來源/零售商業財經

撰文/博雅  

編輯/鶴翔

11月22日晚，快手科技（01024.HK）發布2022年第三季度業績報，總營收同比增長12.9%至231.3億元人民幣，凈虧損27.1億元，同比減少61.7%。

雖然虧損面大幅收窄，但對比之前季度的業績增速，該季度快手的營收增長率創下了上市以來的新低。其中，線上營銷服務（即廣告）作為快手的第一大收入來源，貢獻了50.1%的收入占比，但增長率首次跌至個位數6.2%。

圖源 / 快手財報

快手想要在今年實現近萬億元人民幣的GMV規模，困難不小。

過去的第三季度中，快手通過兩輪組織架構調整以實現電商運營、變現效率的提升，CEO程一笑更是親自下場帶隊電商，提出“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商”戰略。

本次電話會議上，程一笑再次言明“電商作為快手商業生態中心”的重要地位，也表示未來一段時間其主要精力在電商，有做取舍的信心。

顯然，程一笑希望用一場電商勝利來帶領快手走出虧損泥潭。

而辛巴，那個曾經的“快手一哥”、隔空喊話程一笑希望成為“快手的一大猛將”，更在今年雙11高舉“為快手而戰”大旗的他，于平臺而言，究竟是取還是舍的對象呢？

01

快手變現，拿“老鐵”開刀

獨樹一幟的“老鐵文化”是快手立足之基石，發展早期，那些語言夸張、風格出位、極具江湖氣的草根主播撐起了快手的一片天。

因此，自2016年起，快手加快了商業化步伐，而撬動“老鐵經濟”，榨取“老鐵”價值自然順理成章。

快手“老鐵經濟”以“直播+電商”模式為切入點，其背后的邏輯是：砸錢、漲粉、賣貨。

單論網紅成長與孵化路徑，快手頂級流量、收入第一高的超級主播辛巴（辛有志），以及榜單前三的初瑞雪、散打哥如出一轍：

先得到老鐵們的充分信任，在擁有了一定的人氣與流量后成為快手“網紅”，最后搭上快速變現的這趟順風車。

說到底，老鐵文化的本質是“砸錢”，以純金錢為驅動力，瘋狂砸開直播帶貨變現的大門。因此，在變現能力上，快手某種程度上吃的還是“老鐵人設”的老本。

整體來看，快手直播的門檻并不高，且基于平臺調性、用戶畫像（二線城市以下、學歷低）與興趣屬性，主播們所售賣的產品多以低毛利率、去庫存的商品為主。

圖源 / 易觀千帆

這也意味著雖然大量低質低價商品撐起了GMV，但偏低的實際成交和復購率，并不利于快手直播電商業務的長期發展。

知乎上有網友提問“快手買東西靠譜嗎？”，一高贊回答直言“真不靠譜”，還有評論表示，“同類商品，快手傭金更高，例如30塊錢的產品，快手傭金10塊錢左右，京東傭金1塊錢為什么這么大利潤空間？大概率成本低唄，所以不在快手買東西了。”

據“電訴寶”受理用戶維權案例顯示，“快手”商家存在涉嫌商品質量、退款問題、網絡欺詐、發貨問題、退換貨難、售后服務、網絡售假、虛假促銷、霸王條款等問題。

圖源 / 央視網

此外，今年1月，在快手平臺所售服裝商品中，因質量抽樣不合格率高達40%而被央視曝光。

在“老鐵文化”的浸染下，快手以“價廉”為噱頭，卻無法做到“物美”，這是它頻陷售假售偽風波、差評不斷的原因之一。

深入想想，快手平臺內充斥著大量只求量、不求質的拼夕夕早期商品，帶貨主播們以所謂的“秒殺”，“拍1發N”，“虧本大促銷”等來征收老鐵們的智商稅。

短期內看似收回砸錢成本、實現快速變現，但長期無限度地消耗著“家人們”的信任度，使得快手逐漸形成了“劣幣驅逐良幣”的贏商環境，正品、大牌不敢來，陷入主播土嗨無下限、商品低質低價、三無產品泛濫的惡性循環中。

圖源 / 網絡

經過了一輪野蠻生長，近年來，快手開始嘗試撕去“Low”、“低俗”等標簽，試圖在品牌升級上發力、尋求轉型，并采取農村包圍城市的戰略打法，希望徹底改變多年來由一群群“老鐵”所建立的商業文化。

但江山易改本性難移，快手“老鐵”的原生烙印很難淡化，更難改變。

02

辛巴的鬧劇與爭議

“下載快手極速版，免費領取小禮物啦！”家住在上海松江區的俞小姐告訴「零售商業財經」，近兩個月，她經常能在松江萬達、印象城等購物中心一樓的流動攤位處看到快手人員在賣力推廣APP，“都是些老人和小孩湊在跟前，打眼一看送得都是些非常廉價且過時的小玩具，年輕人對這些都不感興趣。”

從結果來看，快手想進軍一線城市，絕非易事。

在拉新促活方面，除了安排地推人員活躍在一線城市購物中心外，11月19日，快手還以周杰倫線上“哥友會”直播活動打出了“溫情牌”。

快手深度綁定周杰倫  圖源 / 快手官方

這已經不是快手第一次牽手周杰倫了，自從2020年5月周杰倫入駐快手并成為快手代言人以來，雙方“綁定”程度不斷加深。

雖然快手對這一系列合作的成本諱莫如深，但對于以流量為王的短視頻平臺（內容電商）來說，周董的加持無疑能帶來實打實的經濟效益。

當快手扶持中腰部主播、重新制定流量規則，并拿出周杰倫這張絕對“殺手锏”后，曾經的“快手一哥”、那個快手想干掉又沒有干掉的麻煩人——辛巴，開始慌了。

以往還有恃無恐、叫囂著“希望你（快手）把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調動國內所有的資源，請珍惜我的本事和資源！”的辛巴團隊，今年10月后，頻頻做小伏低狀：“只要快手需要、辛巴永遠在”，“我會耗盡辛選5年來所有的資源，為快手電商榮譽而戰。”

回顧辛巴成長史，他成長于直播帶貨的草根蠻荒時代，靠低俗炒作、拉踩撕逼的抓馬情節，而吸引來一批拍手叫好的吃瓜“老鐵們”。

圖源 / 網絡

在大部分網友眼中，快手是農村生活的放大鏡。

辛巴也深諳此道，直播時常常以“農民的兒子”“從農村出來的”等話術拉進與老鐵們的距離。

憑借著強大的引流能力，辛巴培養了一批頭部主播，并建立起了圍繞著自己和辛選集團的“818家族”。

在家族里，辛巴不僅能站桌子上開會，還讓小7歲的“女徒弟”下跪喊爸。這一系列令人震驚的操作反而給辛巴帶來了流量，讓其直播事業更為火爆。

圖源 / 網絡

2019年，快手電商直播GMV為400億元至450億元，而辛巴及其家族的銷售額為133億元，占快手全年總量的三分之一。

即便假貨事件、情緒不穩定等問題讓辛巴屢屢被詬病，但此時的辛巴作為快手的現金奶牛，仍具有很強的話語權，甚至能與薇婭、李佳琦、羅永浩并肩成為直播界“四大天王”之一。

亮眼的帶貨成績掩蓋不了辛巴的囂張和爭議，尤其在經歷2020年罵戰被封及“退網”風波后，當年618前夕復出首秀創造的12億元銷售額，以及給快手轉化的真金白銀，都讓其野心愈發膨脹，行事愈發乖張，畢竟每次跌倒，都有平臺兜底。

某種程度上，辛巴與快手所展現的“渾然一體”，讓辛巴陷入了一種自以為是的英雄主義情懷中，從而忽視了對自身道德水準、公司經營理念的再造與修正，這極大抑制了快手平臺生態的向好發展。

一個最直觀的例子是，為了表演寵粉人設，辛巴在直播期間臨時加福利，因不符合契約精神而與榮耀手機品牌方當面“鬧翻”，不僅如此，辛巴還號召粉絲退貨，并直言倒貼4000萬元。

沉浸在老鐵文化的“江湖道義”中的辛巴，顯然卻忘記了商業運行講求規則，最后只能灰溜溜道歉、給自己找個臺階下。

辛巴以“罵戰”形式收獲用戶關注，這是他屢次陷入爭議的原因；以“低價”回饋老鐵，這是假燕窩事件必然爆發的導火索。

當然，這樣的辛巴，也成為了反映快手生態水準的一個真實縮影。

03

新市井電商如何重建“信任”？

如今，快手試圖掙脫“老鐵文化”羈絆、貼上“新市井電商”標簽，但屬于辛巴的“快手一哥”時代并未落幕。

在整個直播帶貨行業都在弱化頭部主播的當下，快手早已動了“去辛巴化”的心思。一方面引入大量品牌自播，一方面有意弱化主播的私域流量,提升平臺掌控流量的能力,規避頭部主播翻車給平臺帶來的風險。

顯然，這對一直走“為老鐵謀福利”路線的辛巴家族來說，是個不利信號。因此，辛巴想要跳出快手，揚言跳槽去抖音和淘寶，甚至構建自己的商業帝國，真正成為一個與快手平起平坐的公司，也在情理之中。

圖源 / 網絡

可現階段，快手與辛巴仍處于“難舍難分”狀態。

辛巴雖然有過在各大電商平臺上反復橫跳之舉，但最終還是在快手上和“老鐵們”相遇，這就是最好的證明。

今年，快手提出“新市井電商”定位，其中有一條大搞“快品牌”的策略。

初衷雖好，但“品牌”常常與高客單價、高溢價劃等號，這與快手“老鐵們”追求低價商品的天然需求相悖。再者，品牌商品在快手上更加依賴公域流量，留存率不高。

在平臺調性和追求營收增長之間，“快品牌”是兩者妥協的產物。

說白了，面對很難引入大品牌的窘境，快手放棄引入這一執念轉而押注白牌商品,進而引導小微商家的“白牌”向“快品牌”演進，是快手直面“老鐵”、重回性價比的不得已之舉。

側面表明，在用戶早已形成平臺心智的基礎上，快手無法擺脫“老鐵、小鎮青年”標簽，只有坦然接納，只能不斷讓商品更加符合平臺調性，用戶與商品的匹配度決定了快手是否能留下老鐵。

事實上，快手扶持白牌商品進階為“快品牌”也有自己的小算盤，即商家需要買直播流量完成交易額，這是快手實現內循環廣告增長的途徑之一。

這也不難解釋快手Q3廣告收入增長放緩，但卻創造了今年以來單季最高值（116億元）的原因：推動廣告主數量和廣告主廣告投放增加，尤其來自電商商家的投放。

圖源 / 快手財報

當然，商家也不傻，做著利潤微薄的小生意，尤其如今的經濟環境下，還有多少錢來持續買流量呢？

快手薅商家羊毛，商家只能通過各種方式轉嫁給老鐵們，怪不得老鐵們直呼：我把你當兄弟，你把我當韭菜，割了一茬又一茬！

至于快手中最大的那只羊——辛巴，今年雙十一，也確如他所言“讓快手有頭有臉的站在這娛樂平臺當中，今年雙11看快手，看辛選。”

對辛巴來說，現在更重要的是制造話題、保持熱度，這樣他才能為自身、為平臺創造源源不斷的流量。

而對于用戶和營收增長放緩的快手來說，急需走出屬于自己的道路，與辛巴難舍難分、扶辛巴上墻不過是下下策。

從一年前CEO換帥程一笑，到大幅削減開支，再到國內業務連續盈利，快手或許終于找準了自己的定位。至于在虧損仍無法真正控制面前，還并不是快手能夠關注的方向。

圖源 / 網絡

值得一提的是，截至11月23日收盤，快手股價僅剩53.10港元/股，距高點暴跌超八成；市值2283.90億港元，遠不及上市初期的萬億市值。

圖源 / 雪球

面對持續下跌的股價，接棒快手一年多的程一笑，拿出了親自挑大梁電商業務的決心，至于他能否帶領“老鐵經濟”順利轉型，能否利用“新市井電商”之皮重建快手“信任”之骨，還得打個問號？

結語

以短視頻起勢的快手，如今面臨著行業三分天下的局勢：抖系如孫吳，大將如云，蓄勢待發；騰系更像曹魏，不缺資源，優勢盡顯；反觀快手，像極了蜀漢，既無大將，又無資源，只能傾盡平臺之力扶辛巴上位（墻）。

只可惜，辛巴種種表現恰如“扶不起的阿斗”，集自由懶散、不思進取、驕奢淫逸、目中無人于一身，即便有諸葛亮這樣的名臣輔助和教導也無濟于事，最終導致江山落入他人手中，還落下了“樂不思蜀”這樣的千古笑柄。可悲，可嘆。