來源/新消費Daily 

撰文/Sober

新消費Daily今日獲悉，奈雪的茶控股有限公司于12月5日晚間發布公告稱，其已簽署對樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協議。

投資事項完成后，奈雪的茶將持有目標公司43.64%股本權益，即，奈雪將成為樂樂茶第一大股東。

曾幾何時，樂樂茶與喜茶、奈雪的茶曾一度在國內市場新茶飲市場呈現三足鼎立之勢，但近兩年，隨著大環境與新茶飲市場內卷不斷，樂樂茶也一度經歷關店、戰略調整等事件。

奈雪的茶與樂樂茶這次對對碰，意欲何為？

01 

曾是喜茶“棄子”？

有趣的是，這似乎不是樂樂茶第一次被新茶飲巨頭看上。

2021年7月中旬，媒體曾報道稱元氣森林和喜茶都欲收購新式茶飲品牌樂樂茶，并給出了40億元估值。

只不過，隨后喜茶創始人聶云宸親自辟謠稱：“消息不實，此前經過中間人介紹的確有過一段時間接觸，但在深度了解內部情況、業務數據和狀況后已經徹底、完全、堅決放棄。”

為何“徹底、完全、堅決放棄”？

事實上，當時新茶飲市場已處于內卷階段，樂樂茶自身業務發展也正在處于瓶頸期，有些“高開低走”。

據公開資料顯示，樂樂茶2016年10月成立于上海，最初定位于“茶飲+軟歐包”，2017年憑借“臟臟包”系列名聲大噪，名聲甚至一度跑在喜茶、奈雪的茶之上。

在奈雪的茶投資之前，樂樂茶也已經先后完成4輪融資：2018年股權融資、2019年4月2億人民幣Pre-A輪融資、2019年10月股權融資，與2020年7月的戰略融資。

轉折點出現在2021年，那一年，樂樂茶似乎也隨著大環境的遇冷，開始“高開低走”。

比如，在傳聞出現的那段時間，截至2021年7月19日，樂樂茶在全國9個省份（含直轄市）的14座城市僅擁有門店75家，其中3家未營業。同一時期，喜茶已經有800多家門店，估值超過600億，奈雪的茶也已上市。

顯然，樂樂茶掉隊了。

而針對被收購的傳聞，樂樂茶彼時也站出來堅定回應：不實消息，目前獨立發展，經營良好，沒有并購的意向。

但隨后，其退出華南市場的動作，似乎也在側面反映著樂樂茶的“經營數據”確實堪憂。

今年2月，樂樂茶通過公眾號宣布，2月24日開始，樂樂茶廣州最后一家門店正式閉店，這意味著樂樂茶已經全面退出廣州以及華南市場。

那個時候，樂樂茶似乎要從全國開店，轉向偏安一隅。

2016年，樂樂茶第一家門店落戶上海五角場萬達。次年，在上海落下第五家門店后，其就正式開啟了擴張步伐。2017年，樂樂茶進軍廣州、北京。2019~2020年，樂樂茶又連下10城，開店腳步落至全國各地。

而在2021年下半年，樂樂茶先后關閉了重慶、西安等地門店，表示要聚焦華東市場。盡管樂樂茶當時表示廣州店未來一定要回歸，但這個當年可以比肩喜茶、奈雪的品牌，在擴店之下，比規模效應先來的，是后勁不足。

彼時的樂樂茶，已然入困境。

進入2022年后，樂樂茶的狀況開始有所好轉。一方面，樂樂茶今年計劃新開72家門店，至2023年春節前，門店總量將會達到158家。

據窄門餐眼顯示，樂樂茶目前的門店數量為148家，距離實現148家的目標，只剩10家。

另一方面，無論是產品上新還是營銷層面，樂樂茶同樣在提速。據悉，樂樂茶今年上新的產品超200款，同時，與Pingu、原田治、酷兒等內容的聯名，也多次打破歷史單品首發日銷售記錄。

今年年底，樂樂茶與奈雪的茶完成聯姻。

奈雪的茶投資事項完成后，樂樂茶將成為奈雪的茶的聯營公司，并繼續維持獨立經營。即樂樂茶仍將保持“品牌不變”、“團隊不變”、“運營不變”，在門店拓展、供應鏈、數字化與自動化、內部管理等方面獲得奈雪的茶的優勢賦能，旨在幫助樂樂茶進一步取得增長。

02 

從“內卷”到“卷到一起”

奈雪的茶為何瞄準樂樂茶？

就樂樂茶自身發展來看，奈雪的茶本次5.25億人民投資，雖談不上“雪中送碳”，但無疑是幫助樂樂茶繼續健康向上的一筆資金。

那么，新茶飲品牌那么多，奈雪的茶為何瞄準了樂樂茶？

對于此次投資，奈雪的茶方面表示，樂樂茶作為現制茶飲行業頭部企業之一，尤其在華東區域有較好的品牌實力和消費者認知。此次投資事項也將有助于進一步優化行業競爭環境，降低奈雪的茶未來門店拓展、運營等方面的成本。

正如奈雪的茶所說，在新消費Daily看來，奈雪的茶之所以選擇樂樂茶，原因有三：與自身品牌定位契合；從開店選址等層面，降低自身運營成本；最后，則是進一步發展品牌。

1.契合：同為中高端新茶飲品牌

“樂樂茶作為現制茶飲行業頭部企業之一，尤其在華東區域有較好的品牌實力和消費者認知。”

換句話說，雖然一度經歷閉店等消息，但樂樂茶在華東地區的品牌認知度，奈雪的茶是認可的。

正如開篇所說，“高開低走”之前的樂樂茶，是可以與喜茶、奈雪的茶三足鼎立的。

同時，無論是樂樂茶還是奈雪的茶，其產品均為“茶飲+軟歐包”，定位相似。

顯然，作為最早一批中高端新茶飲品牌，樂樂茶無論是在產品拓新、堅持直營、品牌認知度方面，均與奈雪的茶相契合。

2.成本：樂樂茶主攻華南，奈雪也需布局全國市場

另外便是上文奈雪的茶提及的：降低奈雪的茶未來門店拓展、運營等方面的成本。

樂樂茶在開店思路上，同樣與喜茶、奈雪的茶相似，在最初均是“歐包+茶飲+第三空間”的高端直營模式。

而為了打造社交空間，樂樂茶標準店面積一般在180-260平米，品種齊全的標桿店為260-400平米，旗艦店門店面積更是達到400-600平米，同時門店均布局在城市核心商圈。

另外，值得關注的是，在今年樂樂茶持續深耕華東地區，進一步輻射華中、華北和二三線城市的布局方針下，樂樂茶正籌備啟動“LELECHA FRESH”門店計劃。即開設60平米的店鋪，用更輕量級的店型，優化人工成本、門店動線和產品結構，滿足品牌未來更為高效地拓展擴張。

也就是說，樂樂茶開店的思路同樣發生了轉變，其也要進攻下沉市場，并且采用更輕、更快的模式發展。而5.25億的投資，或許可以讓樂樂茶更有底氣在華東地區跑馬圈地。

以上兩點來看，無論是樂樂茶與奈雪的茶雙方品牌調性的契合度，還是開店思路、選址，發展模式等方面，都是一次合理的雙向奔赴。

3.品牌：更換logo、門店將超1000家、自創“羅漢果糖”……

最后則需要落腳到奈雪的茶整體品牌發展。近一個月，作為“全球新茶飲第一股”，奈雪的茶同樣動作不斷。

其一，正值品牌成立七周年之際，奈雪的茶也正在進行一波品牌升級，其中之一便是，更新品牌logo。包括將中文招牌從“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。

對此，奈雪的茶相關負責人表示，這是奈雪七周年的品牌升級動作，之后會在全國范圍內進行更換。

不少人也將這一舉動稱作奈雪的茶的“去日化”，事實上，隨著年輕一代與國潮的興起，“日系很高級”這一理念早已不復存在，同時，作為“全球新茶一第一股”，奈雪的茶從創立之初就根植中國茶文化、并立志于國際，以“成為茶文化走向世界的創新者和推動者”為企業愿景。而本次logo升級后，也進一步體現著其品牌精神。

其二，產品方面。11月7日，奈雪的茶宣布在門店全面使用0糖天然“羅漢果糖”。據介紹，該款糖口感接近于蔗糖，同時將糖分、熱量、脂肪全部降為0。目前，羅漢果糖已全面應用于奈雪門店現制茶飲及瓶裝果茶。

在喜茶發布“真奶”倡議，全面拒用奶精之后，奈雪的茶選擇在新茶飲市場掀起代糖升級。

奈雪的茶相關負責人對媒體表示，奈雪率先在業內進行代糖升級，采用0糖的天然“羅漢果糖”旨在提升口感和健康度，更精準地滿足消費者對高品質茶飲的健康需求。

其三，奈雪的茶創始人彭心日前在咖門2022萬有飲力年度大會現場表示，奈雪的茶門店即將迎來1000家。同時，彭心也表示，奈雪的茶未來有8個堅持：品牌、產品、門店、服務、效率提升、健康化、國潮化、企業社會責任。

更換logo、升級代糖，包括投資樂樂茶，無疑都是奈雪的茶在踐行八個堅持。

03 

喜茶開放加盟，蜜雪進擊日本

新茶飲故事繼續

當下，新茶飲市場的快速擴張和發展早已讓行業進入到競爭比較激烈的狀態，頭部企業正在通過多種形式來顯示自己在行業的地位和影響力。

除了奈雪的茶與樂樂茶，日前，喜茶、蜜雪冰城這兩大巨頭也同樣動作不斷。

比如，蜜雪冰城也繼走向越南、印尼、新加坡、馬拉西亞、韓國等地后，又于近日進擊了日本市場。

近日，一個用戶名為“MIXUE.Japan”的小紅書博主發布了一則“深夜預告”。該帖子內容顯示，這一賬號是日本蜜雪冰城的唯一官方賬號，日本蜜雪冰城不會主動發出任何關于“招商”“招聘”等信息。同時，日本蜜雪冰城首店已鎖定日本東京表參道地區。

顯然，通過上市輔導的蜜雪冰城，在國內新茶飲市場的地位相對穩固，其未來的重點發力市場或許是海外。

此外，喜茶也于近日關停了旗下子品牌喜小茶并宣布在非一線城市開放加盟的消息。

原因也顯而易見。數據顯示，今年前三個季度，喜茶在全國總計只開出3多家新門店。而在喜茶意氣風發的2020年，有超過300家喜茶門店開業。

對于喜茶來講，為了聶云宸當初堅持的“品牌勢能”，在新茶飲內卷的當下，盡快深入二三線城市，也就是所謂的下沉市場，才是重中之重。

喜茶浙江衢州吾悅廣場店11月18日開業

如果一定要找到一條較為確定性的消費賽道，咖啡與新茶飲在當下依舊風頭無兩。而對于品牌來說，無論是降價、出海、開放加盟或是“聯姻”等，也均是為了消費者手中的那杯“好茶。

最后，回到奈雪的茶與樂樂茶，對于奈雪的茶，投資樂樂茶一方面有利于其擴大份額、鞏固優勢，另一方面也可以減少不必要的競爭、節省成本。

事實上，兩品牌契合度越高，也就證明著他們的業務重合度也較高。那么，既然重合度較高，不如放下內耗與內卷，抱團取暖，一起做強做大。

獨“樂樂”不如眾“樂樂”。