出品/聯商網

撰文/王婷

12月以來，各地逐步放寬了防疫政策，實體零售也迎來了新的機遇和挑戰。

進入后疫情時代，消費市場會產生怎樣的變化？零售企業該如何應對變化？成了疫情政策放寬后零售企業亟待解決的問題。

12月9日，《聯商網》邀請超市發原董事長李燕川就「疫情政策放寬后的消費變化和零售企業應對之道」進行了專題分享，探討關于零售企業發展的最新思考。

掃碼觀看本次直播回放：

以下為分享實錄（經聯商網整理）：

各位朋友，大家下午好！我是李燕川，現任北京連鎖經營協會的會長，之前在超市發工作了42年，今年剛剛退休。非常感謝聯商網的龐董、王總，還有相民總以及聯商網的各位同仁，邀請我來跟大家做這個分享。

今天要分享的內容是政策放開之后，消費會有什么變化？零售實體企業應該采取何種對策？下面以我的角度來談談這兩個話題。

為什么會談到這個話題呢？前兩天，各地政府紛紛發布了優化疫情防控的各項政策。目前，很多地方不再需要48小時核酸就可以進店，包括堂食也在逐步開放。大部分的經營者都歡欣鼓舞，重拾了對實體經濟的信心，并期待隨著時間的推移，我們的商業環境可以回歸到2019年以前。

對此，我覺得還是需要給大家潑一點冷水。因為，即使政策逐步放開帶來了利好，我們的處境也沒有想象之中樂觀。首先，逐步放開之后，疫情很有可能在短期內迎來新的爆發點。很多觀點認為這次爆發期會集中在12月底到1月中旬，這對群眾以及零售商的心理將是一次更加嚴峻的考驗。

其次，即使消費水平正在逐步回升，被經營者所期待的報復性消費也不會落到超市領域。前兩天，有一篇文章提出“疫情過后，關于實體零售的消費會出現斷崖式下滑”這一觀點，我是十分認同的。

放開之后，大量的消費者可能會密集地涌向餐廳、旅游業甚至是酒店業來釋放疫情期間的壓力，卻不會一窩蜂地擠到購買日常消費品的超市中去。這是由超市的購買屬性決定的，我們在感受消費回暖時有一定的滯后性。因此，面對當前看似明朗的前景，零售商們一定要冷靜冷靜再冷靜！

對于實體零售業來說，這段時間要重視的就是策略調整，爭取以更充分的狀態來迎接明年甚至后年真正的恢復。希望大家明白，消費回升是一個長期階段，面對短期的起伏，我們還是要冷靜對待。

今天的話題正是由此而來。下面我想具體談談疫情給我們的消費帶來了怎樣的變化？

我在超市發做了四十多年，疫情這三年也基本處于一線，一直在跟我們的同事以及同行共同參與保供保民生的工作。根據從業期間的積累和我對這個行業的觀察，可以說，近年來實體零售還是發生了很多變化：

不可否認的是，三年疫情帶來了客流的下滑。2020年伊始，疫情初期，人們陷入恐慌，大量地搶購、囤積物資為超市帶來了短期客流以及客單價的提升。其余時間，尤其是2020年下半年起到現在，受到多方因素影響，客流都在不斷下滑。

首先，許多企業倒閉或是減薪造成了各地大量的人員流失，也進一步影響到超市客流的下降，大城市尤為嚴重。其次，移居人群的增加也加快了城市人員流失。有統計稱，疫情以來大概有30萬人離開北京。再者，網購分流了部分消費者。不管是2003年的非典還是近年的疫情，都促成了線上消費的爆發式增長。當下，出于便利和安全的考慮，無論是年輕人還是中老年人，越來越多的消費者傾向于在網絡上購物，這對實體零售也造成了不可忽視的影響。雖然很多超市企業都開發了小程序等線上渠道，但目前的投入還遠遠不夠。

目前消費處于下滑趨勢，不僅體現在客流上，也體現在購物者消費欲望的下降。比起單純的品質和價值，顧客更多地考慮到性價比這一因素。5年前，很多年輕人可能還是月光族，現在的年輕人卻已經開始考慮累積存款，以備后用。銀行的存款率上升，也可以側面印證這一點。人們的消費觀愈發保守，整體消費欲望正在下降，對性價比的要求更高了。

除此之外，消費不振也受到經營者的影響。這三年來，經營者更多都是在“應付”。不是指態度上的敷衍，而是在疫情的大環境下，經營者每天都奔波在各種疫情防控以及保供的工作之中，疲于花心思去研究顧客、商品以及做出經營策略上的調整。雖然，過去三年里也有部分超市做出過這些方面的努力，但是更多的企業還是有心無力。

有一個說法是，雖然很多人將近年來超市的不努力、不奮斗和無業績都歸咎于疫情，但不可否認的是，這期間，零售商們確實缺乏了對顧客、商品以及賣場的深入研究。因此，對于經營者來說，防控政策放開后，要及時調整狀態，做好心理和行動上的準備。

最后，企業還要考慮到，無論是消費者還是經營者，都有思維和行動上的慣性。即使防疫政策逐步優化，老百姓也可能持觀望態度，甚至處在警惕或恐懼的情緒之中，擔心被感染而不敢出門。這可以理解的，零售商們可以通過嚴謹的防控措施來幫助消費者淡化這種心理上的緊張。但對經營者們來說，如果自身產生了類似的消極情緒，就會傳染給團隊或者員工，從而出現一系列不良反應。無論在何種環境下，經營者的重心還是要集中到業務上來，根據實際情況，有的放矢地安排好各項工作。

上述說法，都印證了疫情放開后的一段時間內實體消費會出現斷崖式下跌的觀點。對此，零售商需要未雨綢繆，擺正心態，保持冷靜。同時也要正確認識到，疫情給實體零售帶來的正面影響。

首先是聲譽和認可度的提高，百姓和政府對實體零售有了更新的認識和更深的信任。以北京為例，在疫情期間，有一個由18家零售商組成的保供單位，在艱難關頭為保證民生穩定做出了有目共睹的貢獻，因此，在百姓心中的份量也與日俱增。對于政府而言，也讓他們看到了這些零售企業在危急時刻的責任和擔當，能夠幫助百姓和政府解決一定的困難，進一步提升了政府對我們的好感和信任程度。

在這個基礎上，實體零售也得到了更多的重視。前些年，由于線上消費對經濟增長產生的重要作用，電商等企業在各方面可能有更多曝光的機會。但是在疫情期間，實體零售的優勢逐漸被更多人看到，我們也會得到一些政策的傾斜。在疫情緊張的時候，遇到運輸車輛出行不便，政府就采取了綠色通道或者不限制車證等措施為零售商的保供工作提供相應便利。所以，對于當前的利好，零售企業要抓住機遇，充分利用條件優勢，獲得更好的發展。

既然上面談到了未雨綢繆，那么在防疫政策放開之后，零售企業具體該采取什么樣的措施來應對接下來可能面對的考驗呢？

第一，心莫慌亂。恢復線下的繁榮需要一段較長的時間，不能一蹴而就，也不能坐以待斃。因此要擺正心態，更多地聚焦于自身，思考目前企業處于什么狀態？誰是我的目標顧客？客群需求是否發生變化？商品結構是否需要調整？而不是只想著眼下的一畝三分田，要做到不慌不亂，未雨綢繆。

第二，保護員工。員工是企業正常運行的基本，而據我所知，目前零售企業中仍然存在一定數量因封控隔離而造成的員工自然流失，這都是不必要的損失。

如果疫情進入下一個爆發期，正常工作的員工可能進一步減少，企業也會陷入難以為繼的境地。因此，我們更要保護好員工的工作環境，提供包括場地消殺、心理疏導和福利政策等在內的保護措施，避免更多的人員流失，使現有的員工都能夠正常開展工作。

第三，商品為王。疫情過后，目標客群的消費觀念會產生一定的變化。要及時應對消費觀念的改變，做出商品結構上的調整。比如，有機食品比重的變化，各類商品的補充和替換等，我們不僅要思考這些問題，還要讓消費者看到我們的變化。

第四，健康概念。捕捉到消費者健康觀念的提升，并懂得以此為宣傳點推廣商品。以超市發為例，我們一直在有意識地思考，并向消費者提供關于怎樣增加抵抗力或各類商品的熱量值等各類健康小知識，通過這樣的宣傳，讓消費者從心底認可我們的健康概念，從而對其進行商品的選擇引導。

第五，差異化經營。當前的實體零售，也存在商品、業態、賣場等同質化嚴重的問題。一個做會員店，大家都去做會員店。要是想經營好，還是不能跟風，要形成個體特色。用我以前的一句話講，就是不折騰，做最好的自己。認準一個目標，可以從商品結構、裝飾等和別人區分開，比如大家都賣白菜，你就可以賣對半切的，四分之一切的，甚至切片切絲的。

第六，抱團取勝。不僅是取暖，更要取勝。

其次是超市企業之間抱團，零售商們要相互扶持相互配合，千萬不能單打獨斗。地方協會可以將零售企業組織起來，把所有人的難處匯集到一起，讓大家在資源、人力、經營策略等各個方面進行取長補短，互惠互利。

最后就是地方協會或組織與政府之間的溝通，眾人拾柴火焰高，協會等組織要發揮領頭作用，呼吁零售企業們團結起來，并不斷發聲，以集體的身份與政府等部門開展溝通，反映難題。

第七，開辟新渠道。不能死守到店消費，要盡早開辟新的增長渠道。多嘗試一些新的方式，比如直播、團購、到家、到點(自提柜)等等。既可以了解更多消費方式，也能拉動銷售增長，哪個對我們有利，我們就做哪個。

第八，擁抱線上。線上是一個很好的銷售方式，將線上線下二者融合，雙方互惠互利。超市發就與美團、餓了么以及達達等開展了線上合作業務。

第九，促銷活動。性價比對當前的消費者來說有很大的吸引力，超市要學會為顧客省錢。以短期投入培養消費者的購物習慣，通過薄利打造特色單品，吸引顧客，為顧客創造價值，從而拉動消費。

第十，爭取政策。隨著利好性政策會越來越多，積極爭取政府以及協會等組織的項目或資金可以為企業發展提供更好的支持。一些超市企業可能不了解如何爭取，或者沒有意識到這一行動的重要性，就會錯失良機。獲取這些信息的渠道可以是瀏覽各地政府網站，包括商務局、發改委或組織部等都會出臺相關政策；積極參與政府的一些會議，幫助政府做一些工作；了解政府需要什么，企業能幫他做些什么，增加企業的曝光度，也會有相應的助益。

第十一，認真抗疫。防疫政策放開了，但不意味著疫情真正翻篇了。我們還是要根據政府要求，做好自身以及賣場的防疫工作，積極響應政府要求，為顧客提供一個安全的、值得信任的購物環境，不可自亂陣腳。同時，也要正確地看待疫情，做好經營的同時，聽從政府指揮，為社會和百姓出力。人不是生活在真空里，企業也不能獨立于社會而存在，所以社會責任感和合作意識必不可少。

這些想法是我根據自身經驗以及與同行之間的交流提出的。如果有任何不當之處，也歡迎大家一起批評指正，共同交流。

不過，最后我想說，未來零售的版圖不在天上，不在地下，而在老百姓的心中。你能否滿足消費者的需求，在老百姓心中有多大的魅力，才是企業存亡的關鍵。政策放開后，實體零售業已經看見了大的希望，但也需要我們所有的經營者堅定信心去落實行動，不能光在紙上談兵，畢竟，贏得消費者的信任才是獲得長遠發展的根本。