來源/19號商研社

作者/涂夢瑩

剛過去的2022年雙十一，特步（01368.HK）上演了一場舍利求量的“戲碼”。

據特步公布的戰報顯示，“雙十一”期間，特步累計線上成交額 9.1億元，同比增長約 30%。其中，特步主品牌累計銷售 7.9 億元，同比增長 23%。此前2021年雙十一期間，特步品牌成交額突破5億元，收入同比增長40%。

看似銷量上升、發展態勢一片向好，但背后隱憂并未解除。

瑞銀發布研報表示為了控制庫存水平，特步在雙十一期間采用較去年更加進取的折扣優惠。

“雙十一的首要任務是清庫存，以讓明年輕裝上陣。”特步管理層在2022年三季度交流會也曾公開透露，預計Q4平均折扣率可能在7折以下。

近些年，特步庫存增速猛增。在最新三季度財報中，特步國際主品牌零售折扣水平為7折至7.5折，零售存貨周轉為4.5—5個月，去年同期為約4個月。

眼下，特步正與李寧（02331.HK）、安踏體育（02020.HK）等曾經比肩的競爭對手差距拉大，后面梯隊的鴻星爾克、361度、貴人鳥還在乘勝追擊。前有強敵，后有追兵，特步似乎走到發展臨界點。

11月25日，針對相關發展問題，時代周報記者聯系特步方面，截至發稿前尚未回復。

01

放低“身價”

運動品牌巨頭對風險的敏銳感知，提前預知了這場關于折扣的競爭。

今年8月，阿迪達斯首席財務官Harm Ohlmeyer在Q2電話會議上坦言，大中華區市場環境發生了變化，整個行業的庫存顯著增加，將給盈利帶來更大的壓力。“下半年，預計公司和整個行業的折扣都會增加。”

顯得尤其重要的2022年雙十一，國內體育品牌紛紛大幅度打折促銷。例如，特步、361度甩出大幅度折扣，喊出“折上4折”“不只3折”的降價口號；而作為第一梯隊的安踏、李寧同樣“自降身價”，參與平臺各類的滿減活動。

時代周報記者發現，特步在折扣上的力度不小，甚至在官方旗艦店推出會員專享活動，即只要1元便可入會，獲得500減210的優惠券，一單便可回本。

主打下沉市場的拼多多，更是特步傾銷庫存的主戰場。在拼多多特步官方奧萊店，特步有鞋服產品折扣一度低到0.9折。此前特步更在2022年Q2財報提到，2022年618期間，特步拼多多專供款的備貨量達到50萬雙，開辟了4個專屬倉庫承接倉儲物流。

與競爭對手相比，特步似乎更身陷庫存危機的焦慮。

最新三季度，特步的渠道存貨周轉天數從二季度的4.5個月升至 4.5—5.0 個月。2022年上半年，特步的平均存貨周轉天數就已創下上市14年以來新高，由2021年同期的79天大幅增加至106天。

“由于受供應鏈及物流等影響，未能及時發貨到東北、河南及海外客戶，所以集團積累庫存。”對此，特步國際首席財務官楊鷺彬曾解釋，報告期內銷售倍增，導致集團積累庫存。

來源：特步官網

但可供對比的數據中，李寧平均存貨周轉天數僅55天，耐克則為109天，而361度平均存貨周轉天數同比減少11天至76天。

實際上，這場行業內普遍遭遇的庫存難題，短時期似乎不會好轉。

“海外消費疲軟與品牌方庫存高企導致制造訂單持續走弱。”近期，國泰君安證券在報告中表示，預計未來1—2個季度接單還將持續承壓。

行業態勢影響下，即便是打折扣的噱頭，特步想要真正搶到蛋糕也并不容易。11月25日，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則對時代周報記者表示，如今，特步存在的庫存壓力，是公司營銷、渠道變化并未適應現有環境。“特步跟競品之間已經形成一定的差距。”

“雖然運動服飾行業進入成熟期，但行業分化將持續加劇。”有服裝行業人士向時代周報記者透露，“特步要進一步拉開競爭差距，不僅是維持原有的市場份額這么簡單。”

02

市場差距

2021年，特步踏入營收百億門檻，成為繼安踏、李寧之后第三個躋身“百億俱樂部”的國產體育運動品牌，隨后，特步喊出“五五規劃”，計劃到2025年，公司營收規模將達到240億元。

追趕百億規模，特步就用了20年。但在發展初期，同為“晉江系”的特步與安踏曾處于同一梯隊，也曾擁有跟李寧比肩的實力。近些年，李寧、安踏相繼搭上了“國潮”興起的快車，特步則遲了一拍。

國際市場調研機構Brand Finance發布的“2022全球最有價值50強服飾品牌榜單”顯示，耐克品牌價值增長9%至332億美元，蟬聯第1的位置，安踏則為第17位，李寧第44位，特步并未上榜。

如今的特步想要奮起直追，背后已橫亙著絕對的體量差距。

2022年上半年，安踏實現收益259.65億元，同比增長13.8%。據安踏給出的數據，其上半年的收入體量相當于相同報告期內 1.1個耐克中國、2.1個李寧公司、2.13個阿迪達斯。

對比之下，2022上半年，李寧實現營收124.09億元，同比增長21.7%；特步營收增加37.5%，但僅是56.84億元。2021年全年，安踏、李寧分別實現營收493億元、225.72億元，特步為100.13億元。

來源：官微

特步與二者利潤差異同樣懸殊。2021年，特步的毛利率在41.72%，凈利率8.84%；但安踏的毛利率達61.64%，凈利率16.63%；李寧毛利率則為53.03%，凈利率17.77%。

在凈利潤方面，安踏同比增長49.60%至77.2億元，李寧增長136.15%至40.11億元，特步增長77.1%，但數據依然懸殊，為9.08億元。

不止是營收數據，差距還反映在市值。截至11月25日，安踏、李寧的總市值分別約為2214億港元、1402億港元，特步僅為208億港元，相當于安踏的1/10，李寧的1/6。

“國內本土體育品牌競爭激烈，雖然分走了耐克、阿迪達斯風部分國際品牌的市場份額，但仍與國際大牌有一定差距。”有投資者指出，近些年，相比其他本土品牌，特步發展尚未激起水花，在資本市場聲量還遠遠不夠，短期內難改局面。

如今，特步國際股價仍處于波動。進入2022年，特步國際全年股價最高點為7月創下的14.54港元，隨后便整體處于下行態勢；截至11月25日，特步國收盤價為7.91港元/股，較年內高位跌去超45%，市值蒸發超170億港元。

近期，有機構下調了對特步國際近三年的每股盈測。11月26日，瑞銀發研報稱，維持特步國際“買入”評級，將2022—2024年每股盈測下調3%至6%，目標價由12.7港元下調至12.2港元。

此前，2022年中期業績前后，輝立證券、大和分別下調對特步評級以及目標價。其中，輝立證券將特步國際評級調低至“中性”，最高目標價為13.01港元，較此前最高目標價下調8.06%。

03

夾縫生存

從各種數據上看，特步正處于“夾縫之中”的尷尬處境。一方面，距離高歌猛進的安踏、李寧漸行漸遠，早已錯失行業第一梯隊；另一方面，鴻星爾克、361度等后梯隊趁勢崛起，難以突圍后來者居上的局面。

特步競爭過程中的分水嶺之一，是陷入隨波逐流的模仿，最終在產品同質化競爭中落后。

國產運動品牌的發展軌跡通常被劃分為兩類，一是熱衷于“買買買”的安踏，自攬下國際品牌“FILA”后，不斷收購完善產品矩陣，坐穩市場份額一哥；另一類則是乘“國潮”快速發展的李寧，專注深挖國風而成為時裝周常客，推出順應年輕人潮流的“中國李寧”。

作為本土運動用品行業的大哥們，安踏、李寧不斷探索的“出路”，走出了自身的發展特點。而特步則以模仿者的思路，在不斷“試錯”中消耗了大量金錢與時間。

先是選擇最易“抄作業”的大手筆收購，自2019年，特步拉來高瓴資本加持，一舉收購“蓋世威”和“帕拉丁”兩個國際高端運動品牌，持續通過品牌多元化的路子，完成五個品牌的矩陣。

在外界看來，2019年至今，可定義為特步的多品牌發展期。而實際上，新品牌業務的貢獻仍相對較小。

2022年上半年，時尚運動品牌蓋世威和帕拉丁收入為6.3億元，專業運動品牌索康尼和邁樂收入為1.57億元，同比增速分別為36.3%、106.4%。上述四個品牌累計在集團收入中的占比不足20%，均處于虧損之中。

除此之外，想要學習李寧抓住“國潮”發展機遇，特步在2021年創立了專注于潮流的XTEP-XDNA新廠牌，將“國潮”作為核心，推出“1987復古運動”、“膠囊合作”等多個系列，并通過2022年上海時裝周上亮相，但似乎在市場上反響平平。

來源：官微

11月25日，中國人民大學副教授、北京市社會科學院研究員王鵬向時代周報記者表示，近些年，特步在擴張戰略中，沒有找準自身的市場定位。“過分的擴張，導致產品線過多，卻難以通過正常銷售渠道打開市場。”

面對不斷拉大的發展差距，特步沒有放棄反擊，但仍顯底氣不足。

2022年9月，特步發布“世界跑鞋 中國特步”戰略定位，并公開品牌的新中底科技——XTEP ACE緩震科技平臺，以及搭載了該科技的160X 3.0 PRO跑鞋。據特步集團董事局主席兼CEO丁水波透露，將在未來十年投入50億元來支持中國路跑事業發展。

在特步的設想中，未來將試圖通過賽事、裝備、服務、社交四個維度打造產業閉環。但在張毅看來，通過賽事布局發展，同樣是多數體育運動品牌所聚焦的方向。“實際上，國內外品牌在賽事方面競爭非常激烈，特步需要打出自身的產品和營銷特色。”

此外，低水平的研發成本同樣是特步發展的制約之一。據易觀數據顯示，阿迪達斯和耐克研發費用率一般在10%左右。而2021年，安踏、李寧的研發費用分別為11億元、4億元，特步則為2.5億元。

2022年上半年，特步的研發費用約1億元，占收入比率不足2%。對比之下，特步在營銷推廣等方面投入較大，同期廣告及推廣費用約5.8億元，同比增長33%，占比營收高達約10%。