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撰文/拾一

頭圖/聯商圖庫

阿里巴巴、京東、拼多多作為三大巨頭，總會被外界放在一起比較，到底誰才是電商界的“扛把子”？

日前，隨著拼多多今年三季度財報的發布，阿里、京東、拼多多三家電商巨頭今年Q3的成績單已經全部出爐。一時，孰強孰弱的話題再次引發討論。那么，在消費持續承壓的大背景下，三大巨頭在2022年第三季度的業績表現到底如何？

01

京東總營收拔得頭籌，拼多多凈利潤“一枝獨秀”

財報出爐，總營收和凈利潤成為衡量業績表現的兩大核心指標。

從三季度總營收的數據來看，依然是京東位居第一。財報顯示，截至2022年9月的第三季度，京東取得營收2435.35億元；阿里則緊隨其后，總營收達到2071.76億元；而相比前兩家，拼多多總營收最少，只有355.04億元。

雖然拼多多在營收規模上與京東、阿里存在很大差距，但具體到核心電商業務上，拼多多增速迅猛，差距也正在進一步縮小。

首先，在營收增速上，拼多多拔得頭籌，達到65.1%。京東三季度營收增速為11.4%，阿里同比增長速度僅3%。而這也是拼多多最近一年來的最高同比增速。

其次，阿里財報顯示，2022年第三季度，阿里的客戶管理收入為664.97億元，相比上年同期的711.31億元同比下跌了7%。所謂“客戶管理收入”指的是淘寶和天貓兩大電商平臺為主的廣告和傭金收入。

在拼多多財報中，廣告和傭金收入分別對應的是“在線營銷服務和其他業務”以及“交易服務”的收入。其中，拼多多三季度在線營銷服務和其他業務的收入大漲58%至284億元，交易服務收入大漲102%至70億元。

在凈利潤方面，拼多多無疑是最大贏家。財報顯示，三季度，拼多多歸母凈利潤同比大增546%，達到了105.89億元，這也是拼多多連續第六個季度維持利潤正增長；京東歸屬于普通股股東的凈利潤為59.63億元，相比去年同期實現扭虧為盈；而阿里則出現了205.61億元的歸母凈虧損。

對于凈利潤的大幅增長，拼多多財務副總裁劉珺表示，本季度賬面利潤臨時增加，部分項目的投入有所延遲，不能完整反映公司的實際生產經營情況。拼多多將進一步加大投入，助力科技創新與供給側升級，用技術創造長期價值。

但值得注意的是，阿里雖然由盈轉虧，但其虧損并非由電商業務造成的，而是因為計入了來自螞蟻金服的投資虧損。因此，單從主營業務考慮，刨除投資公允價值的影響后，阿里三季度非公認會計準則下的凈利潤為338.20億元，同比增加19%。

所以，在盈利角度上，其實三大電商巨頭都交出了一份“超預期”的成績單。

作為互聯網平臺，除了總營收和凈利潤，用戶數據也是反映實力的一項重要指標。

財報顯示，截至2022年9月30日，京東過去12月的活躍購買用戶數量為5.88億，同比增速為6.5%。而在2020年三季度和2021年三季度，京東活躍用戶的同比增速分別為32.1%和25%。今年京東用戶規模增速成三年以來最低，這也意味著京東的活躍用戶增速滑入疲軟期。

阿里和拼多多的三季度財報中并沒有披露用戶活躍指標。阿里選擇用被留存指標替代。數據顯示，截至2022年9月30日止的12個月，淘寶和天貓的“萬元戶”維持在1.24億人，留存率達98%。

02

降本增效，阿里、京東選擇守城打法

無論是京東年活躍買家數的規模增速從雙位增長斷崖下滑至個位數，還是阿里、拼多多選擇對這一數據閉口不談，無一不在“訴說”著線上流量見頂、用戶增長放緩的現實困境。尤其在消費持續承壓的大背景下，電商巨頭們也在做出相應改變。

降本增效成了阿里和京東的主旋律。這在財報中也有著直觀體現。財報顯示，今年三季度，阿里的市場營銷費用縮減到223.59億元，去年同期為288.57億元，同比下滑22.5%。同樣，京東營銷開支縮減至76.05億元，比去年同期減少了2億元。

除了在營銷投入上勒緊褲腰帶，裁員、降薪也是大廠們實現“降本”的一種方式。阿里財報顯示，三個月內，阿里總員工數量減少了1797人。這意味著，截至2022年9月30日，阿里巴巴今年共減少了超1.5萬名員工。

同樣，11月20日，京東集團董事局主席劉強東召集副總監級別以上的高管開會，提出年末對高管進行末位淘汰。11月22日，劉強東通過電子郵件致信全體京東員工，宣布為了提高基層員工福利待遇，同時盡量減輕公司壓力，自2023年1月1日起，京東集團高級管理人員的現金薪酬降低10%—20%不等，職位越高降得越多。這是過去幾年以來，京東第一次提出對高管進行全面降薪。

此外，面對不確定的環境，阿里、京東不再追求燒錢擴張，而是以一種更為謹慎的態度對待新業務的開展，甚至會選擇收縮做減法，裁撤掉一些業務持續虧損的地區。

就像阿里在財報中不再提用戶日活數據，正是其把經營重心從獲取新用戶調整為留住老用戶的策略的一種體現。據了解，今年，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊全面收攏和優化了淘寶天貓的營銷IP，砍掉了一些被認為投入產出比不清晰的項目，比如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等，保留諸如618、99聚劃算節、雙11和雙12等阿里S級大促活動，重點做強小黑盒、超級品牌日、會員日等日銷IP。

京東也在通過裁撤、關停等方式，完成新業務上的止損。比如，京喜拼拼自今年6月開始大面積撤店，原來在20多個省份展開業務，目前只剩下北京、山東、河南、湖北省份。11月底，京東旗下生鮮超市七鮮開始收縮，非核心區域關停退出。

京東集團CEO徐雷在此前的三季度財報電話會上曾坦言，今年京東的利潤主要體現在“降本增效”中的“降本”，如內部管理方面，明后年則將重點發力“增效”。

03

運營支出不降反增 拼多多重拳出擊海外市場

與勒緊褲腰帶的阿里、京東相比，增長仍是拼多多的第一要務。因此，不同于阿里、京東逐漸謹慎的發展態度，拼多多依然四處征戰，對外進擊。

最新財報顯示，今年第三季度，拼多多的營銷費用支出140.5億元，同比增長了40%，主要用于促銷和廣告活動；研發費用支出同比增長11%，創歷史新高；一般和行政費用為9.066億元，同比增長了171%，主要用于員工相關費用。

拼多多CEO陳磊也在財報電話會議上表示，盈利并不是首要任務，為了未來增長，拼多多還要繼續投入。

具體來看，除了在國內加大投入，迅速擴張，拼多多也在尋找新的增長點，拓展海外業務正是拼多多帶來的新故事。

今年9月初，拼多多在北美上線跨境電商平臺Temu。據36氪報道，上線一個月后，Temu在美日均GMV突破150萬美元，入駐商家數量達到近3萬個，SKU在30萬至40萬個，涵蓋了24個一級類目。

在軟件下載量上，招商證券的數據顯示，截至11月9日，Temu在美國iOS系統下載量超80萬次，位列美國市場購物類應用軟件下載榜單第一；10月網站訪問量達2158萬次，環比增長189%。

不過，目前國際業務的業績尚未反映到拼多多財報的數據指標上。

結語

從目前的市場環境來看，電商“三巨頭”都有各自的“煩惱”。面對挑戰，有人選擇“攻”，有人選擇“守”，在未來新一輪交鋒，究竟誰能率先尋得下一個增長點，占得先機？時間會給出答案。