來(lái)源/零售圈

作者/韓精精

2022年的世界杯，絕對(duì)是大眾看過(guò)最抓馬的一屆世界杯。先是東道主卡塔爾打破了世界杯多年來(lái)東道主從未在第一場(chǎng)輸球的記錄，讓王室們留下了好傷心但好富有的表情包，然后就是阿根廷的爆冷門輸球，梅西的粉絲紛紛落淚。

但這絲毫不影響梅西的商業(yè)的價(jià)值，甚至梅西所在的阿根廷球隊(duì)吊足了大眾期待其逆風(fēng)翻盤的王者歸來(lái)戲碼的胃口。當(dāng)然，最期待這一幕發(fā)生的應(yīng)該是庫(kù)迪咖啡和陸正耀。天降熱搜和球迷們超高的期待值幫剛成立不到兩個(gè)月的庫(kù)迪咖啡狠刷了一波存在感。

圖片來(lái)源：庫(kù)迪咖啡官方微博

《零售圈》了解到，庫(kù)迪咖啡成立于2022年，由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、聯(lián)合創(chuàng)始人錢治亞創(chuàng)建，注冊(cè)資金為2億美元。10月22日在福州開出了全國(guó)首店。目前庫(kù)迪咖啡在15個(gè)城市開出了19家門店。

鑒于瑞幸在咖啡賽道的頭部地位，大眾不免將庫(kù)迪咖啡視為瑞幸咖啡的第二代。但放眼如今的咖啡市場(chǎng)，還會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)瑞幸嗎？

01

以瑞幸的模式，進(jìn)軍泛咖啡化賽道

根據(jù)餓了么發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》報(bào)告顯示，受咖啡市場(chǎng)的帶動(dòng)，2021年我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)12.5％，現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)15.9萬(wàn)家。報(bào)告還顯示，2021年中國(guó)線上咖啡消費(fèi)群體已達(dá)到2019年的1.5倍。這份報(bào)告還預(yù)計(jì)，到2025年中國(guó)的咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元。

隨著咖啡越來(lái)越日常化，這個(gè)賽道終于發(fā)展成為了一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。在萬(wàn)億市場(chǎng)的吸引下，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀再度出發(fā)，創(chuàng)立了新品牌庫(kù)迪咖啡。值得注意的是庫(kù)迪咖啡在今年10月開出第一家門店后，大膽提出三年開萬(wàn)店的計(jì)劃。

三年開萬(wàn)店的消息傳出，引起一片討論。要知道，目前全國(guó)整個(gè)餐飲行業(yè)中門店數(shù)超過(guò)萬(wàn)家的只有6個(gè)品牌，而飲品類僅有蜜雪冰城一個(gè)品牌門店數(shù)過(guò)萬(wàn)。此外，陸正耀一手打造的瑞幸咖啡也不過(guò)開出了7000多家門店，用時(shí)也是5年。

而要實(shí)現(xiàn)庫(kù)迪咖啡的目標(biāo)，那就幾乎是以瑞幸的倍速來(lái)開店。

陸正耀本人也想到了這一點(diǎn)，為了快速擴(kuò)張，庫(kù)迪咖啡開出許多誘人政策招攬加盟。比如，2023年3月31日前簽約的門店，將限時(shí)每家門店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。而且為了穩(wěn)固軍心，庫(kù)迪咖啡直接宣稱庫(kù)迪的模式與瑞幸一致。

《零售圈》發(fā)現(xiàn)：庫(kù)迪咖啡與瑞幸咖啡的模式確實(shí)很相似，在收費(fèi)模式上，二者的加盟商都需要交納5萬(wàn)元/店的保證金，并按照門店經(jīng)營(yíng)毛利以階梯的形式收取服務(wù)費(fèi)。但從單一店型的前期投入來(lái)看，庫(kù)迪咖啡前期費(fèi)用略低于瑞幸咖啡。開30平方米的門店，瑞幸咖啡的前期投入總費(fèi)用在35萬(wàn)-37萬(wàn)元之間。而庫(kù)迪咖啡前期投入僅為27萬(wàn)元。目前已有近千人表現(xiàn)出加盟意向。可見瑞幸的背書還是讓庫(kù)迪有了立身之本。

雖然庫(kù)迪宣稱與瑞幸模式一致，但庫(kù)迪的整體發(fā)展戰(zhàn)略卻是與瑞幸截然不同的。瑞幸咖啡的成功在于其把咖啡從社交場(chǎng)景解放到日常場(chǎng)景，而庫(kù)迪咖啡的目標(biāo)是形成泛咖啡化的氛圍。

庫(kù)迪咖啡Cotti Coffee中的cotti源于意大利特色餅干BIscotti。Blscotti在意大利語(yǔ)中有泛指餅干的意思，是咖啡館消磨時(shí)光的必備單品。而陸正耀將咖啡品牌命名庫(kù)迪正是將咖啡品牌捆綁消磨時(shí)光這一概念，布局全時(shí)段、多場(chǎng)景、多功能。

在庫(kù)迪咖啡的早期規(guī)劃中，用餐時(shí)間則主打全時(shí)段，早上為用戶提供咖啡和意大利特色餅干BIscotti，中午提供餐食，下午有健康消磨零食，晚上則提供酒精飲品。通過(guò)差異化的布局，與瑞幸拉開差距，形成泛咖啡化氛圍。

庫(kù)迪咖啡雖然在復(fù)制瑞幸的模式，但似乎不是瑞幸二代。

02

復(fù)刻瑞幸營(yíng)銷，捆綁體育場(chǎng)景

還記得，瑞幸咖啡的出圈正是其在一眾體育賽事的高度曝光，包括今年和谷愛凌的合作，都是深度捆綁體育場(chǎng)景。有了瑞幸的珠玉在前，陸正耀也絲毫不藏私的照搬營(yíng)銷邏輯給庫(kù)迪咖啡。

2022年11月04日，庫(kù)迪咖啡宣布攜手阿根廷國(guó)家足球隊(duì)，逐夢(mèng)榮耀。除了官宣成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商，庫(kù)迪還順勢(shì)推出了一系列推出COTTI&阿根廷隊(duì)世界杯聯(lián)名系列—潘帕斯。該系列以潘帕斯藍(lán)為主調(diào)推出3款咖啡，還以梅西最愛的馬黛茶為靈感，推出了馬黛茶冰萃咖啡。

在官宣阿根廷合作16天后，庫(kù)迪咖啡又大手筆的冠名2022年成都馬拉松。這是庫(kù)迪拿下的又一個(gè)國(guó)際頂級(jí)體育賽事的贊助。要知道成都馬拉松是國(guó)內(nèi)唯一的世界馬拉松大滿貫候選賽事，還是世界田聯(lián)精英標(biāo)牌賽事和中國(guó)田徑協(xié)會(huì)金牌賽事。而且此次成都馬拉松賽事，將有近3萬(wàn)名跑者參加，中央電視臺(tái)將進(jìn)行全球直播。

圖片來(lái)源：庫(kù)迪咖啡官微

研究表明：消費(fèi)者在觀看體育賽事、開幕式時(shí)的心情較為放松，不容易對(duì)廣告設(shè)防、不易產(chǎn)生廣告回避，因此，賽事中的廣告接受度也相對(duì)較高。此次成都馬拉松的贊助，將為庫(kù)迪咖啡帶來(lái)超乎尋常的品牌曝光。

庫(kù)迪咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營(yíng)銷官李穎波表示：“這次冠名贊助代表著庫(kù)迪咖啡希望通過(guò)咖啡帶給人們健康美好的日常，而體育運(yùn)動(dòng)展示了積極向上的能量，也讓生活充滿了活力和激情”。

03

庫(kù)迪咖啡是瑞幸二代嗎？

作為陸正耀回歸之作的庫(kù)迪咖啡，從店鋪發(fā)展模式幾乎和瑞幸保持高度一致，營(yíng)銷戰(zhàn)略也和瑞幸?guī)缀跻恢隆，F(xiàn)在的瑞幸咖啡幾乎可以成為國(guó)產(chǎn)咖啡頭部品牌了，那么處處復(fù)刻瑞幸的庫(kù)迪咖啡，難道不是瑞幸二代嗎？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨先看看瑞幸11月22日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)。

在財(cái)報(bào)中，瑞幸咖啡公布了截至2022年9月30日的三個(gè)月未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。2022年第三季度，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.95億元人民幣，較2021年同期增長(zhǎng)65.7%。

值得一提的是，第三季度，瑞幸的產(chǎn)品銷售收入為29.96億元人民幣，同比增長(zhǎng)54.9%，加盟店收入為8.99億元人民幣，同比增長(zhǎng)116.1%。也就是說(shuō)瑞幸咖啡的收入主要來(lái)源于兩大類，一類是產(chǎn)品銷售收入，另一類是加盟店收入。

而且第三季度內(nèi)，瑞幸咖啡新開門店凈額為651家，比第二季度末的門店數(shù)量增長(zhǎng)了9%。第三季度末，瑞幸咖啡的門店數(shù)量為7846家，其中自營(yíng)門店5373家，加盟店2473家，自營(yíng)門店的收入也達(dá)到27.61億元，同比增長(zhǎng)了53.9%。在客戶數(shù)量上，第三季度瑞幸門店的每月交易客戶為2510萬(wàn)，同比增長(zhǎng)70.5%。

從這些數(shù)據(jù)上來(lái)看，瑞幸咖啡的第三季度，新開門店數(shù)量、客戶量、營(yíng)收都在大幅增長(zhǎng)，可以稱的上王者歸來(lái)。

那么，成立兩個(gè)月的庫(kù)迪僅憑陸正耀和原班人馬對(duì)瑞幸模式的復(fù)制就能稱為瑞幸二代？

陸正耀顯然很早之前就料想到了這一點(diǎn)，為了避開這這樣的慣性認(rèn)知。他從品牌定位、門店加盟、SKU上都走了與瑞幸不同的路線，為的就是不當(dāng)瑞幸二代，培育自己的泛咖啡路。

首先，庫(kù)迪的定位不僅僅是賣咖啡而已，它切入的是泛咖啡賽道，走的是多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的路線。而這和大爆品思路的瑞幸咖啡是不一致的。

其次，以消磨時(shí)光為目標(biāo)的庫(kù)迪咖啡，SKU較之瑞幸多了許多。而且，庫(kù)迪咖啡最開始的菜單中，不僅有酒水，還有簡(jiǎn)餐。這個(gè)菜單一下子區(qū)分開了庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡，也表明了庫(kù)迪咖啡的野心決不是簡(jiǎn)單的復(fù)刻瑞幸咖啡，當(dāng)個(gè)瑞幸二代。

網(wǎng)上流傳的庫(kù)迪咖啡菜單

時(shí)移事易，如今的咖啡市場(chǎng)，已不是瑞幸入門時(shí)初創(chuàng)階段。瑞幸咖啡成功將咖啡從社交產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成了日常飲品。在馬太效應(yīng)的影響下，后來(lái)者很難超越瑞幸的地位。所以庫(kù)迪咖啡選擇了走泛咖啡化道路，避開瑞幸咖啡，重新開辟戰(zhàn)場(chǎng)。從這一點(diǎn)上而言，很難說(shuō)庫(kù)迪咖啡是瑞幸二代。

《零售圈》認(rèn)為，陸正耀的庫(kù)迪咖啡更多是憑借咖啡來(lái)引流顧客，形成咖啡＋消費(fèi)。所以很難簡(jiǎn)單的將庫(kù)迪定義為瑞幸二代。