來源/職業餐飲網

撰文/鄒通

“老板，來一桶奶茶！”

自從，甜啦啦的桶裝果茶在茶飲業火后，茶飲業很快掀起了一股“桶裝”浪潮：奈雪的霸氣一升桃、茶百道的超級桃桃杯、益禾堂的真的甜西瓜桶等等……粗算至少有23個品牌推出了超大容量的桶裝果茶系列。

在茶飲品牌的推波助瀾之下，抖音有關#桶裝水果茶#的話題得到了1.5億的曝光量。

“大桶果茶”火后，大桶海鮮、大桶串串、大桶小龍蝦也跟著火起來了，“桶裝餐飲”的風吹到了餐飲業的“大街小巷”……

餐飲業刮起“大桶風”

“大桶果茶”后，雞尾酒、咖啡也出現大桶化的跡象。

如小紅書上搜“大桶雞尾酒”，立刻會出現顏色各異，以xxxx噸為名字的桶裝雞尾酒。如粉色殺手頓、綠水鬼噸等等。類似的還有咖啡 ，什么抱抱桶、噸噸桶，它們不僅個頭大，有噸位，分量也足。

不僅如此，小龍蝦也在被“大桶風”攻占了領地。

如絕味鴨脖推出的龍蝦球，只要消費滿50元，便能將小龍蝦升級為桶裝，此外還可領取小龍蝦發卡一張。再如杯裝龍蝦面，大桶底端是烏冬、火雞等各類面，上端是球狀小龍蝦、黃瓜和醬料。

烤肉、面類也在“大桶風的攻城掠地下”相繼投降。

廣東餐飲品牌肥韜與泰食谷倉曾聯名推出限時售賣的桶裝冬陰功面；東北品牌張牌牌烤肉直接用桶來裝鍋包肉。

此外，串串、小吃、海鮮也沒逃過大桶的“侵略”。

如大桶海鮮，各種海鮮混合一塊，放在手提的大桶中，令人看起來很有食欲；大桶串串，把炸串或冷鍋串串，混合放到桶中，提著就能吃；大桶小吃，幾種小吃混合一塊再用大桶裝，好吃又實惠。

大桶風攻占了茶飲和咖啡業“領地”，又搶奪了串串、小吃、小龍蝦、燒烤和粉面的“國土”，“大桶風”有種不在各品類的地盤上插入自己的“軍旗”誓不罷休的氣勢，“這種氣勢”像把火，在餐飲業的“大街小巷”逐漸燃起熊熊烈火。

為什么桶裝餐飲會火？

那“這火”又是為什么燃到了各品類的家門口呢？

在我看來，大桶餐飲會火，可從三個角度找原因：消費者角度，消費者青睞“大桶餐品”的理由；品牌角度，品牌店推大桶產品的目的；網紅角度，網紅店跟風大桶風的“野心”。

1、消費者角度：真實惠、高顏值、有話題

首先，量大實惠真便宜。

自疫情后，年輕人的口袋早已被掏空，面對不充裕的錢袋子，他們只能控制預算，減少花銷，消費“扣搜”，在意產品的“性價比”。

在這樣的情況下，他們面對這種量大，價格便宜的桶裝類產品，消費欲會立刻被點燃，所以購買時“不眨眼”，下單時“不心疼” 。

再者，有顏有值想分享。

消費者看見“大桶裝的酸奶、咖啡、串串”，第一眼會“眼前一亮”感覺“這包裝沒見過，挺好玩的”，第二眼會認為“顏值高，可分享到小紅書上“種草”，發布到抖音上“曝光”。

最后，自帶話題可炫耀。

大桶產品本身自帶流量和話題。只要消費者分享到小紅書或朋友圈，多數沒見到這類產品的人就會問：“這什么”、“很有趣”、“哪里買”。

這些評論會形成話題，給消費者帶來滿足感，也讓他們在和其他人的互動中有了社交。所以，我們才能看到消費者拍抖音分享，發小紅書種草、發朋友圈“炫耀”。

2、品牌角度：曝品牌、拉銷量、顯個性

如抖音“#大桶水果茶”的話題有1.5億的曝光，在其話題下茶百道有兩個探店視頻，有2萬多的點贊，益木堂有1.2萬的點贊。

品牌曝光的同時，“大桶水果茶“也為品牌帶來了銷量。美團外賣數據顯示，立秋當日大桶茶飲產品種類同比增長254%。今年7月，大桶茶銷量同比上漲62%，其中約80%是水果桶奶茶，除了常見的1L規格以外，甚至還有6斤左右的超大容量。

此外，品牌也通過“大桶營銷”展現了個性，告訴了消費者：“我們是年輕的，有個性的，和年輕人站在一塊的”。

3、網紅角度：借“風向”，博關注，“種”品牌

許多網紅店他們多數客戶來源于小紅書的第三方評測。所以他們看見“大桶風”火后，會將店內的產品和“大桶”融合，以此吸引更多人關注，更多人打卡和拍照，讓更多人小紅書分享曝光品牌。

所以，我們才能看到“大桶串串、大桶小吃”等“大桶品類”在小紅書上的內容多于其他渠道。

“大桶風”還能刮多久

在消費者、各品牌和網紅店的共同推動下，“大桶風”確實刮到各品類的家門口，可是這股風在我看來，也不過是一陣短時間的旋風而已。

1、產品角度：大產品利潤率低，銷量受季節性影響強

因為大桶類的產品不僅用料豐富，各料用量也大，外加食材在運輸、儲存還會發生損耗，該類產品的成本不會太低，還有大桶類的產品定位又主打性價比，利潤空間又被進一步被壓縮。

此外，還有些大桶類產品的銷量還會受到季節性的營銷，如大桶水果茶、海鮮和小龍蝦，一旦過了夏季，銷量會直線下降。

2、營銷角度：消費者嘗“鮮”后，風勢會立刻減弱

“各品類+大桶”確實能帶給人“眼前一亮”之感，可隨著消費者見多、見慣了這類產品，對它的新鮮感會變淡后，就會產生一種視覺疲勞，到那時“大桶風”必然會被“其他系列風”所替代。

3、“賣點”角度：再難有品牌借此實現競爭突圍

誰先提出新賣點，誰先吃到紅利。

如星巴克推出“第三空間”的賣點，所以吃到了“第三空間”的紅利；海底撈推出“極致化的服務”，所以吃到“極致服務”的紅利……但后來者不管怎么涌入其中，也只能吃到“一部分市場”。

“大桶風”也是如此，甜啦啦率先以大桶系列飲品吃到紅利，后續的茶飲仿者只能通過大桶風”，曝光品牌，提高產品銷量。即便是其他品類趁著風向，走“大桶風”，依然不會有大作為，因為消費者只能圖個新鮮感，把注意力短暫停留在品牌上，形成一次性購買，不會讓品牌再從同質化的市場競爭中脫穎而出。

4、競爭角度：門檻太低，模仿者成群結隊

“桶裝類創新”屬于微創新，沒太大技術門檻，非常容易被借鑒和模仿。這樣某品牌即便通過大桶化火了一把后，未來層出不窮的模仿者將也會將其淹沒。

所以，“大桶化”，無論從產品和營銷角度來說，還是從“賣點”和競爭角度來講，它都是虛火一場，可以短期為餐廳或品牌博來關注，帶來短期的銷量，而不能長久為餐廳帶來收入上的提升。

 “大桶風”給了餐飲人哪些啟示？

雖然，“大桶風”并非什么趨勢，可能只是一陣短時間的“風”，不過大桶風從果茶的星星之火到現在的燎原大火，它的一些路徑還是能給餐飲經營者帶來一些啟示。

啟示一：創新沒思路可從“生活中常見的元素”尋靈感

以水果茶為例，它可拆解為“盛裝飲料的瓶子+各類組合的水果”，大桶水果的設計便是借鑒了我們生活常見的“大桶”。

大桶水果茶火了 ，后來“大桶咖啡”、“大桶雞尾酒”等等后來借鑒了“大桶水果茶”的設計，推出了“大桶+各品類”的系列產品。只是前者借鑒生活中常見的元素，后者是借鑒了餐飲業內茶飲領域的常見元素。

啟示二：只有“超預期”的產品才能給品牌帶來巨大的曝光

大桶類產品能快速爆紅，有一個重要的原因，是因為其“超預期的性價比”和“超預期的包裝”。

超預期的性價比。比如500mL和1000L的水果茶，售價才10~19元，完全打破消費者對水果茶的產品預期，這樣消費者會形容“爽感”。這種“爽感”會讓他們很樂意將產品分享給朋友。

超預期的包裝。在消費者預期中茶飲包裝就是“杯裝捧著喝”，從沒想過還能“桶裝提著喝“，太不可思議了。一旦“消費者對包裝的預期被打破”，便會有分享給周邊人的欲望，因為這是一個“不錯的話題”。

所以，“大桶風”在傳播上給我們的啟示是，一旦你的產品和營銷，讓人感覺“超預期”，就很容易獲得消費者青睞和助推。

啟示三：“某風”吹起時品牌可立刻借助“風勢”讓“品牌飛一會”

如“大桶水果茶”火了，許多品牌都推出大桶系列的飲品，以此來吸引消費者前來購買桶裝飲品，在購買過程，不僅曝光了品牌，還是順便擴大了其他茶飲的銷量。

其實類似案例還有許多。如“椰子味的咖啡”火后，其他茶飲品牌也快速跟風推出“椰子+奶茶”、“椰子+其他水果”等系列產品。之所以某款產品火后，其他品牌或網紅店要跟進，這時因為此時該類產品自帶話題和流量，這時跟進可借著它的風勢，讓品牌及旗下的產品也能跟著飛一會。

啟示四：抖音適合品牌曝光，小紅書適合品類曝光

在梳理“大桶風”的路徑時，我發現許多大品牌選擇抖音為宣傳的主陣地，一些無名氣的網紅店卻選擇了小紅書為宣傳的主陣地，為什么會出現這類現象呢？

因為人們刷抖音是為了消遣娛樂，刷小紅書是為了看各類博主推薦的新品和餐廳。這就注定了餐飲人運營在運營兩平臺的側重點各有不同。

如抖音是適合側重品牌宣傳，小紅書側重轉化。因為人們無目的刷抖音，看見內容只能記住品牌和福利信息，可是小紅書是有目的尋找信息，找到想要的內容，自然更容易線下消費。

職業餐飲網小結：

大桶風的流行，本質是在餐飲同質化紅海中的一個產品包裝的微創新。

在整個消費比較低迷的情況下，營造一個新的話題，用視覺沖擊“喚醒”顧客，對于品牌來說，這是品牌保持熱度和刺激銷量的好方法。

而這股風，到底能吹多久，取決于年輕人的“新鮮感”能維持多久。