來源/雷達財經

作者/孟帥

近日，多位消費者反映，自己在李佳琦直播間購買的資生堂悅薇水乳套組，售價高于資生堂官方旗艦店11月4日凌晨的售價。不少消費者隨后發起投訴，希望李佳琦方和資生堂品牌方給個交代。

事實上，頭部主播失去“全網最低價”已不是新鮮事。去年“雙11”期間，李佳琦和薇婭就曾因歐萊雅最低價事件，引發外界廣泛討論。

與其說這是商家和消費者之間的糾紛，但本質上更像是品牌和渠道間的利益博弈。隨著品牌自播逐步走上正規，越來越多的品牌開始將“全網最低價”的“權力”收回，以求節省高昂的坑位費，防止利潤空間被進一步壓縮。

值得一提的是，隨著阿里在電商直播領域去中心化的調整，李佳琦不再是阿里唯一的“專寵”。為了打造“一超多強”的直播格局，阿里積極扶持腰部主播，但目前其他主播距離李佳琦依然有較遠的距離。

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消費者稱李佳琦直播間資生堂賣“貴”了

一年一度的“雙11”大促目前正在如火如荼地進行當中，以李佳琦為代表的電商人們迎來了一年當中最忙的時節。

10月24日預售開啟首日，李佳琦直播間GMV突破215億元的消息便在網絡上瘋傳，隨后李佳琦所屬公司美腕的工作人員對該則消息予以了否認，稱數據沒有信源，公司未曾對外公布過任何數據，更未與第三方達成過抓取等相關合作。

“雙11”的“戰線”仍在繼續，還未打消外界對其預售首日銷售成績好奇心的李佳琦，后腳卻又卷入另外一起風波。近日，有多名消費者反饋，“雙11”預售首日自己在李佳琦直播間購買的資生堂產品買“貴”了。

雷達財經了解到，消費者所說的資生堂的這款商品系悅薇珀翡緊顏亮膚水乳套組，該套組包含150ml的悅薇水和100ml的悅薇乳，另外還加贈兩瓶75ml的悅薇水、兩瓶50ml的悅薇乳以及兩支50ml的煥彩潔面膏。

據李佳琦直播間當天的回放片段顯示，消費者在領取200元的優惠券后，可以用1240元的價格入手前述提到的這款資生堂水乳套組。李佳琦在直播時還表示，該產品只有24萬組，“大概一分鐘不到就會下架”，但李佳琦并未在直播中對該款產品做出類似“全網最低價”的表述。

然而，11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店的直播間里，消費者卻可以用僅需888元的價格拍下這款套組，與此前李佳琦直播間的價格相比便宜了300多元。有消費者表示，資生堂官方旗艦店上架直播鏈接20分鐘左右的時間里，共售出約6萬份商品。

據悉，在得知商品能以更低的價格拍下后，有個別消費者火速申請了保價并成功獲得了退還的差價，但仍有部分消費者準備申請保價時，卻發現該商品直播鏈接已經下架，系統做出“無法提供保價服務”的提示。

后續，資生堂在其官方店鋪貼出一則公告稱，11月4日0點因系統問題導致店鋪出現了短暫的價格異常，目前相關商品已恢復正常價格。

資生堂表示，發現異常后的第一時間，品牌便成立了專向小組就該問題進行調查和處理。在經過綜合考慮后，資生堂給出的解決方案是——對所有價格異常的訂單統一退款，并給予適當補償。

李佳琦方通過“李佳琦Austin粉絲福利社”也給出了相同的回應，稱店鋪商品已恢復正常價格，針對短時內交易的價格異常訂單，品牌將統一做退款處理。

資生堂的公告發布后，不少在資生堂官方店鋪以888元下單該款產品的消費者表示，已經收到來自資深堂方面的客服聯系，對方希望消費者取消訂單，作為補償將免費把該套組贈送給消費者。

不過，這并沒有平息在李佳琦直播間下單消費者的不滿，這些消費者希望資生堂品牌方及李佳琦方面能對此進行回應并給出解決方案。

不少認為自己“吃了虧”的消費者，在黑貓投訴平臺就該問題發起了集體投訴。截至發稿，該集體投訴累計投訴量已經達到1371個，但集體處理率僅為0.15%。

天眼查資料顯示，資生堂是一個日本化妝品品牌，產品分為彩妝、護膚、香氛等品類，其主公司資生堂（中國）投資有限公司由株式會社資生堂100%全資持股，株式會社資生堂是其疑似實際控制人和大股東，藤原憲太郎是其法定代表人。

值得一提的是，2019年雙十一預售期間，資生堂（中國）投資有限公司在網店上線的兩款商品套餐，對商品重量、容量的參數選項表述不準確、清楚、明白；2020年3月，其在公司官網上發布的新產品申領活動廣告產品已經全部發完，卻因為員工工作失誤仍在宣傳。基于前述原因，該公司被上海市浦東新區市場監督管理局處以2萬元罰款。

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李佳琦們屢次失去“全網最低價”

雷達財經注意到，這并非李佳琦首次卷入與商品售價相關的類似事件。早在2020年，李佳琦就因蘭蔻給他的價格比給薇婭的價格高出5元，一度宣布不再與蘭蔻合作。

去年雙十一期間，李佳琦又因直播間上架的歐萊雅安瓶面膜并非“全年最大力度”而卷入輿論風波，彼時和李佳琦一同深陷消費者質疑的，還有因偷逃稅事件目前已從直播間“消失”的前淘寶直播帶貨“一姐”——薇婭。

事后，李佳琦和薇婭方面均宣布與歐萊雅暫停合作，若品牌方未能及時給出解決方案，兩大頭部主播將給出相應的補償方案。

歐萊雅則表示，此次安瓶面膜因雙十一促銷機制過于繁瑣復雜，因而給消費者帶來困擾，歐萊雅稱目前正對該事件進行全面、詳盡的調查，力求給出公平妥善的解決方案，切實保障和維護消費者的合法權益。

此外，不少消費者在小紅書、微博等多個社交平臺上反饋，今年“雙11”期間在李佳琦直播間購買的海信電視、小天鵝洗衣機、戴森吹風機、科沃斯掃地機器人等產品，并沒有其他渠道的優惠力度大。

據天貓此前發布的“雙11”預售首日的成績單顯示，今年預售首日開啟的短短四個小時，有4個品牌的預售成交額打破10億，預售成交額破5億的品牌有10個，預售成交額達到1億元水準的品牌多達56個，其中破億的單品有52個。

其中，美妝品類的品牌貢獻良多。和李佳琦有過糾葛的歐萊雅、蘭蔻、資生堂，全部進入今年天貓美妝行業“雙11”預售品牌成績單的TOP 10名單，其中歐萊雅排名第一，蘭蔻位列第二，資生堂排名第九。

事實上，當前隨著品牌自播的逐漸成熟，越來越多的品牌方不再將最低價的定價權交到其他主播手中，雷達財經也曾在《當薇婭李佳琦失去“全網最低價”》、《歐萊雅們不愿向薇婭李佳琦交出定價權》兩篇文章中提到過類似的現象。

談及為何可以拿下“全網最低價”的話題時，李佳琦曾在2019年舉辦的看2020財經峰會上表示，這是因為商家想快速沖銷量，以此獲得平臺更多的推廣。換言之，商家相當于在用廣告費進行補貼。

有電商從業者指出，隨著李佳琦等頭部主播的身價越來越高，品牌將最低價掌握在自己手中后，一方面可以節省需要向主播支付的大筆坑位費；另一方面，品牌還可以通過低價為自己的直播間吸引到更多的潛在消費者，并將其轉化為粉絲。

但前述人士也指出，由于大多數主播喜歡將優惠力度大、性價比高等作為直播間的賣點，并熱衷打“價格戰”，再加之李佳琦超頭部主播的身份，其在議價權方面擁有極大話語權的形象深入人心，因此消費者逐漸養成李佳琦直播間的產品是“全網最低價”的觀念，這便導致了即便李佳琦并未就產品做出最低價的說明，但消費者仍將其作為商品價格的重要參考對象。

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李佳琦“一家獨大”，平臺積極扶持腰部主播

值得一提的是，曾經的對手薇婭停播后，目前還沒有真正能撼動李佳琦直播帶貨“一哥”地位的主播出現。然而，“無敵是多么寂寞”的李佳琦也面臨著自己的難題，平臺去中心化的策略之下，其不再是阿里的“專寵”。

業內人士指出，平臺再造一個類似李佳琦或薇婭一樣的超頭部主播的難度頗大，而此前兩位超頭部主播的停播事件也給阿里敲響了警鐘。平臺不能一味地將所有的資源傾注到極個別的主播身上，否則前述主播一旦因各種原因不再直播后，平臺將會受到巨大的影響。

為了扭轉對超頭部主播的依賴，阿里目前已經在著手打造“一超多強”的直播矩陣。除了扶持有著薇婭、雪梨等主播影子的蜜蜂驚喜社、香菇來了等直播賬號外，阿里擴充主播陣營的另外一個最直接的方式，便是從其他電商平臺手中挖來已經成熟且有一定影響力和帶貨實力的主播。

在將朱一旦、一栗小莎子等抖音達人拉來入駐后，阿里又將抖音的頭部主播羅永浩及其所屬的“交個朋友”打包挖了過來。

雖然來淘寶直播的俞敏洪稱，其與大學生做直播交流被外界過度解讀成為新東方要進行平臺的戰略轉移，但這也不代表著東方甄選會拒淘寶于千里之外。此前新東方執行董事兼CFO尹強曾透露過，東方甄選從做直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨。

為了更好地扶持這些“新人”直播，淘寶給他們多個推薦位展示，并且阿里在最新的軟件版本中對主播的直播間場觀做了調整，當主播的場觀超過1000萬時，這場直播便不再顯示具體的場觀數據，統一顯示為“1000萬+觀看”。

而在雙11預售首日公布的戰報中，阿里也更多地提及腰部主播和新主播，就預售引導金額而言，“腰部主播同比增長365%”、“新主播同比增長684%”。

不過即便阿里官方給予了這些入駐平臺的主播不少“新人福利”，但這些主播的“戰斗力”與李佳琦相比，仍存在較大的差距。

據點淘（淘寶旗下直播軟件）2.3.22的舊版本數據顯示，“雙11”預售首日，李佳琦的場觀接近4.6億，而蜜蜂驚喜社和香菇來了的場觀數分別是4811.5萬、3545萬，不及李佳琦的零頭。

初來淘寶的羅永浩，還未像在抖音一樣將直播間改名為“交個朋友直播間”。據媒體報道，憑借個人的號召力，羅永浩當天為直播間吸引了2666.6萬次的場觀，并斬獲2.1億元的GMV。

雖然這一成績超過了羅永浩當初在抖音直播帶貨首秀1.1億元的成交額，但即便不與李佳琦方否認的今年215億元的成交額相比，也與李佳琦去年達成的115.39億元的成交額存在巨大差距。

而榮登抖音新帶貨“一哥”的東方甄選，盡管還沒有正式迎來自己的淘寶首秀，但其在老東家抖音近一個月（包含“雙11”期間）的銷售成績累計達到8億+（數據源自灰豚數據），也遠遠不及李佳琦的帶貨能力。

對于直播帶貨行業的后續發展，雷達財經將繼續關注。