膚為主，部分商品銷量已過萬件。

拓展平臺：10月，小楊哥在微信視頻號進行了首播，最終觀看人次為24.21萬人。除此之外，小楊哥還在B站開設賬號，每條視頻的播放量在500萬左右。

正在粉絲為小楊哥的走紅驚訝時，小楊哥開始“走下神壇”。

先是博主“7度測評”發布視頻，質疑小楊哥帶貨的“云南本草”除螨噴霧是智商稅；再是把揭穿辛巴的知名職業打假人王海直接點名小楊哥，稱其直播中賣出的金正絞肉機和金正破壁機實際功率表與標注不符，呼吁消費者向其索賠。

微博賬號@王海

這些此前大主播都走過的雷點，號稱“好好交稅”的小楊哥也難以逃過。小楊哥的走紅看似很偶然，但是“落幕”又如此的熟悉，幾乎換湯不換藥。因此很難不讓人疑問，以家庭作坊為主的、缺少專業性的素人網紅到底能有多持久的生命力？

但無論怎么說，沒有無緣無故的紅，也沒有無緣無故的不紅。

02 

這么多的流量，是怎么來的？

那么問題來了，一個網紅到底是怎么紅起來的？要想成為網紅，攏共分幾步？

前提是，打鐵還得自身硬。素人要變網紅，創作的內容得有記憶點，要能“吸粉”。

去年年底因拍攝東北農村生活爆紅的“張同學”，身價在兩個月內抬升到五百萬。拍攝農村題材的博主千千萬，張同學比別人多的，是堪比電影的運鏡和剪輯，以至于“張同學的視頻細節有多牛”曾經沖上過熱搜，更有網友專門做視頻來分析他的視頻，稱他的鏡頭時長、轉場、第一視角敘事都是影視級別的。此外，張同學的視頻總是用同一首背景音樂，無形中也成了他的個人特色。

和張同學一樣因為鮮明的差異“破圈”的是新東方的直播平臺“東方甄選”。雅思老師董宇輝舌燦蓮花，把玉米、火腿說出了光風、霽月，把眼前的茍且說成了詩與遠方；他帶貨的過程堪比上課，小白板上信手寫下的單詞、詞組，喚醒了每一個人關于九年義務教育的記憶，做筆記的沖動就這么在一場直播中涌上心頭。這種“知識分子風”直播讓看慣了一味砍價、吶喊、假模假式演情景劇的網友耳目一新，不少人整理出了董宇輝的金句，要跟著他學英語、學表達。

慕名詢價“東方甄選”的某網紅食品品牌創始人在一次采訪中表示：“當消費者被直播中劇情、喊麥促單轟炸到厭煩時，不夸大、不賣慘、不凹情懷的主播反而變得稀缺”，因此，董宇輝“能站著把錢掙了”。

值得一提的是，創作者的這些記憶點，要和平臺的調性相匹配——至少是不能相沖突。

最能體現“適者生存”乃至是“適者繁榮昌盛”的大概就是快手主播辛巴（辛有志）了。在北方文化，尤其是東北文化屬性極重的快手，東北人辛巴很好地利用了自己的身份來尋求粉絲的認同，成為快手最具號召力的主播。而他也很清楚這份認同對自己的重要性，曾因為酒店保安推搡了粉絲而對保安怒吼，強烈要求保安道歉，一個霸道純爺們兒的形象就立住了。

和辛巴不同，丁真靠著一張“又甜又野”（我看就是男版“又純又欲”）的臉，在著名帥哥美女集散地抖音籠絡芳心無數。

當符合平臺調性，或能破除平臺刻板印象（董宇輝的春風化雨型直播，就讓抖音直播登時也多了個可喜的面向）的主播嶄露頭角，能不能成網紅的關鍵一步就到了——平臺的流量傾斜。

“張同學”是在更新了一個半月后，一夜之間從40萬粉漲到105萬，而東方甄選的直播也一直是邊帶貨邊上課的風格，直到抖音平臺給了更多流量才爆火。

“可能踩中了抖音算法風口，才在抖音運營合力下一鳴驚人。” 短視頻運營專家羅胥這樣解釋董宇輝的“出圈”。他認為，“東方甄選”走紅后驚人的數據增長速度，很可能有官方扶持的成分，否則純靠內容滾雪球，熱度很難持久。“助農直播，很可能是抖音接下來‘潮水的流向’。”他說。

潮水能流多久，會流向誰，就不是網紅能決定的事情了。張同學、劉畊宏、董宇輝，個個紅極一時，但熱度肉眼可見地迅速冷卻。卡思數據《2020年抖音KOL生態研究》曾得出一個結論：超8成抖音賬號“火不過3個月”。

在更容易建立“私域流量池”的快手，超級網紅的誕生也不為平臺所樂見。

說回辛巴，他與快手的相愛相殺濃縮了平臺與網紅的互利共贏和博弈抗衡。從2020年12月底因為帶假貨被罰款封號，到咋咋呼呼地復出，期間幾番浮沉，前不久又舉報劉畊宏夫婦帶假貨，動作不少，但收效不佳，想回到當初一呼億應的狀態已經不可能。

去年4月，辛巴鬧出過一場“退網”烏龍，在解釋自己并沒有要退網時，他說：“我真的被資本打敗了，我的內心被資本打敗了，被流量打敗了，被某些平臺打敗了。”

反正不是他被打敗，就是快手被打敗。“一家獨大”“贏家通吃”的局面聽起來威風，但并不利于平臺的發展。快手電商營銷中心負責人張一鵬就直言：“平臺愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，是因為我們希望平臺能成為一個生態豐富的電商社區。我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。”

在平臺有意控制網紅影響力，減少“野蠻生長”“放肆膨脹”的情況下，想續住討論度，悶聲發財，離不開機構化的運作。

說到這里，不知道大家還記不記得《1818黃金眼》，這檔神奇的民生節目將“發際線小吳”“浴室小張”“不摘口罩鄭女士”“劉慢慢”等一眾似素非素的維權人士捧成網紅。

因長相帥氣短暫走紅的小張

其實，早在2017年10月，黃金眼MCN就成立了。截至2020年9月，孵化的IP已經有《1818黃金眼》《黃金眼融媒佳》《錢塘老娘舅》等，廣電類產品近20余個，母嬰、旅游、美食、寵物、才藝等十二大垂類的自有“達人”賬號近百個。獨一無二的“沙雕新聞”用戶認知度，和“官方主流媒體機構”底色，都讓黃金眼在打造網紅這件事上具有優勢。

“黃金眼”系網紅在通過《1818黃金眼》贏得眼球后，或出鏡綜藝節目，或現身直播帶貨，這也是當下網紅變現的兩條最主要路徑。

從孵化運營到分發變現，制造網紅的產業鏈已臻成熟，競爭也隨之白熱化。“現在要拱起一個全網的、頭部IP的難度越來越大，前端‘產品’要做得好，還需要在內容的深度、專業度、精品度和垂直度上做到極致。”元璟資本副總裁陳默默說。

豹變IP創始人、個人品牌專家張大豆總結過一套“網紅打造模板”：第一，構建符合大眾需求的人設，一定要是被長期需要的、正向的人設，且有所節制；第二，營造話題性事件，進行話題和流量引導。

但這還不夠。自己有獨樹一幟的標簽，能得到平臺算法“施恩”，背靠機構運作引導，并不足以讓網紅成為破圈的大網紅——你看小楊哥粉絲破億，這幾天常駐媒體頭條，得到的最多的反應還是“這是誰啊”。

因為本質上來說，所有網紅，都是網友制造的。

有特點的網紅為網友提供談資，網友的討論、二次創作，讓網紅更紅。解析張同學的文章和視頻，讓張同學獲得了更多關注；董宇輝的爆火，離不開網友自發傳播其直播“切片”、整合其金句。

新晉“互聯網媽替”王蓉最近的“刷屏”也是一個典型例子。這位生活在深圳的全職主婦，每天凌晨五點起床為丈夫和三個孩子準備花樣繁多的早餐，午餐、晚餐自然也十分講究，記錄做飯、打掃等日常的視頻火了——但除了她自己的內容之外，網友對她的模仿更是推高熱度的一把柴。

而丁真身上的故事性和想象空間，讓他幾乎脫離“網紅”這個范疇，成為偶像，網友對他的持續關注，就更是拜一系列社會議題所賜：“三觀跟著五官走”“寒窗十數年不及網紅朝夕”“私下就是煙酒都來啊”……

丁真確實“紅逢其時”。人們希望偶像身上具有工業化體系“調教”過的“專業性”，又討厭流水線藝人的做作、刻意，而丁真長了一張符合“小鮮肉”審美的臉，在此之上又多了幾分粗糲和神秘，少了一些世故和油膩，不少網友覺得“他有靈魂”，但是這個“靈魂”里，容留了許多恐怕并不屬于他自己的幻象。也因此，當丁真被曝抽煙、說臟話，會讓無數人感到“幻滅”，當受教育程度不高的他進入國企，又讓另一些人感到幻滅。

不過，幻象和幻滅，帶來的都是流量。

網紅能紅，需要集齊天時地利人和，在平臺、資本、機構、網友的合力下，速成又速朽。

?造神運動不止，而神常新。