來(lái)源/紅餐網(wǎng)

撰文/蔣毅

圖片來(lái)源/紅餐網(wǎng)

控優(yōu)化后，餐飲到底該怎么干？如何度過(guò)接下來(lái)的“陣痛期”？堅(jiān)守還是放棄？資深餐飲老炮分享了5條建議，全文近2萬(wàn)字，是紅餐網(wǎng)今年以來(lái)發(fā)布的最長(zhǎng)的一篇文章。字字珠璣，供各位餐飲人品鑒。

還有半個(gè)月，2022年就結(jié)束了，把時(shí)間拉回到一年前的現(xiàn)在，可能沒(méi)人會(huì)想到，2022年居然是三年來(lái)最慘的一年。單就成都而言，加上當(dāng)下正在經(jīng)歷的這次，今年先后已經(jīng)經(jīng)歷了五次疫情，上半年平均每間隔兩個(gè)月一次，下半年變成每間隔一個(gè)月來(lái)一次，其他省會(huì)城市的遭遇也都差不多。

疫情的反復(fù)，讓全國(guó)各地的餐飲從業(yè)者苦不堪言，承受巨大的經(jīng)營(yíng)和生存壓力。好在，就在大家快到承受極限時(shí)，全國(guó)調(diào)整了針對(duì)疫情的管控措施，從鄭州開(kāi)始，到廣州，到重慶，到成都等各個(gè)省會(huì)城市，都開(kāi)始優(yōu)化疫情防控措施！

優(yōu)化措施剛出來(lái)時(shí)，全國(guó)上下歡欣鼓舞，大部分餐飲老板也都松了一口氣，摩拳擦掌積極準(zhǔn)備復(fù)工，準(zhǔn)備迎接即將而來(lái)的春節(jié)檔生意。但遺憾的是，餐飲消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有如預(yù)期的快速回暖，很多已經(jīng)營(yíng)業(yè)的餐廳，客流幾乎沒(méi)什么太大變化！

對(duì)此，各類(lèi)媒體也接連發(fā)表主題文章，探討防控措施調(diào)整前后餐飲業(yè)的局勢(shì)變化！可以看到，目前行業(yè)基本上達(dá)成一個(gè)共識(shí)，那就是：全面優(yōu)化疫情防控后，餐飲消費(fèi)市場(chǎng)可能需要一個(gè)恢復(fù)周期，短則六個(gè)月，長(zhǎng)則九個(gè)月。

為什么？

一方面是現(xiàn)實(shí)情況，雖然全國(guó)上下都不再?gòu)?qiáng)行要求做核酸了，但疫情本身并沒(méi)有結(jié)束，以前的管控措施相當(dāng)于在用物理隔絕的方式控制病毒傳染；現(xiàn)在優(yōu)化防控后，感染的速度和范圍可能會(huì)迅猛擴(kuò)大，這幾乎是我們所有人必須面對(duì)，且無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)！

另一方面是心理因素，因?yàn)榍懊娴默F(xiàn)實(shí)情況，市民擔(dān)心自己被感染，心理上多少會(huì)有些擔(dān)驚受怕，可能會(huì)主動(dòng)放棄去公共場(chǎng)合。

上述兩方面情況，對(duì)以餐飲為代表的實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，也是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)！

餐飲行業(yè)的復(fù)蘇，取決于城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的同時(shí)匹配：光有消費(fèi)意愿，沒(méi)有消費(fèi)能力，不行！比如學(xué)生群體和剛走上崗位的年輕上班族，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿，但受限于消費(fèi)能力，無(wú)法敞開(kāi)消費(fèi)。

反之，光有消費(fèi)能力，沒(méi)有消費(fèi)意愿，也不行！好比大量有消費(fèi)能力的中產(chǎn)，他們有消費(fèi)能力，但選擇居家不出，即便消費(fèi)也轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)為主，減少了去實(shí)體店的頻率和次數(shù)。

面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，以及接下來(lái)可能長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的消費(fèi)疲軟期，餐飲人何去何從？是選擇放棄離場(chǎng)，及時(shí)止損？還是選擇繼續(xù)堅(jiān)守？如果選擇繼續(xù)堅(jiān)守，如何做好風(fēng)險(xiǎn)防范，避免遭受更大的損失？

作為在餐飲行業(yè)摸爬滾打十多年，專(zhuān)注于研究單店穩(wěn)定持續(xù)盈利，親眼見(jiàn)證餐飲被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造的全過(guò)程，并親身經(jīng)歷餐飲多次轉(zhuǎn)向的老餐飲人，我想結(jié)合自己在餐飲一線的思考，給大家?guī)讞l真摯而誠(chéng)懇的建議！

01

識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，及時(shí)止損不丟人

距離春節(jié)，還有不到兩個(gè)月，對(duì)很多餐飲人來(lái)說(shuō)，可能到了要提前做選擇的時(shí)候了。我知道，很多人原本是計(jì)劃等春節(jié)結(jié)束后再做選擇，因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)對(duì)冬日旺季充滿期待，但從目前各地消費(fèi)者感染的情況來(lái)看，經(jīng)營(yíng)情況不太樂(lè)觀。

到底是繼續(xù)熬，還是放棄？很多餐飲人猶豫不決，主要有兩大顧慮：

其一，從資金投入上來(lái)看：因?yàn)樵?jīng)對(duì)后期經(jīng)營(yíng)擁有期待和信心，所以哪怕今年多次遭遇疫情，很多餐飲人也沒(méi)選擇放棄，繼續(xù)苦苦支撐。有人甚至不惜高額舉債，以維持餐廳的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，謀求春節(jié)檔盈利，對(duì)于這類(lèi)餐飲人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在選擇放棄，意味著前面所有的堅(jiān)持失去意義，而且，所有投入都拿不回來(lái)，變成實(shí)實(shí)在在的損失，這是非常現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題。

其二，從心理負(fù)擔(dān)上來(lái)看：一方面是理性覺(jué)得應(yīng)該放棄了，但心理上難以接受，因?yàn)橐恢痹趫?jiān)持做的事情如果突然放棄，內(nèi)心會(huì)有一種沒(méi)有著落的恐慌感；另一方面是面子問(wèn)題，堅(jiān)持了這么久，甚至舉債經(jīng)營(yíng)了這么久，選擇關(guān)門(mén)意味著承認(rèn)了自己的失敗，不管是在家人面前，朋友面前，都感覺(jué)面子上掛不住！

聽(tīng)起來(lái)很可笑，居然還有因?yàn)槊孀佣焕硇缘模e笑，這是事實(shí)，而且，在餐飲業(yè)，這并非個(gè)例，而是普遍存在的現(xiàn)象。很多餐飲新手從進(jìn)入到最后離開(kāi)，中間長(zhǎng)達(dá)好幾年都沒(méi)賺到錢(qián)，但一直不放棄，就是因?yàn)橐磶в胁磺袑?shí)際的希望，要么帶有不愿舍棄的面子，總想證明自己是可以的！但遺憾的是，現(xiàn)實(shí)總是很殘酷！

那么，理性的做法是什么？餐飲是一個(gè)高倒閉，高淘汰的行業(yè)，最近這些年，行業(yè)的年復(fù)合倒閉率據(jù)說(shuō)已經(jīng)超過(guò)100%。有些所謂好口岸的鋪面，一年會(huì)倒閉好幾次，所以，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，大多數(shù)人都在餐飲行業(yè)虧過(guò)錢(qián)，這不是什么丟人的事情！你既不是虧損最多的，也不是什么知名的大人物，沒(méi)必要太在乎面子上過(guò)不過(guò)得去！該止損時(shí)要堅(jiān)決止損！

什么時(shí)候要立即止損？主要是兩種情況：

第一種：舉債經(jīng)營(yíng)，而且債務(wù)已經(jīng)接近甚至超出你的資產(chǎn)總額的一半。

比如，你有一套房子，價(jià)值200萬(wàn)，但你現(xiàn)在因?yàn)榻?jīng)營(yíng)餐廳，所欠的債務(wù)已經(jīng)接近100萬(wàn)！這時(shí)就應(yīng)該立即止損，認(rèn)虧出局！

為什么是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？因?yàn)殂y行抵押貸款，大概在資產(chǎn)的60%左右，如果你舉債數(shù)量達(dá)到資產(chǎn)的50%，那么最壞的結(jié)果還可以用資產(chǎn)抵押的方式來(lái)還債，然后還有剩下的10%來(lái)維持基本生活保障，以便謀求下一份職業(yè)！這至少還能讓你有一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的心態(tài)，去面對(duì)后面的生活！

對(duì)于絕大多數(shù)普通創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，一旦負(fù)債接近資產(chǎn)總額，甚至通過(guò)高利貸的方式超過(guò)了資產(chǎn)總額，那一旦遇到疫情這樣的不確定性，面臨的境況很可能就是，從心態(tài)到精神的全面崩潰，而且會(huì)把家人都卷入這種負(fù)面結(jié)果里，那些妻離子散，慘淡收?qǐng)龅膭?chuàng)業(yè)者，算是最好的例證！

所以，把自己的負(fù)債總額，控制在資產(chǎn)總額的50%以內(nèi)，一旦接近就堅(jiān)決止損出局，拋開(kāi)當(dāng)下的面子觀念和不甘，拋棄對(duì)未來(lái)的各種臆想，立即、馬上選擇置身事外！先跳出泥潭了，再來(lái)想怎么把腳上的泥巴洗干凈，否則，你在泥潭里，腳上的泥巴只會(huì)越來(lái)越多，而且可能弄得全身都是！

第二種：懵里懵懂，對(duì)如何繼續(xù)經(jīng)營(yíng)沒(méi)清晰的思路。

哪怕疫情徹底結(jié)束了，你要如何通過(guò)餐廳盈利？你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？有沒(méi)有？有多少？他們?cè)谀睦铮磕闳绾斡|達(dá)他們？觸達(dá)他們需要付出什么樣的成本和代價(jià)？觸達(dá)后他們是否感興趣，愿意來(lái)一次？真的來(lái)了，你怎么讓他們記住你的餐廳？然后以什么方式讓他們?cè)敢庠賮?lái)？愿意常來(lái)？

上面這些問(wèn)題，你能清晰且堅(jiān)定的知道答案的有多少？有能力解決的有多少？每一個(gè)問(wèn)題背后，又涉及到很多問(wèn)題，拿目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的概念，疫情前的目標(biāo)客群，與當(dāng)下的目標(biāo)客群，以及疫情結(jié)束后的目標(biāo)客群，肯定是有很大差別的。

比如，有些人都失業(yè)三年了，他們雖然還是相同的那群人，有消費(fèi)意愿，但沒(méi)了消費(fèi)能力，從消費(fèi)角度，他們就不再是“他們”了！你如果還繼續(xù)在等著做他們的生意，那后果當(dāng)然就會(huì)很糟糕！

餐廳的本質(zhì)，就是為目標(biāo)消費(fèi)者提供他們自身無(wú)法解決的多樣化消費(fèi)需求，這背后所涉及到的問(wèn)題，你作為餐飲經(jīng)營(yíng)者，必須要非常清晰地去搞清楚：顧客到底有什么樣的消費(fèi)需求，而你自己能提供什么樣的消費(fèi)需求，這兩者之間越匹配，你賺錢(qián)的概率就越大，反之，你就是在玩一場(chǎng)賭博的游戲，只是自己以為在創(chuàng)業(yè)而已！

所以，不管你從事餐飲有多久，也不管你已經(jīng)是舉債經(jīng)營(yíng)，還是即將舉債經(jīng)營(yíng)，如果你對(duì)上面這些問(wèn)題沒(méi)有清晰的答案，那么，強(qiáng)烈建議你選擇放棄餐飲，換個(gè)行業(yè)賺錢(qián)！因?yàn)椋_(kāi)餐廳必須面對(duì)和解決上面的這些問(wèn)題，而且還不止是這些問(wèn)題，回避不了的，這就是餐飲老板每天要面對(duì)的命題！

只是，大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者并不清楚而已，他們把開(kāi)餐廳想得太簡(jiǎn)單，覺(jué)得沒(méi)什么技術(shù)含量，不需要什么專(zhuān)業(yè)能力，請(qǐng)個(gè)廚子，做幾道菜，租個(gè)門(mén)面就可以開(kāi)始賺錢(qián)。對(duì)不起，這樣的認(rèn)知水平現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)了！擁有這些傳統(tǒng)觀念和固有思維的餐飲創(chuàng)業(yè)者，趕快放棄吧，別把自己和自己的家庭，拖入泥潭了！

02

如果選擇堅(jiān)持，想清楚底線在哪里

前幾天，一個(gè)學(xué)員給我來(lái)電話，他從事餐飲已經(jīng)十多年，最高峰時(shí)，在六個(gè)品類(lèi)賽道里擁有超過(guò)十家餐廳，疫情后開(kāi)始陸續(xù)關(guān)店，到今年就只剩下最后一個(gè)店了，現(xiàn)在最后這個(gè)店也開(kāi)始虧損，而且他從七月份開(kāi)始就舉債經(jīng)營(yíng)了。現(xiàn)在他很迷茫和困惑，問(wèn)我接下來(lái)該怎么辦？

他是屬于在餐飲里面賺到過(guò)錢(qián)的人，而且是在多個(gè)品類(lèi)和賽道都賺到錢(qián)，用傳統(tǒng)的話說(shuō)，是一個(gè)拿到過(guò)結(jié)果的人，所以哪怕是舉債經(jīng)營(yíng)，問(wèn)題也不是很大，只要疫情過(guò)去，餐飲行業(yè)恢復(fù)到正常水平，他還是會(huì)比同城、同商圈的其他餐飲人，更容易賺到錢(qián)，因此，我沒(méi)有第一時(shí)間勸他放棄！

但，我非常認(rèn)真地給他一個(gè)建議，那就是，給自己的家庭留下最少一年的基本生活開(kāi)支，以面對(duì)不確定的最壞結(jié)果。哪怕是舉債，也要把這筆錢(qián)給留下來(lái)，有多余的部分再拿來(lái)用在餐廳經(jīng)營(yíng)上！這是底線，不能突破！今天，也把這個(gè)建議給看這篇文章的其他餐飲同行們！

為什么這么說(shuō)？

餐飲創(chuàng)業(yè)，如果賺到錢(qián)了，當(dāng)然是全家受益，皆大歡喜；反之也一樣，如果因?yàn)椴惋媱?chuàng)業(yè)而虧錢(qián)，那也是全家受累，跟著受苦！而疫情的反復(fù)，意味著餐飲行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)是不可控的，短時(shí)間內(nèi)，行業(yè)沒(méi)有確定性，誰(shuí)都有可能虧錢(qián)，當(dāng)然，也有可能撞個(gè)大運(yùn)賺上大錢(qián)！

市場(chǎng)的不確定性，確實(shí)能給我們帶來(lái)創(chuàng)業(yè)的“刺激”，這也是創(chuàng)業(yè)的魅力所在，但不要把這種不確定性帶給背后的家庭，尤其是自己的妻兒和父母，他們應(yīng)該只想要擁有穩(wěn)定收入的確定性，并不享受“創(chuàng)業(yè)的刺激”，只是沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，不給打拼的你增加額外的負(fù)擔(dān)而已，因此，應(yīng)該為他們做一層風(fēng)險(xiǎn)的“物理隔絕”！

而最基本的物理隔絕，就是給他們留足至少一年的基本生活開(kāi)銷(xiāo)，哪怕是創(chuàng)業(yè)失敗了，也至少在一年時(shí)間以內(nèi)，可以不改變他們當(dāng)前的生活標(biāo)準(zhǔn)，否則就太殘忍，也太不負(fù)責(zé)任了。再次強(qiáng)調(diào)：這不是高要求！不要讓自己的妻兒和父母，為自己的創(chuàng)業(yè)失敗，去承擔(dān)原本不應(yīng)該去承擔(dān)的后果，這是底線！

從小，不管是圣賢書(shū)，還是長(zhǎng)輩的言傳身教，都提醒我們做事要有底線，餐飲創(chuàng)業(yè)也是如此，認(rèn)同這個(gè)底線，守住這個(gè)底線，再來(lái)談拼搏和奮斗，才變得有價(jià)值，也更有底氣去面對(duì)行業(yè)的不確定性，看看如何從不確定性里找確定性，如何在這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期待下去！

03

重新梳理餐飲目標(biāo)，找準(zhǔn)努力方向

曾經(jīng)，餐飲創(chuàng)業(yè)者擁有很多不切實(shí)際的目標(biāo)，有些餐飲人一個(gè)店都還沒(méi)有開(kāi)，卻已經(jīng)在討論幾百個(gè)店要如何做；有些餐飲人一個(gè)店才剛賺點(diǎn)錢(qián)，就開(kāi)始投資做中央廚房，要做大做強(qiáng)；有些餐飲人自己當(dāng)著翹腳老板，卻到處去給人吹噓要做小野二郎這樣的匠人……

這些行為上的分裂和擰巴，其實(shí)來(lái)自于對(duì)目標(biāo)的模糊！當(dāng)然，這不怪餐飲人個(gè)體，整個(gè)餐飲行業(yè)都陷入一種集體的虛妄和自嗨之中，而這要“歸功于”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給社會(huì)帶來(lái)的變化。

餐飲是深受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響和左右的行業(yè)，正是因?yàn)槲⒉榇淼囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，才使得餐飲由傳統(tǒng)的“產(chǎn)品為王”時(shí)代，順利過(guò)度到當(dāng)下的“用戶為王”時(shí)代；因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，才讓餐飲由原本的堂食這一條腿，變成了堂食和外賣(mài)兩條腿走路；因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，瑞幸這樣的品牌才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)一年開(kāi)幾千家店、兩年之內(nèi)上市的創(chuàng)業(yè)神話！

餐廳一線，也深受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，比如餐廳的養(yǎng)客期，也從原本一年以上的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間，縮短到以周為單位，甚至以天為單位，最極致的是一夜之間全城皆知，以至于很多餐飲新手，壓根不知道餐飲行業(yè)有“養(yǎng)客期”這三個(gè)字，他們所追求的目標(biāo)，居然變成了一夜爆紅或短時(shí)間內(nèi)爆火。

感謝疫情，它為整個(gè)餐飲行業(yè)狠狠地踩了一下剎車(chē)！

看到這里，很多餐飲人可能忍不住要吐槽，怎么還能感謝疫情呢？不是應(yīng)該痛恨、憎惡它么？對(duì)不起，就是應(yīng)該感謝！大家回想一下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這十年，餐飲行業(yè)也迎來(lái)了爆發(fā)式發(fā)展的十年，但真正享受到時(shí)代紅利的餐飲人有多少？每個(gè)餐飲人身邊可能都有一個(gè)或多個(gè)因?yàn)椴惋媱?chuàng)業(yè)而暴富的案例，但請(qǐng)不要忽略比例問(wèn)題！

為了讓大家更清楚這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來(lái)自疫情前。第一個(gè)是，餐飲行業(yè)的年復(fù)合倒閉率已經(jīng)超過(guò)100%，最高好像達(dá)到了110%，怎么來(lái)的？就是有些所謂的好商鋪，一年換好幾個(gè)老板，倒閉好幾次，單就這個(gè)鋪面來(lái)說(shuō)，復(fù)合倒閉率相當(dāng)于300%-400%。疫情這三年，沒(méi)有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但大概率更高，而不是更低了。

第二個(gè)是餐飲行業(yè)的平均壽命，縮短到508天，也就是不到1.5年。雖然我們還能在身邊看到很多經(jīng)營(yíng)多年的老店，但絕大多數(shù)新店都活不過(guò)半年，所以求平均后，整個(gè)餐飲行業(yè)的平均壽命就被拉低到這個(gè)水平。同樣，這是疫情前的數(shù)據(jù)，疫情后的行業(yè)平均壽命，大家覺(jué)得是更好看了，還是更難看了呢？

確實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給整個(gè)餐飲行業(yè)帶來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，出現(xiàn)很多創(chuàng)業(yè)神話，涌現(xiàn)了很多創(chuàng)業(yè)人物，行業(yè)總產(chǎn)值也是年年飆升，但遺憾的是，表面繁榮的背后，是垃圾場(chǎng)里每年上千億的建筑垃圾，以及廢品回收公司手里的各類(lèi)餐飲設(shè)備，這些全都是餐飲老板用真金白銀換來(lái)的“累累白骨”！

這背后，就涉及到我剛才所說(shuō)的“比例問(wèn)題”，也就是說(shuō)，看似繁榮昌盛的餐飲行業(yè)，真正在良性健康發(fā)展的餐廳，比例很小；餐飲行業(yè)里，真正賺到大錢(qián)的餐飲老板，比例很小；餐飲行業(yè)里，真正在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的，比例很小……絕大多數(shù)餐飲人，其實(shí)帶有嚴(yán)重的盲目性，他們被極小比例的暴富案例和創(chuàng)業(yè)故事吸引而進(jìn)入餐飲，當(dāng)了行業(yè)的炮灰。

所以，當(dāng)然應(yīng)該感謝疫情的剎車(chē)作用。

它把餐飲行業(yè)那些，曾經(jīng)隱藏在表面繁榮背后的深層次問(wèn)題，給全部暴露出來(lái)，不僅讓身處餐飲之中的人，重新思考自己到底要怎么做餐飲，也讓目前身處行業(yè)之外那些蠢蠢欲動(dòng)的人，更加理性和清晰地看待餐飲行業(yè)，一定程度上避免再犯前輩們的盲目錯(cuò)誤！

也因?yàn)橐咔榈膭x車(chē)作用，我們餐飲人才有足夠的時(shí)間，來(lái)重新思考和看待自己在餐飲行業(yè)的目標(biāo)！如果疫情三年下來(lái)，你還不愿意靜下來(lái)，思考行業(yè)本身的問(wèn)題，還像疫情前一樣，成天夢(mèng)想著一夜爆紅，一年開(kāi)幾百家店，那只能說(shuō)，疫情對(duì)你的打擊還不夠，你的餐飲之路還不夠慘，你還要繼續(xù)交學(xué)費(fèi)才行！

那么，正確的做法是什么？

是回歸餐飲本身，深度思考一家餐廳，到底應(yīng)該怎么賺錢(qián)？畢竟，在全國(guó)上下一片哀鴻的情況下，全國(guó)各個(gè)城市里照樣還有一些餐廳不受影響的正常盈利，甚至還有一些餐廳的營(yíng)收和利潤(rùn)在逆勢(shì)增長(zhǎng)，他們是怎么做到的？雖然比例也很小，但這不是給了大家方向和目標(biāo)么？我身邊這些業(yè)績(jī)穩(wěn)定的老板，他們一點(diǎn)也不焦慮，每天充實(shí)而自在。

所以，把目標(biāo)分成分級(jí)，原本的大目標(biāo)放一放，當(dāng)務(wù)之急，我們是不是能定個(gè)基于餐廳的小目標(biāo)，比如：餐廳如何才能不虧損？如何保住餐廳的盈虧平衡點(diǎn)？在此基礎(chǔ)上如何增加利潤(rùn)？如何讓這種利潤(rùn)擁有穩(wěn)定性和持續(xù)性？如果已經(jīng)有好幾家店，而且都不賺錢(qián)，那能不能只留下一家？聚焦精力于這一家，把前面的這些問(wèn)題給解決掉！

看到這里，我知道，很多人又會(huì)吐槽，說(shuō)我這是廢話，意思是誰(shuí)不想搞懂這些問(wèn)題呢！關(guān)鍵是方法，但對(duì)不起，這里我要再次唱反調(diào)：整個(gè)餐飲行業(yè)，缺的從來(lái)都不是方法，也不是行動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)餐飲老板，每天都在店里從早到晚的辛苦付出，也在嘗試用各種方法，哪怕有些方法是道聽(tīng)途說(shuō)，他們也在積極實(shí)踐，但為什么，大多數(shù)餐廳還是不賺錢(qián)呢？

開(kāi)餐廳，曾經(jīng)只要老板舍得干，單純依靠辛苦付出就能賺錢(qián)，但對(duì)不起，這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了！而簡(jiǎn)單模仿別人的方法去經(jīng)營(yíng)餐廳的做法，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期很流行，也很有用，但到了現(xiàn)在，對(duì)不起，也已經(jīng)過(guò)去了！當(dāng)下和未來(lái)的餐飲，缺的不再是單純的辛苦勞力付出！也不是簡(jiǎn)單照搬的方法，這些無(wú)法實(shí)現(xiàn)餐廳穩(wěn)定持續(xù)盈利的目標(biāo)。

那么，大家到底缺什么？缺的是關(guān)于餐飲的正確認(rèn)知。

正因?yàn)槿狈?duì)行業(yè)本身的正確認(rèn)知，缺乏對(duì)餐廳本身的正確認(rèn)知，餐飲人才會(huì)對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)之路缺乏清晰的目標(biāo)，再加上行業(yè)的表面繁榮所帶來(lái)的急功近利的心態(tài)，大多數(shù)餐飲人沉浸于缺乏目標(biāo)的假忙碌，除了感動(dòng)自己之外，并沒(méi)什么用，該虧損繼續(xù)虧損！該倒閉照樣倒閉！

04

重構(gòu)餐飲基礎(chǔ)認(rèn)知，理清生意邏輯

餐飲行業(yè)存在一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，那就是很多連鎖品牌，都是從一家，或者幾家賺錢(qián)的餐廳開(kāi)始起家的，這些單店經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)始人們很厲害，可以把一家餐廳經(jīng)營(yíng)者風(fēng)生水起，口碑和利潤(rùn)雙豐收，成為商圈內(nèi)其他同行艷羨的對(duì)象。

那么，大家是否深度思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題：為什么那些在單店上已經(jīng)證明了自己能力的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者們，做連鎖后也能依靠加盟費(fèi)等收入實(shí)現(xiàn)暴富，但大多數(shù)卻不能讓自己的連鎖品牌變得優(yōu)秀，往往發(fā)展到一定程度后就問(wèn)題重重，甚至短短兩三年后就急轉(zhuǎn)直下，到最后偃旗息鼓，甚至徹底從市場(chǎng)消失。

請(qǐng)問(wèn)，這是為什么?

可能有人說(shuō)，開(kāi)單店是精力充沛，做連鎖就精力有限！

可能有人說(shuō)，開(kāi)單店是單打獨(dú)斗，做連鎖要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)！

可能有人說(shuō)，開(kāi)單店是事情簡(jiǎn)單，做連鎖是事情復(fù)雜！

……

都對(duì)，但都是表面原因。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，開(kāi)餐廳和做連鎖，就壓根不是一類(lèi)生意，它們是兩類(lèi)生意，不是生意不同的兩類(lèi)生意，而是完全相反的兩類(lèi)生意。請(qǐng)大家注意，區(qū)分我這里所說(shuō)的“不同”與“相反”之間的差異！因?yàn)椋酉聛?lái)的內(nèi)容，才是這篇文章最重要的核心內(nèi)容，一共包含多層邏輯。

第一層是生意邏輯：

毫無(wú)疑問(wèn)，餐飲就是一門(mén)生意，生意就涉及到買(mǎi)賣(mài)兩端，收錢(qián)的賣(mài)方，遵循的是賺錢(qián)邏輯；與之對(duì)應(yīng)，掏錢(qián)的買(mǎi)方，遵循的是花錢(qián)邏輯，那么，誰(shuí)是生意成立的關(guān)鍵？當(dāng)然是花錢(qián)邏輯，所以，開(kāi)餐廳老板想賺錢(qián)，要先了解消費(fèi)者的花錢(qián)邏輯，弄清楚后，再倒果為因，針對(duì)花錢(qián)邏輯去做匹配，也就成了我們的賺錢(qián)邏輯！

正常情況下，四類(lèi)情況會(huì)讓人心甘情愿地掏錢(qián)，分別是：為消費(fèi)花錢(qián)，為投資花錢(qián)，為原材料采購(gòu)花錢(qián)和為安全花錢(qián)！在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了四類(lèi)完全不同的生意，其中，為安全花錢(qián)的生意，基本在國(guó)家或者大型機(jī)構(gòu)手里（比如保險(xiǎn)公司），普通人沒(méi)機(jī)會(huì)接觸，所以這里不做闡述！

因此，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，其實(shí)主要是涉足三類(lèi)生意：消費(fèi)類(lèi)生意，投資類(lèi)生意和材料采購(gòu)類(lèi)生意，支撐這三類(lèi)生意合理運(yùn)轉(zhuǎn)的背后邏輯完全不同，甚至相反，考慮到篇幅問(wèn)題，本文章不展開(kāi)詳細(xì)說(shuō)明，只是簡(jiǎn)單介紹一下彼此的差異。

首先看消費(fèi)類(lèi)生意，表面看，買(mǎi)方花錢(qián)買(mǎi)的是有形的產(chǎn)品，但實(shí)際上，買(mǎi)的都是“使用產(chǎn)品的感覺(jué)”，而并非產(chǎn)品本身，為什么？因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都自帶兩層屬性：表層是基于物理功能的客觀屬性；里層是基于精神感受的主觀屬性。

絕大多想賺錢(qián)的賣(mài)方，對(duì)產(chǎn)品的理解和認(rèn)知，僅僅停留在表層，也就是基于物理功能的客觀屬性，所以他們熱衷于介紹產(chǎn)品是什么材料做成的，有什么功能，起什么作用；但買(mǎi)方真正關(guān)心的卻是里層，是“與我何干”？也就是我使用這個(gè)產(chǎn)品有什么好處，能帶來(lái)什么不一樣的感覺(jué)？這個(gè)產(chǎn)品是否能給我?guī)?lái)快樂(lè)、幸福和滿足這些感受？

所以，所有想在消費(fèi)類(lèi)生意里賺錢(qián)的人，需要的是感性思維超越理性思維，學(xué)會(huì)將相同的東西呈現(xiàn)出不一樣的效果，并把這些效果與某個(gè)人群關(guān)聯(lián)起來(lái)，這方面的能力越強(qiáng)，越有可能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，不專(zhuān)業(yè)也沒(méi)關(guān)系，哪怕是撞運(yùn)氣撞對(duì)了那種感覺(jué)，也可能有輕松賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。

再看投資類(lèi)生意，與消費(fèi)類(lèi)生意不僅不同，而且完全相反：因?yàn)橥顿Y者花錢(qián)，買(mǎi)的是增量收益的可能性，要的是投資回報(bào)，而且期望回報(bào)越多越好，這是出發(fā)點(diǎn)，最終是否能獲得想要的投資回報(bào)，那只是結(jié)果，千萬(wàn)不要把出發(fā)點(diǎn)和結(jié)果混淆了，否則就無(wú)法清晰地認(rèn)知投資生意。

基于投資生意關(guān)系中花錢(qián)方這種出發(fā)點(diǎn)，所有做投資類(lèi)生意的人，需要的是理性思維超越感性思維，要對(duì)資金從進(jìn)入到離開(kāi)的全過(guò)程，做精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化的研究，從專(zhuān)業(yè)調(diào)研開(kāi)始，到專(zhuān)業(yè)服務(wù)結(jié)束，中間每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)能力的持續(xù)投入和付出，脫離專(zhuān)業(yè)去依靠感覺(jué)做投資，結(jié)局一定很慘。

比如，在股市里賺錢(qián)的股民很少，虧錢(qián)的股民居多，為什么？因?yàn)椋垂傻谋举|(zhì)就是一項(xiàng)投資，而絕大多數(shù)市民在炒股上面都不專(zhuān)業(yè)，他們?nèi)强扛杏X(jué)在買(mǎi)股票，差別在于：要么是自己的感覺(jué)，要是別人的感覺(jué)，所以電視和網(wǎng)絡(luò)里，偽專(zhuān)家大行其道，相信這些偽專(zhuān)家，根據(jù)他們的推薦去買(mǎi)股的股民，就屬于典型的“依靠別人的感覺(jué)”做投資。

投資類(lèi)生意，必須要擁有非常扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)能力，從錢(qián)進(jìn)入投資項(xiàng)目那一刻開(kāi)始，到增量收益到手，落袋為安那一刻結(jié)束，整個(gè)過(guò)程充滿緊張和焦慮，是一個(gè)痛苦的過(guò)程，這又與消費(fèi)類(lèi)生意相反：消費(fèi)類(lèi)生意的全過(guò)程，必須是一個(gè)幸福，快樂(lè)和滿足的過(guò)程，否則，生意沒(méi)法持續(xù)。

最后看原材料采購(gòu)類(lèi)生意，它的邏輯是，花錢(qián)方要的是該原材料變成成品后的增量?jī)r(jià)值，而不只是該原材料的價(jià)格本身！這必然帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果：如果該材料擁有唯一性，基于它的產(chǎn)品能帶來(lái)很高的增量?jī)r(jià)值，那么買(mǎi)方愿意為它付更高的采購(gòu)價(jià)；反之，如果不能給終端差異帶去任何差異，那么花錢(qián)方一定會(huì)想方設(shè)法降低采購(gòu)價(jià)！

兩種截然相反的行為，背后遵循的是同一個(gè)思維邏輯和行為模式，也就是原材料采購(gòu)生意的本質(zhì)，一定是追求從原材料到成品之間的增量?jī)r(jià)值，越多越好！為了便于大家理解，我以我們豪蝦傳的龍蝦油和火鍋底料為例，加以輔助說(shuō)明。

豪蝦傳在成都餐飲市場(chǎng)已經(jīng)十三年，我們自己研發(fā)的鹵煮味道，擁有非常強(qiáng)的辨識(shí)度，明顯區(qū)別于市面上其他所有龍蝦店的味道，因此，今年我們推出衍生的鹵煮龍蝦油，測(cè)試性地推向市場(chǎng)，結(jié)果呢？在價(jià)格遠(yuǎn)高于其他食用油的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)量還很不錯(cuò)，目前已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的采購(gòu)方。

為什么？就是因?yàn)檫@些餐飲同行拿了我們蝦油以后，嫁接到他們自己的產(chǎn)品和調(diào)料里去，要么提升了以前的菜品味道，讓味道變得更有辨識(shí)度；要么是推出新菜品，增加了同商圈的競(jìng)爭(zhēng)力，不管哪一種，都有一個(gè)前提，那就是因?yàn)槲兜啦町惢瘞?lái)的增量?jī)r(jià)值更大。一道菜多花幾毛錢(qián)成本，但售價(jià)高出幾元錢(qián)，還有客人愿意買(mǎi)單，同時(shí)還有了強(qiáng)記憶點(diǎn)。

相反，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的火鍋底料市場(chǎng)一片哀鴻，所有做火鍋底料的廠家，不管大小都在狠打價(jià)格戰(zhàn)，火鍋底料的供貨價(jià)無(wú)限接近成本；而連鎖火鍋品牌在加盟商管理上也焦頭爛額，因?yàn)楹芏嗉用松炭偸菍?duì)外采購(gòu)更便宜的底料，哪怕總部采取各類(lèi)懲罰措施，也無(wú)法阻擋他們的違規(guī)操作。

為什么？就是因?yàn)楦鱾�(gè)火鍋底料廠提供的底料，源頭上大同小異，到火鍋店以后，在售賣(mài)終端無(wú)法帶去差異化，哪怕是專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為有差異化，但消費(fèi)者對(duì)這種差異化不敏感，不在乎。在這種情況下，火鍋店不敢在鍋底上漲價(jià)，也不敢賣(mài)得比周邊其他火鍋店更貴，但他們是采購(gòu)心態(tài)呀，怎么辦呢？

就只能是想辦法，降低火鍋鍋底的使用成本和采購(gòu)成本：降低使用成本就是把一口鍋底的量，拆分成兩口鍋底使用，甚至還有人拆分成三口鍋底使用；降低采購(gòu)成本就是到市面上，尋找更便宜的底料供應(yīng)商，哪怕面臨總部的懲罰，也要頂風(fēng)作案，因?yàn)橄胭嵏噱X(qián)。

通過(guò)龍蝦油和火鍋底料的差異，大家應(yīng)該能更直觀地知曉：原材料采購(gòu)生意，花錢(qián)方唯一在乎的就是這個(gè)原材料，是否能帶來(lái)更多的增量?jī)r(jià)值，你想做這類(lèi)生意，就必須要把握兩個(gè)核心方向：要么提供專(zhuān)屬性產(chǎn)品，讓別人可以因?yàn)椴町惢u(mài)高價(jià)；要么賣(mài)大通貨，能降低采購(gòu)和生產(chǎn)成本，讓別人可以節(jié)約更多采購(gòu)費(fèi)，否則，一旦出現(xiàn)更便宜的產(chǎn)品，你一定會(huì)被拋棄。

第二層是餐飲邏輯：

前面我們簡(jiǎn)單介紹了消費(fèi)類(lèi)生意，投資類(lèi)生意和采購(gòu)類(lèi)生意之間的差別，大家借此可以發(fā)現(xiàn)，它們背后所遵循的邏輯不僅完全不同，甚至在很多方面還是完全相反的！

消費(fèi)類(lèi)生意里，用戶是花錢(qián)買(mǎi)消費(fèi)某種東西的感覺(jué)，賣(mài)者需要提供的更多是基于產(chǎn)品物理功能之上的精神感受；而投資類(lèi)生意，用戶花錢(qián)買(mǎi)的是投資回報(bào)，賣(mài)者需要提供的是從資金進(jìn)來(lái)到出去的全過(guò)程專(zhuān)業(yè)能力，必須依靠基于理性的專(zhuān)業(yè)賺錢(qián)；而采購(gòu)能生意，用戶花錢(qián)買(mǎi)的是材料到產(chǎn)品的增量?jī)r(jià)值，賣(mài)者要么降低別人的采購(gòu)價(jià)，要么讓別人可以賣(mài)出更高價(jià)。

那么餐飲生意呢？很多外行說(shuō)餐飲生意很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是請(qǐng)幾個(gè)廚師，找個(gè)鋪?zhàn)樱涂梢再嵠弊恿耍∵@當(dāng)然是錯(cuò)誤的，也是餐飲市場(chǎng)如此高淘汰率的原因！其實(shí)，餐飲極度復(fù)雜，原因就在于：餐飲生意是一個(gè)集合了上述三種生意邏輯的綜合性生意，而且很多人完全分不清它們之間的差異。

開(kāi)餐廳就是消費(fèi)類(lèi)生意，因?yàn)樘湾X(qián)買(mǎi)單的人，是一個(gè)又一個(gè)食客，餐廳需要在某個(gè)方面讓他們有覺(jué)得很好的某種感覺(jué)，這里的“某個(gè)方面”，可以是菜品，可以是味道，可以是環(huán)境，可以是服務(wù)，甚至可以是老板本身；這里的“某種感覺(jué)”，可以是舒服，可以是快樂(lè)，可以是滿足，可以是炫耀，可以是獵奇。

這也就是為什么，哪怕是對(duì)餐飲一竅不通的門(mén)外漢和新手，開(kāi)一家餐廳，也有可能賺大錢(qián)，甚至他們自己也想不明白為什么餐廳突然就火了，到最后餐廳為什么不火了，他們自己也不清楚！背后的原因，就是他們無(wú)意中，撞對(duì)了消費(fèi)者的某種感覺(jué)，如果這種感覺(jué)是群體性的，那就有可能做成現(xiàn)象級(jí)的案例。

比如今年火爆全國(guó)的圍爐煮茶，在成都做這個(gè)最火的品牌，是甜甜她們家的“春宵茶食”，幾年前，她老公作為主理人，是一個(gè)極度務(wù)實(shí)，只做菜的一個(gè)人，務(wù)實(shí)到什么程度？以前開(kāi)面館時(shí)，就算是沒(méi)客人，賺不到幾個(gè)錢(qián)，他老公一個(gè)人也可以在店里受幾年，是我見(jiàn)過(guò)最踏實(shí)的餐飲人之一。

結(jié)果呢？今年他們家的餐廳，突然就因?yàn)閲鸂t煮茶而火爆全成都，為什么會(huì)火爆？甜甜老公完全不清楚，當(dāng)時(shí)甜甜還在外面上班，她自己也懵圈，甚至都半年過(guò)去了，我前段時(shí)間給甜甜去電話，她還處于懵圈狀態(tài)，每天疲于接待到店排隊(duì)的食客，誰(shuí)要是說(shuō)甜甜他們家的餐廳，是哪個(gè)專(zhuān)家策劃出來(lái)的，那純屬胡說(shuō)八道。

為什么會(huì)這樣呢？就是因?yàn)樘鹛鹄瞎谶@么多年的堅(jiān)守中，無(wú)意中在室外加的幾張桌子，在今年，切中了年輕人對(duì)圍爐煮茶這種消費(fèi)形式的感覺(jué)，而且是群體性的感覺(jué)，所以，他們家被涌進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者擠破了門(mén)檻，現(xiàn)在這股風(fēng)，又在全國(guó)各地遍地開(kāi)花，成為今年繼露營(yíng)餐飲之后的第二個(gè)超級(jí)消費(fèi)現(xiàn)象。

所以，開(kāi)餐廳，需要的是給用戶提供一種或多種消費(fèi)感覺(jué)！一定要有基于物理功能之外的精神感受，哪怕你不專(zhuān)業(yè)也沒(méi)關(guān)系，你懂用戶感覺(jué)就行！甚至，你在用戶感覺(jué)上也不懂，但你運(yùn)氣好，能撞上一個(gè)感覺(jué)也行，也有機(jī)會(huì)通過(guò)開(kāi)餐廳賺到錢(qián)，甚至賺到大錢(qián)！這在餐飲，有太多的案例，就不多說(shuō)了。

但是做連鎖，就不行了！因?yàn)檫B鎖餐飲的本質(zhì)，是一門(mén)投資生意！所有門(mén)店老板，不管是加盟店老板，還是直營(yíng)店的合作股東，他們所有人開(kāi)店的初衷，都是想通過(guò)投資開(kāi)店賺更多的錢(qián)，這屬于典型的投資心態(tài)，所以，需要遵循的是投資邏輯！

在投資生意的邏輯里，當(dāng)別人給你繳納幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等加盟費(fèi)，那就意味著，他們的出發(fā)點(diǎn)，就是想要通過(guò)做你的品牌加盟店賺更多，因此，你這個(gè)品牌必須要擁有非常專(zhuān)業(yè)的輸出能力，從人家的錢(qián)進(jìn)來(lái)，到最后怎么賺取更多的全過(guò)程，都需要專(zhuān)業(yè)化地輸出，你說(shuō)我不專(zhuān)業(yè)行不行？

不行。

為什么？因?yàn)槲仪懊嬲f(shuō)了，做連鎖餐飲的本質(zhì)，就是一門(mén)投資生意，而投資生意就必須建立在專(zhuān)業(yè)化的能力輸出基礎(chǔ)之上！這背后涉及到很多專(zhuān)業(yè)能力，但其中最重要的能力，是單店盈利模型的專(zhuān)業(yè)輸出能力，因?yàn)椋用松藤嵢⊥顿Y回報(bào)的路徑，就是開(kāi)餐廳賺錢(qián)，而“開(kāi)餐廳”是消費(fèi)類(lèi)生意，所以，品牌方最核心的專(zhuān)業(yè)能力，就是“單店如何穩(wěn)定持續(xù)盈利”。

看到這里，大家可能也就瞬間明白過(guò)來(lái)，為什么快招品牌一定是死路一條，或者，更準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，所有沒(méi)有自家單店盈利模型的連鎖品牌，都不可能健康良性發(fā)展，更不可能成為優(yōu)質(zhì)品牌，不管它們階段性地看起來(lái)多么光鮮和耀眼，都是表面現(xiàn)象。

當(dāng)然，餐飲連鎖品牌，所需要的不僅是單店盈利模型的專(zhuān)業(yè)能力，還需要其他很多專(zhuān)業(yè)能力的加持，包括供應(yīng)鏈，包括品牌和營(yíng)銷(xiāo)，包括各項(xiàng)管理，甚至包括數(shù)字化，財(cái)稅籌劃，投融資，人力資源等，這些專(zhuān)業(yè)能力都是對(duì)連鎖品牌的必然要求，也是投資生意的標(biāo)配基礎(chǔ)能力。

看到這里，大家回頭來(lái)看我在本章節(jié)開(kāi)頭所提出的問(wèn)題：為什么單店盈利很厲害的創(chuàng)始人，做連鎖就可能很糟糕？他們大都只能階段性低發(fā)展幾年，就開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。以及為什么我說(shuō)大家的答案都是表面現(xiàn)象，原因就在這里。

這些單店經(jīng)營(yíng)再厲害的創(chuàng)始人，他們懂不懂消費(fèi)邏輯沒(méi)關(guān)系，只要做對(duì)了給用戶的某種感覺(jué)就行，但做連鎖，是進(jìn)入一個(gè)完全不同的領(lǐng)域，需要遵循完全相反的生意邏輯，而且，對(duì)個(gè)人的要求也是天壤之別——開(kāi)單店，就算是憑感覺(jué)和運(yùn)氣也有機(jī)會(huì)賺錢(qián)；做連鎖，兩三年的階段性發(fā)展有可能，想長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，必須重新構(gòu)建專(zhuān)業(yè)能力。

遺憾的是，當(dāng)下的餐飲行業(yè)，絕大多數(shù)人沒(méi)這方面認(rèn)知，把兩種生意邏輯混在一起，行為上就主要表現(xiàn)為兩類(lèi)：要么依靠開(kāi)單店的感覺(jué)來(lái)做連鎖，一旦多開(kāi)了一些店以后，甚至?xí)䶮o(wú)知者無(wú)畏，覺(jué)得連鎖就應(yīng)該這么干；要么則是用投資的方式來(lái)做單店，不惜請(qǐng)人排隊(duì)，雇人造假，來(lái)做單店盈利的假象以圈更多的加盟商進(jìn)來(lái)！

為什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這十年來(lái)，國(guó)內(nèi)的連鎖餐飲雖然爆發(fā)式發(fā)展，但整體健康度和可持續(xù)卻如此糟糕？以前大家可能還不太明白，把原因歸結(jié)于什么割韭菜呀，什么條件不成熟之類(lèi)的表面現(xiàn)象，看了今天的文章，大家可能就更明白背后的原因：大家完全走在錯(cuò)誤的道路上，生意邏輯都沒(méi)理清，怎么可能好得了呢！

事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)比我說(shuō)的還要?dú)埧幔驗(yàn)閲?guó)內(nèi)的很多連鎖品牌，不僅把消費(fèi)類(lèi)生意和投資類(lèi)生意混為一談，同時(shí)，還把采購(gòu)類(lèi)生意也混進(jìn)去了，完全是東北的亂燉做法，帶來(lái)的惡果，就是從上到下的一團(tuán)漿糊：

高層分不清該做什么，不該做什么，在該做什么里面，又分不清輕重緩急，再加上整個(gè)過(guò)程極度痛苦（投資生意必然伴隨痛苦），于是心一橫，算了，算了，老子“既要，還要，全都要”：今天建個(gè)央廚，明天投個(gè)餐廳……

到了中層管理這里，就既搞不清楚公司的方向，也不知道目標(biāo)，變成指哪打哪，也不去思考這么做的意義和價(jià)值，當(dāng)然，也不用為后果負(fù)什么責(zé)，反正是整個(gè)行業(yè)缺人，這里老板犯錯(cuò)、品牌出問(wèn)題了，沒(méi)關(guān)系，還有下一個(gè)更牛逼轟轟的老板殺進(jìn)連鎖，他會(huì)因?yàn)橐郧暗穆臍v而找到自己，繼續(xù)指哪打哪，混日子也能混成高管，甚至項(xiàng)目合伙人。

從上到下，都是這樣一腦袋漿糊的餐飲創(chuàng)業(yè)者，都是這樣懵里懵懂的餐飲從業(yè)者，就算是沒(méi)有疫情，對(duì)不起，這個(gè)行業(yè)也沒(méi)有很健康呀！無(wú)非是疫情以前，很多問(wèn)題被隱藏了起來(lái)而已！而疫情的急剎車(chē)，讓表面繁榮的外衣被揭開(kāi)，露出行業(yè)的深層次問(wèn)題。

從這個(gè)角度，我前面說(shuō)感謝疫情，應(yīng)該沒(méi)什么問(wèn)題，感謝疫情讓我們意識(shí)到自己的不足，感謝疫情讓我們開(kāi)始反思自己是否要繼續(xù)留在餐飲，感謝疫情讓我們深度思考想要繼續(xù)做餐飲，應(yīng)該從哪里下手去努力，感謝疫情把所有人又拉回到相同的起跑線上來(lái)，不用再仰望行業(yè)巨頭。

本來(lái)這里還有第三層邏輯，也就是門(mén)店邏輯，涉及到單店穩(wěn)定持續(xù)盈利的基礎(chǔ)邏輯問(wèn)題，但受限于篇幅原因，再加上越往下說(shuō)，意味著越細(xì)分，差異化越大，不一定適合具體的個(gè)體，所以就不在今天的文章里展開(kāi)了，大家也不用遺憾，因?yàn)榈介T(mén)店層，“經(jīng)營(yíng)之術(shù)”居多，無(wú)非是餐廳日常經(jīng)營(yíng)的一些細(xì)節(jié)和注意事項(xiàng)，以后有機(jī)會(huì)再來(lái)補(bǔ)充這方面內(nèi)容。

05

重新界定餐廳工作，衡量自身付出

前面講了這么多認(rèn)知層面的東西，到這里我們拉回到現(xiàn)實(shí)，面對(duì)市場(chǎng)的各種不確定性，針對(duì)那些還想在餐飲市場(chǎng)里，繼續(xù)求發(fā)展的餐飲同行，我們接下來(lái)應(yīng)該怎么做呢？如何在糟糕的大環(huán)境下，能以比別人更穩(wěn)健的方式，獲得更快的恢復(fù)，以及在未來(lái)抓住更好的機(jī)會(huì)？

這可能是很多餐飲同行非常關(guān)注的話題，那么接下來(lái)，我給三個(gè)具體的建議，在給這些建議之前，需要強(qiáng)調(diào)的是，這些建議僅供門(mén)店老板參考，不管你是自己創(chuàng)建的餐廳，還是加盟了別的品牌，只要你是想通過(guò)餐廳賺錢(qián)，也就是你愿意老老實(shí)實(shí)做“開(kāi)餐廳賺錢(qián)”這個(gè)消費(fèi)類(lèi)生意，那么下面三條建議，可能對(duì)你比較有用！

第一，工作時(shí)間

餐飲行業(yè)，正常的工作時(shí)間，一般是8-9個(gè)小時(shí)，我們以9個(gè)小時(shí)為界限，店內(nèi)人群畫(huà)像一下就出來(lái)了：餐廳的員工，絕大多數(shù)想的是如何控制在9個(gè)小時(shí)內(nèi)，能晚一點(diǎn)來(lái)就盡量晚來(lái)，能早點(diǎn)下班就盡量早走，一旦超過(guò)9個(gè)小時(shí)，要么是情緒有問(wèn)題，要么是狀態(tài)有問(wèn)題，能偷懶盡量偷懶，所以他們的實(shí)際工作時(shí)間，可能是8-9個(gè)小時(shí)。

一小部分愿意多干的人，會(huì)變成員工里面的佼佼者，脫穎而出，受到重用；同時(shí)，中層管理者的工作時(shí)間，基本會(huì)超過(guò)9個(gè)小時(shí)，作為管理者，哪怕是下班了，可能還要處理一些管理文件，做報(bào)表，安排部門(mén)工作，甚至處理店里的突發(fā)情況等，這些工作雖然沒(méi)有計(jì)算在正常工作時(shí)間內(nèi)，但其實(shí)也相當(dāng)于工作，所以，他們的實(shí)際工作時(shí)間，可能是9-10個(gè)小時(shí)。

最后就是老板，請(qǐng)問(wèn)各位老板，大家覺(jué)得自己的工作時(shí)間是多長(zhǎng)？對(duì)不起，是24小時(shí)！就算刨去睡覺(jué)和吃飯的8-9個(gè)小時(shí)，你用在工作上的時(shí)間，也一定是14-15個(gè)小時(shí)，對(duì)不起，這就是餐飲老板必須首先面對(duì)的問(wèn)題：你花在餐廳上的時(shí)間夠不夠？

如果你所謂的開(kāi)餐廳，只是當(dāng)個(gè)投了點(diǎn)錢(qián)的翹腳老板，然后請(qǐng)一幫人給你管理，那我勸你趁早趕緊放棄，離開(kāi)餐飲行業(yè)！沒(méi)錯(cuò)，你身邊可能有很多翹腳老板也把錢(qián)賺了的案例，甚至不止一兩個(gè)，每年彩票還有幾百上千人中大獎(jiǎng)呢，你為什么不把買(mǎi)彩票當(dāng)職業(yè)呢？

想靠餐廳賺錢(qián)，你作為老板，必須比你的員工付出要更多，衡量付出的多寡有很多標(biāo)準(zhǔn)，而時(shí)間，是最公平的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有之一。如果你的員工每天都要在店里干9個(gè)小時(shí)，你又想賺得比員工多，那你憑什么可以不用花時(shí)間就做到？

別拿什么投資說(shuō)事，如果沒(méi)看我這篇文章，你還可以無(wú)知者無(wú)畏地說(shuō)自己是以投資心態(tài)做餐飲，但有這篇文章擺在這里，你有什么資格說(shuō)自己是餐飲投資人？請(qǐng)問(wèn)你有餐飲的專(zhuān)業(yè)輸出能力嗎？如果沒(méi)有，那你有其他什么專(zhuān)業(yè)能力？如果你有其他方面的專(zhuān)業(yè)能力，為什么它無(wú)法給你帶來(lái)足夠回報(bào)，而要到餐廳來(lái)討飯吃？

我知道這些話有點(diǎn)殘忍，但沒(méi)辦法，現(xiàn)實(shí)比我這個(gè)話還要?dú)埲蹋惋嬓袠I(yè)憑什么要容納什么都不懂的“投資人”？如果什么都不懂的人，投資餐飲也能把錢(qián)賺到了，這對(duì)其他每天十多個(gè)小時(shí)辛苦付出的餐飲人來(lái)說(shuō)，就是最大的不公平，所以，不要在沒(méi)專(zhuān)業(yè)能力背景下，夸口說(shuō)什么投資開(kāi)餐廳，會(huì)顯得很愚蠢。

也別拿什么比員工聰明說(shuō)事！在餐廳里，你就是一個(gè)員工，而且是一個(gè)身先士卒的員工，什么都要考慮在員工前面，什么都要比員工考慮得更全面，因?yàn)椋闶抢习澹@個(gè)店是你花錢(qián)開(kāi)的，更主要的是，你如果不把時(shí)間花在店里，你的客人到底為什么不來(lái)店里，來(lái)了以后為何不再來(lái)，請(qǐng)問(wèn)你知道真實(shí)原因么？難道聽(tīng)員工轉(zhuǎn)述？

所以，想在餐飲繼續(xù)干下去的第一條：把時(shí)間花在餐廳里，除了睡覺(jué)和吃飯，其他時(shí)間，盡可能地全都花在店里，說(shuō)得難聽(tīng)點(diǎn)，哪怕是上廁所，也到店里去上！這更多的是態(tài)度，如果連這都做不到，別給自己找借口，放棄吧，重新找一個(gè)你愿意花十多個(gè)小時(shí)的生意，可能更容易賺到錢(qián)。

第二、工作數(shù)量

有人就說(shuō)了，我時(shí)間全花在店里了，甚至連睡覺(jué)都睡在店里的隔層，那我的餐廳生意是不是就一定會(huì)好過(guò)其他人？對(duì)不起，那也不一定！因?yàn)椋庥袝r(shí)間是不夠的！第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是你做事情的數(shù)量夠沒(méi)夠？在店里發(fā)呆9個(gè)小時(shí)，打游戲9個(gè)小時(shí)，和思考餐廳問(wèn)題9個(gè)小時(shí)，其結(jié)果是完全不一樣的。

每個(gè)餐廳都規(guī)定了上下班時(shí)間，明面上，大家的工作時(shí)間都是一樣的9個(gè)小時(shí)，但實(shí)際上差別非常大，那些生意很差的餐廳，有效的工作時(shí)間一天下來(lái)，可能只有1-2個(gè)小時(shí)；哪怕是那些生意好的餐廳，某些崗位的有效工作時(shí)間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于9個(gè)小時(shí)，這里說(shuō)的有效工作時(shí)間，就是工作數(shù)量問(wèn)題。

餐飲老板不僅身體要在店里，更重要的心和腦袋也要在店里。你到店就躲在吧臺(tái)里打一整天的網(wǎng)絡(luò)游戲，或者有事沒(méi)事刷抖音和快手，對(duì)不起，這也不行，必須要將心思和腦筋，也花在餐廳的事情上面來(lái)，那么有哪些事情？當(dāng)然有很多，下面僅舉兩例：

第一個(gè)要花心思的就是客戶，也就是掏錢(qián)買(mǎi)單的人，他們?cè)谀睦铮咳绻诖蠼稚希蔷偷酱蠼稚先ダ蝗绻诙兑衾铮蔷腿パ芯慷兑簦蝗绻谛〖t書(shū)里，那就去研究小紅書(shū)；如果在大眾點(diǎn)評(píng)，那就去研究大眾點(diǎn)評(píng)，如果在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店里，那就想辦法拉過(guò)來(lái)。

在用戶身上，你花再多的時(shí)間都不嫌多，而且一定會(huì)有回報(bào)，如果你不知道自己的用戶是誰(shuí)，也不知道他們?cè)谀睦铮绻闶俏业呐笥眩視?huì)非常武斷地給你說(shuō)：你在用戶身上花的時(shí)間不夠多！海底撈的張大哥說(shuō)，客人是一桌一桌抓起來(lái)的，請(qǐng)問(wèn)，你“抓”了幾桌客人？

有一句話非常好，意思是：可以假裝努力，但結(jié)果不會(huì)陪你演戲。這句話用在餐飲老板研究用戶身上，特別有力量。我希望所有生意不好的餐飲老板們，都記住這句話。然后把時(shí)間花在用戶身上去，先別管質(zhì)量不質(zhì)量，先把數(shù)量給做夠，數(shù)量都不夠，談什么質(zhì)量？

日本的很多消費(fèi)品公司有線下推薦業(yè)務(wù)，他們沒(méi)有規(guī)定每天必須成交多少單，但有一個(gè)非常硬性的指標(biāo)，那就是每天必須拜訪多少個(gè)客戶，事實(shí)一再證明：只要拜訪客戶的數(shù)量到了，簽單的結(jié)果是自然而然的事情；電話營(yíng)銷(xiāo)公司也是一樣，規(guī)定每個(gè)人每天必須打多少電話，電話打完沒(méi)有成交都沒(méi)關(guān)系，打完數(shù)量就是工作標(biāo)準(zhǔn)。

餐廳也是一樣。不管開(kāi)什么餐廳，你的客戶都活生生的在各類(lèi)平臺(tái)里，他們不會(huì)自己來(lái)你們家，他們不知道你家產(chǎn)品的好，也不知道你這個(gè)老板的好，所以你必須要花心思去“拜訪”他們，去告訴他們自家的好，當(dāng)然，你也一定會(huì)面臨無(wú)數(shù)的拒絕，會(huì)遭遇各種打擊，但沒(méi)辦法，作為餐飲老板，你必須面對(duì)。

是否可以請(qǐng)人來(lái)做？可以，那你做什么？這是餐廳盈利最重要的事情，你都交給別人，請(qǐng)問(wèn)你自己做什么？如果你請(qǐng)的人可以幫你搞定客人，他憑什么要給你打工？憑什么要一直給你打工？那等他離開(kāi)那一天，你是繼續(xù)找一個(gè)幫你搞定客戶的？還是自己上？如果以后要自己上，為什么不現(xiàn)在就開(kāi)始自己上？

所以，掏錢(qián)買(mǎi)單的人，盡量自己搞定，這是你作為餐飲老板的責(zé)任，也是對(duì)你自己能力的考驗(yàn)！你不想做，最好就放棄！如果不放棄，那就咬牙堅(jiān)持去做！只有在這個(gè)不停被人拒絕，和不停被人接受的過(guò)程中，你才能積累起足夠多的感覺(jué)，這些感覺(jué)來(lái)自于你與用戶交流中的反饋，哪些沒(méi)用，哪些很好，全在與用戶的交流中慢慢積累起來(lái)。

如果額外還有精力，那第二就抓產(chǎn)品，餐廳畢竟是一個(gè)賣(mài)吃的地方，把產(chǎn)品做得越來(lái)越好，同樣是餐飲老板的義務(wù)和責(zé)任，不懂炒菜沒(méi)關(guān)系，你懂“感覺(jué)”就行，最簡(jiǎn)單的就是找出自己同品類(lèi)里，做得好的商家，對(duì)著人家的產(chǎn)品去思考，別人家這個(gè)產(chǎn)品為什么受歡迎？是味道，是顏色，是分量，是價(jià)格，是盤(pán)飾，還是其他什么原因？

你看，這里面可研究的太多了，只要你愿意的話，你可以把自家所有產(chǎn)品，都找到對(duì)標(biāo)的餐廳去一一研究，積累到一定程度，你也能從別人家受歡迎的產(chǎn)品里，找到感覺(jué)，開(kāi)始去優(yōu)化和迭代自家的產(chǎn)品：讓廚師去解決菜品物理層面的東西，你來(lái)解決消費(fèi)者“精神感受”方面的東西，兩項(xiàng)配合下來(lái)，產(chǎn)品也就可能越來(lái)越適合你的目標(biāo)客群了。

只要你愿意去花時(shí)間研究，餐廳有很多值得花時(shí)間的地方，但這個(gè)環(huán)節(jié)，注意的一點(diǎn)是，數(shù)量一定要夠。一定要相信一個(gè)東西，那就是量變上積累不夠的話，是不可能產(chǎn)生質(zhì)變的。這也是為什么，很多員工在店里呆很久都不走，但他們其實(shí)并沒(méi)有工作，或者說(shuō)并沒(méi)有把心思花在工作上，這樣的工作時(shí)間再長(zhǎng)，也價(jià)值有限。

所以，工作數(shù)量是對(duì)工作時(shí)間的有效補(bǔ)充，也是衡量工作時(shí)間是否有效的一個(gè)中間標(biāo)準(zhǔn)，不結(jié)合工作數(shù)量的工作時(shí)間，很可能不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，作為老板，不僅要這樣要求自己，還要以這樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估員工和高管的工作，如此一來(lái)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你身邊的這些員工，哪些人在摸魚(yú)，哪些人該漲工資。

第三、工作質(zhì)量

作為餐廳的普通員工，有了前兩者，也就是工作時(shí)間和工作數(shù)量方面到位，也就很不錯(cuò)了，但餐飲老板不行。必須對(duì)自己要求更高，需要追求更高效和更有價(jià)值的工作方式，在工作數(shù)量達(dá)標(biāo)后，再追求工作質(zhì)量。

拿研究客戶為例，各個(gè)平臺(tái)上都有自家餐廳的目標(biāo)客戶，那么到底應(yīng)該主抓哪個(gè)平臺(tái)？是小紅書(shū)？還是抖音？還是大眾點(diǎn)評(píng)？這些平臺(tái)彼此的優(yōu)勢(shì)什么，用戶觸達(dá)的難點(diǎn)在哪里？代價(jià)有多大？是否可以聘請(qǐng)代運(yùn)營(yíng)公司？這些代運(yùn)營(yíng)公司的運(yùn)營(yíng)邏輯是什么？如何做風(fēng)控？如何避免被他們割韭菜？

當(dāng)鎖定了要做抖音時(shí)，那么應(yīng)該如何做？是做老板個(gè)人號(hào)？還是做企業(yè)藍(lán)V號(hào)？還是全部都做？彼此的關(guān)系是什么？做的代價(jià)是什么？是否要組建團(tuán)隊(duì)？組建什么配置的團(tuán)隊(duì)？如何給這個(gè)團(tuán)隊(duì)定工作流程和考核指標(biāo)？如果有問(wèn)題，如何第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，并能盡快止損？是否要同步做直播？直播的話是員工上還是自己親自上？

如果我們的目標(biāo)顧客是20-25歲的年輕人，那么這些人主要喜歡什么？日常交流什么話題？他們喜歡在哪里耍？他們?cè)诤跏裁礃拥南M(fèi)場(chǎng)景？喜歡什么樣的消費(fèi)感覺(jué)？是喜歡閨蜜局？還是情侶局？

再拿產(chǎn)品舉例，目前同城有什么菜品正在受消費(fèi)者追捧？自家餐廳是否有可以借鑒的地方？其他省的同品類(lèi)商家，有沒(méi)有什么特別受歡迎的菜品？是否可以拿回本地來(lái)做產(chǎn)品嫁接？是否可以帶著廚師錯(cuò)開(kāi)飯點(diǎn)去探店，吃一吃那些生意好的餐廳的菜品，看看他們這些菜品，有什么值得借鑒的？

在餐廳的日常經(jīng)營(yíng)中，有太多太多值得老板去探尋和研究的東西了，在工作數(shù)量基礎(chǔ)上，需要圍繞問(wèn)題去尋找答案，真正扎下去研究的話，你只會(huì)覺(jué)得自己的時(shí)間完全不夠用，而不是像現(xiàn)在一樣，店里沒(méi)有客人上門(mén)，就覺(jué)得無(wú)所事事：凡是無(wú)所事事的餐飲老板，都沒(méi)把心思花在正確的地方，不接受反駁。

最后再次強(qiáng)調(diào)：開(kāi)餐廳的本質(zhì)是消費(fèi)類(lèi)生意，所有消費(fèi)類(lèi)生意，買(mǎi)者都是為“消費(fèi)某種產(chǎn)品的感覺(jué)”而付費(fèi)，感覺(jué)越對(duì)，越愿意付費(fèi)，感覺(jué)一直在，就一直付費(fèi)！感覺(jué)消失那一天，就是你失去這個(gè)客戶的那一天。所以，要想從餐廳真正賺到錢(qián)，就一定要圍繞“消費(fèi)感覺(jué)”下功夫，這是餐廳生意的原點(diǎn)。

所以，大家不妨倒過(guò)來(lái)，先確定自己是不是要圍繞這個(gè)原點(diǎn)去下功夫？如果確定了要這么去做，那么相當(dāng)于鎖定了努力的方向，接下來(lái)就是，把時(shí)間和數(shù)量花在這個(gè)方向上，做到它成為止。

如果還是不能讓餐廳賺錢(qián)，那就放棄吧。勇敢而堅(jiān)決地放棄，它不能說(shuō)明你這個(gè)人有問(wèn)題，僅僅可能說(shuō)明你不適合做餐飲生意，或者，你不適合做消費(fèi)類(lèi)生意。換個(gè)生意，說(shuō)不定，你可能就如魚(yú)得水了呢？

總結(jié)

原本還有很多內(nèi)容想寫(xiě)，結(jié)果一看字?jǐn)?shù)，已經(jīng)嚴(yán)重超標(biāo)，所以也就臨時(shí)決定到此結(jié)束吧，所幸的是，前面寫(xiě)得已經(jīng)夠多了。從理論認(rèn)知到行動(dòng)建議，也算是面面俱到，希望能對(duì)全國(guó)的餐飲同行們有所啟發(fā)。能讓大家在后續(xù)經(jīng)營(yíng)中有所參考。

疫情這三年，餐飲確實(shí)蒙受慘重?fù)p失，很多餐飲人已經(jīng)早早選擇了放棄，還有更多的餐飲人在放棄的路上，對(duì)于這些選擇放棄的朋友，我替你們高興，暫時(shí)置身事外，不用再為每天睜開(kāi)眼睛就出現(xiàn)的開(kāi)支而焦慮，可以理解為這也是一種解脫！等局勢(shì)明朗，或者覺(jué)得自己成長(zhǎng)了，隨時(shí)可以殺回來(lái)。

對(duì)于選擇留下來(lái)繼續(xù)堅(jiān)守的朋友，我們可能都需要一個(gè)涅槃重生的機(jī)會(huì)，大家也都希望自己是那個(gè)可以涅槃重生的幸運(yùn)者。確實(shí)，我一直堅(jiān)定不移地看好中國(guó)餐飲未來(lái)，我曾經(jīng)有個(gè)判斷，中國(guó)的餐飲行業(yè)總產(chǎn)值，一定會(huì)是十萬(wàn)億級(jí)別，目前才四萬(wàn)億，意味著未來(lái)還有很大的成長(zhǎng)空間，也意味著還有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

而我們這些選擇留下的餐飲人，一方面要做好應(yīng)對(duì)當(dāng)前困難的各項(xiàng)準(zhǔn)備，在守好底線的情況下，從個(gè)人角度，多維度努力，去提升自己的認(rèn)知，提升自己的能力，提升自己的技能；從品牌角度，只要有一個(gè)店在，品牌的根基就在，守好這個(gè)店，讓市場(chǎng)還有它的聲音；從團(tuán)隊(duì)角度，珍惜身邊愿意在“時(shí)間、數(shù)量和質(zhì)量”上不停付出的小伙伴，帶他們一起成長(zhǎng)。

另一方面，就是抱有期待，堅(jiān)定信心，等待餐飲消費(fèi)市場(chǎng)回到正軌。我們現(xiàn)在蟄伏所付出的這些努力，會(huì)在市場(chǎng)回到正軌后獲得成倍的回報(bào)。

哪怕再艱難，也有同行還在逆勢(shì)增長(zhǎng)，他們?cè)趺醋龅降模繉W(xué)習(xí)他們的過(guò)程，就是我們成長(zhǎng)的過(guò)程。當(dāng)然，前提是，你真的愿意付出和成長(zhǎng)，而不是徹底躺平什么都不做，什么都不學(xué)。

最后，糟糕的2022年，馬上就要結(jié)束了，讓我們期待全新的2023年，衷心地希望餐飲人能在2023年揚(yáng)眉吐氣，業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹。