來源/電商報Pro   

撰文/李迎

熱鬧不再的雙12，淘寶直播成為唯一的熱點所在。

繼上個月推出的“所有女生”直播間后，在雙12期間，李佳琦又推出了新的直播間“所有女生的衣櫥”。

相比于定位于全品類日播的“所有女生”，“所有女生的衣櫥”是李佳琦直播間開設的首個分品類鋪設的矩陣號，主打女裝服飾品類。

并且和大號直播間不同，“所有女生的衣櫥”的選品不止局限于天貓旗艦店品牌，還將淘寶C店也納入其中，在選品上更加豐富，客單價也相對更低一點。

為了給新的直播間引流，在11日正式直播的當晚，“所有女生的衣櫥”還和李佳琦直播間進行連麥互動，兩個直播間共同介紹服飾類商品，將大號的直播間流量引流至新直播間。

因為李佳琦的加持，“所有女生的衣櫥”的首場直播場觀達到了760萬，粉絲數也一夜突破了20萬。

除了李佳琦在雙12新開“小號”之外，繼羅永浩“入淘”之后，交個朋友在雙12又開設了新的直播間“來個彩誕”，旗下的簽約藝人脫口秀演員李誕正式入駐淘寶帶貨。

在兩場試播之后，李誕在12月10日亮相直播間開啟了首場直播，交個朋友旗下的王牌主播王拓擔任其助播，首場直播場觀就突破了1000萬，最終帶貨金額為3200萬，邁入了頭部主播行列。

在上個月羅永浩開啟淘寶直播后，交個朋友就搭建了對接淘寶直播業務的淘寶事業部，一個月的時間團隊規模就已經超百人，“來個彩誕”就是該事業部成立后的首個大動作。

目前，“所有女生的衣櫥”和“來個彩誕”已經開啟常態化直播，主要是由美腕和交個朋友旗下的其他主播挑大梁進行日常直播，并沒有過分強調李佳琦和李誕個人IP的影響力。

借由雙12大促的流量，兩個頭部MCN機構加快建設直播間矩陣。

矩陣直播已成趨勢

從美腕和交個朋友孵化新直播間的舉措可以看出，頭部MCN機構打造直播矩陣已經成為了趨勢。

事實上，美腕布局直播間矩陣的時間已經算是頭部機構里最晚的了。

交個朋友從兩年前就已經開始了矩陣建設，圍繞著旗下的主播團隊在抖音開設了十多個垂類直播間，包括酒水食品、美妝護膚、潮流女裝、輕奢時尚和母嬰生活等多個品類。

而東方甄選在6月爆火后，也從7月開始陸續建立了多個垂類賬號，包括自營產品、將進酒、看世界、美麗生活和圖書。其中主打美妝的東方甄選美麗生活號已經積累了250萬粉絲，單活帶貨GMV基本穩定在2億元左右。

在淘寶，薇婭背后的謙尋文化也開設了“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”三個直播間，主播團隊都是之前薇婭直播間的助播，目前“蜜蜂驚喜社”已經穩居淘寶頭部直播間行列。

除此之外，遙望科技同樣采取了多矩陣發展的方向，但更為特別的是，在大部分機構還在單個平臺建設矩陣的時候，遙望科技已經成為了業內唯一一個完成抖快淘三平臺全域布局的平臺型企業。

目前，遙望科技已經在抖音、淘寶和快手三家平臺，分別成立了“遙望未來站”、“遙望夢想站”、“遙望幸福站”品牌IP直播間。

和其他機構不同的是，入局直播電商后，遙望科技陸續簽下了王祖藍、賈乃亮、張柏芝、楊子黃圣依夫婦等近40位明星，有著強大的明星資源。在“明星+IP”的模式下，遙望科技得以快速起號，同時開啟多平臺運營。

最直觀的例子是，在今年天貓雙11“遙望夢想站”直播首秀中，張柏芝就現身直播間帶貨，“遙望夢想站”成為當晚率先場觀破千萬的直播間之一，也是天貓雙十一新主播成交TOP3。

還有一點不同的是，其他機構大多是靠頭部主播的IP影響力完成前期的賬號建設，但遙望科技從一開始就以公司命名，從0到1孵化品牌IP賬號，常駐主播為素人主播，明星偶爾進直播間串場。

雖然相比依靠頭部主播IP起號難度更大，但是品牌IP的狀態和流量更加穩定，已經有多個例子表明，和頭部主播IP深度綁定的矩陣直播間，一旦頭部主播缺席后，流量就會迅速下滑。

所以可以肯定的是，矩陣化直播已經成為新的趨勢，而去頭部化，打造品牌IP，也會成為新的方向。

比拼直播機構實力的時候到了

“MCN機構只依靠主播，無法保證穩定性，達人明星的出場頻率、狀態并不是恒定的，（想要）生意更長久，就要保證開播的穩定性。”

遙望科技總裁提到的做品牌IP號的初衷，也可以解釋頭部機構建設直播矩陣的原因。

將雞蛋放在一個籃子里，全力押注一個主播有著巨大的風險，直播電商行業進入深水區后，也很難再孵化出新的頭部主播，所以去頭部化，構建直播矩陣打造品牌IP，成為所有機構的共同選擇。

對機構來說，打造直播矩陣，除了可以降低依賴單一IP的風險，保持開播的穩定性外，還可以拓寬帶貨品類，沉淀更多受眾群體。

當然，要想建立直播間矩陣，對機構自身的實力也要求非常高。

首先，在主播的培養上，垂類直播間要求主播要有足夠的專業度和鮮明的人設，直播機構需要有系統的主播挖崛和培養機制，以此孵化出契合直播間風格的主播。

此外，矩陣直播間的主播在議價權和流量上，都比不上超頭主播，要想做大直播間，十分考驗機構的貨品供應鏈、履約和售后服務能力。

最后，多矩陣和全平臺布局后，對機構的文化建設和組織管理能力的要求也更高。

只有足夠強大的組織能力，才能像交個朋友一樣，短短一個月時間就成立淘寶直播事業部，以及像遙望科技一樣，僅用7天的時間就從0到1搭建新平臺的直播IP。

直播電商進入深水區，矩陣直播成為趨勢后，比拼的就是各個機構的實力。