來源/36氪未來消費

撰文/竇軒

編輯/喬芊

在團購配送業務上，抖音生活服務終于亮出了明牌。

上周，抖音生活服務在其官方賬號“抖音生活服務商業觀察”官宣了目前正在個別城市試點團購配送項目。除了平臺自有的團購配送方式外，抖音也為品牌提供“餓了么抖音小程序”、“品牌小程序”等外賣經營方式。

隨后幾天，順豐同城、達達、閃送、UU跑腿等多家同城配送品牌，先后官宣了和抖音生活服務達成了“團購配送合作”。

這意味著，抖音從去年開始內測、一度中止的配送業務，再度重啟，并正式走向臺前。不過，相比團購，外賣的業務模式明顯更重，利潤更薄。一向喜愛且擅長輕模式的抖音，干得好外賣的生意嗎？

01

親自下場

在正式官宣配送試點之前，抖音已經低調醞釀了一段時間。

近三個月來，抖音生活服務在外賣業務上的嘗試，可謂動作不斷。

先是在8月，抖音和餓了么達成了合作，后者以小程序的形式接入抖音，為用戶提供外賣服務。爾后不久，在借助外力的同時，抖音也在醞釀平臺自配送的業務。36氪此前曾報道過，抖音生活服務在今年9月底就成立了團購配送業務，有親自下場做外賣的打算。

而據36氪后續了解，早在兩個月前，心動外賣就已經重啟試點。成都是第一個試點的城市，隨后還有上海和北京，主要接入的品類則以烤串烤肉、蛋糕、小龍蝦等為主。

在試點城市里，部分商戶的抖音主頁已經有“到店團購”和“外賣到家”兩個選項，付完款即可選配送時間。而在抖音搜索“心動外賣”、“外賣”等關鍵詞，用戶可以直接看到家附近可點外賣的集合頁。

抖音目前的外賣頁面

與此同時，抖音與餓了么的合作，在上個月也開始有了實質性進展，先在南京開始試點。而截止到本次官宣，結合官方信息以及多位服務商的反饋，抖音的團購配送服務尚未向全國其他城市推廣。

但抖音對團購配送業務已經有了更多的規劃。在試點的同時，抖音也在招募第三方的配送團隊。多位知情人士透露，抖音從9、10月份就開始招募合作的配送商。直到本周，順豐同城、達達、閃送等多家配送品牌的官宣，宣告著合作的正式落地。

一位合作配送商的員工則告訴36氪，他們目前接到的通知是，將會在全國各地分批次開通合作的配送服務，而第一批開通的城市將會是省會城市。

顯然，抖音接下來的規劃是，要正式將配送服務推向全國。但官宣后，幾方的合作未必會那么快完全落地。這位員工表示，抖音目前還在試點，要把數據跑起來，達到想要的效果，估計需要一定的時間周期。

與此同時，抖音生活服務也在鼓勵商家去嘗試配送業務。在抖音生活服務的官方賬號“抖音生活服務商業觀察”上，自官宣后，該賬號也在連續對外推廣團購配送的運營方法和案例，顯然是有意向商家和服務商推廣這一功能。

在這幾個試點城市，官方也特意召集了服務商開會，給到其流量補貼扶持，讓服務商去推配送的功能。

種種信息看來，比起過去的低調試水，抖音這次是真的要認真下場做外賣了。

02

外賣生意能做好嗎？

從抖音生活服務首次內測外賣業務，到正式將其推到臺前，已經過去了一年多的時間。

36氪此前曾報道過，早在去年4月，心動外賣這一功能就進入了開發，7月也一度上線內測，北上廣成都等城市的300個商戶參與了試點，客單價在65元以上，順豐、達達等配送商，也在當時就已與抖音有合作。

但到10月份，由于缺乏配送鏈路，到家業務投入又較大，且當時抖音生活服務的到店業務起步不久，商家主要也都在做到店，這一功能未能正式上線就下架了。

隨后抖音就將全部的精力暫時都投入到了到店團購業務。進入今年之后，抖音的到店團購業務一路高漲，尤其下半年以來，幾乎每個月的GMV都在環比增長，到10月份已經提前完成了年初鎖定的全年GMV目標。

團購配送業務的成功，某種程度上也給了抖音底氣，今年上半年的疫情，也導致了一部分抖音上的到店商家在無法堂食的情況主動做起了自配送。有接近抖音生活服務的人士表示，在目前已經有的體量上，如果要繼續把量做大，把粘性做強，就很需要外賣這種客單價相對低一點的高頻消費，把用戶徹底滲透。

這也就不難理解，下半年抖音為何先和餓了么達成合作，又重新招募了配送商。

而且不可否認的是，相比到店團購，外賣的確擁有更大的市場。以美團為例，2021年美團餐飲外賣營收963.11億元，而到店、酒店及旅游營收為325.30億元，前者營收幾乎是后者的三倍。

不過，抖音一貫做慣了流量生意，也一直更偏好輕運營模式。這一點從其做電商，但并不著力去做自己的物流體系就能看出來。

而外賣業務雖然盤子更大，卻也是更重的模式，同時考驗平臺的商戶資源和履約能力。餓了么和美團兩大外賣巨頭，均搭建了自己的配送體系。但搭建配送團隊，也意味著付出高昂的成本，這需要很大的決心。美團的財報數據顯示，2021年美團外賣騎手成本682億元，騎手成本占餐飲外賣營收的比例達到了71%。

到目前為止，抖音生活服務的配送都一直仰賴于外部品牌，也有內部員工曾透露，短時間內抖音不會搭建自己的配送團隊。但如順豐同城、閃送等主打“一小時達”的品牌，不僅在履約速度上略顯遜色，同時在配送成本上也會更高。

一位服務商則向36氪透露，他們自己做下來的感受是，這種團購配送業務，更多的只是作為一個補充項“順帶著做一下”，而非重點。因為就目前的情況來看，“配送成本很難降得下來”。

這或許就是為什么抖音上的外賣商家客單價都普遍偏高。

根據抖音生活服務官方制作的《團購配送新手寶典》，可以看到其中涉及的主要品類是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮等客單價相對較高的品類。其中，官方所展示的組品建議里，除了秒殺款相對便宜，如主推的銷量款、利潤款客單價都在100-300元左右。

36氪也注意到，即使是同一家外賣商家，在抖音外賣到家上除了1-2個引流款外，也會選擇上客單價更高的組品。

同一家外賣在抖音和美團的組品有所差異

客單價和商家配送成本等問題，也在一定程度上框住了抖音外賣大范圍、高頻次被使用的可能性。和餓了么的合作，則能在一定程度上豐富抖音外賣商戶資源，為抖音的用戶補充更多低客單價的外賣商家選擇。抖音也能利用其配送團隊，來完成履約環節。

短期內這不失為一個啟動階段的好選擇。在抖音生活服務目前重心仍放在到店團購的當下，這至少能夠幫助抖音的用戶建立點外賣的心智，還能讓餓了么的商戶接觸到抖音平臺的流量，推進其后續直接入駐抖音。

但長期來看，和外部平臺的合作，終究還是存在著成本和持續性等各種問題，抖音如若真打算去切外賣這塊蛋糕，履約體系的建設，將會是其必須要去考慮的選擇。