來源/遠川研究所

作者/黎佳瑜

今年2月，一則“內鬼帶槍投靠”的消息驚動了臺灣島。

據報道，一家名為晶碩光學的制造企業，遭大陸客戶高薪挖角前高管。后者涉嫌竊取公司核心的產品模具與自動化技術，離職時還順便挖走三名工程師。

如果不是這批模具在運往大陸前夕被緊急截獲，這次泄密將給晶碩光學造成高達10億新臺幣的經濟損失[1]。

對于這類商戰新聞，臺灣同胞或許已經習以為常，畢竟在過去幾年，臺積電、美光科技、同欣電子等龍頭廠商都曾傳出被挖角或竊密的消息。臺積電和三星在美國打官司，也就幾年前的事。

圖片中單位為新臺幣

單看“竊取技術”這樣的詞匯和“晶碩光學”這個名字，很容易想到大立光這類蘋果產業鏈上的光學龍頭。

但晶碩光學這個公司實際上生產著看似和“高精尖”八竿子打不著的產品——美瞳（也稱彩瞳/彩片，本文沿用消費者習慣的稱呼）。

一枚售價不到10元的玻璃片，怎么就引發了一場商業諜戰？

天選品類

“內鬼帶槍投靠”的大陸客戶不是別人，正是這幾年炙手可熱的國產美瞳品牌Moody。

成立僅三年，Moody就已經完成6輪融資，其中于去年底宣布的C輪高達10億人民幣，創下過去十年美妝品牌融資金額的新紀錄。

過去三年，美瞳在新消費浪潮里頗為亮眼。Moody、COFANCY可糖、4iNLOOK、可啦啦等新銳國產美瞳品牌，幾乎都保持年均1輪以上的融資速度。

資本看好美瞳，給出了很多理由：比如美瞳是熱門時尚單品，從早年的港臺時尚圈“嫩模”到如今的小紅書博主，瞳孔顏色天天在變；美瞳和咖啡一樣，正在經歷從小眾走向大眾的過程；美瞳的上限更高，甚至比口紅更好，因為兼備了快消屬性。

總結一下就是：這是一個需求已被驗證，但品牌供給遠遠不足的王牌品類。

從需求端看，美瞳占盡了便宜。

美瞳消費很像快時尚，消費者永遠會為新的款式和流行變化買單，今天是Lisa、虞書欣同款“狗狗眼”，明天可以是“舞臺風”、“混血風”。就連特朗普的女兒伊萬卡，也會根據場合佩戴不同顏色的美瞳[3]。

這種快消屬性還在增強，短拋產品（日拋和月拋）正在大范圍取代半年拋和年拋。

同時，美瞳還有替代近視眼鏡、成為必需品的潛質，目前行業有67%的銷售額都來自有度數美瞳[4]。

從結果來看，2016-2021年間，美瞳行業的市場規模從42億元增長至282億元，年復合增長率46%，預計在2025年達到約470億左右[5]。小紅書上遍地美瞳種草貼，中戲等高校被迫出明文規定，藝考不得佩戴美瞳。

但是從供給端來看，美瞳有很高的準入門檻。

2012年，美瞳被正式列入第三類醫療器械，與其同在三類范疇的，是人工心臟瓣膜、血管支架、核磁共振成像設備等。營銷“械字號”出身多年的醫美面膜，也只是二類醫療器械。

畢竟是往眼睛里塞的東西，負外部性極強，因此美瞳一度是淘寶等電商平臺的禁售產品，直到2018年才被允許開設天貓旗艦店；根據最新規定，美瞳也不得使用明星代言人做宣傳。

時尚屬性與醫療屬性的同時存在，讓美瞳行業陷入一個怪圈：有資質的不夠時尚，時尚的又未必合規。

強生等傳統大廠布局最早、證照齊全，但由于產品較為單一，市占率一直不高；日韓系美瞳款式豐富，但資質審批難度高，除了Seed、Olens等少數品牌，大多通過代購流入中國；更別提微商朋友圈里的三無美瞳。

能同時讓藥監局和消費者滿意的“正規軍”實在有限。于是在新消費浪潮中，勢要重做每一個消費品的投資人和創業者沒有錯過這個空檔。

趕上疫情三年，人們已經忘了摘下口罩該如何生活。當在美股受錘的完美日記都跨界做起了美瞳，似乎沒有哪個眼部彩妝產品要比美瞳更適合講“下一個口紅”的故事。

但Moody與晶碩光學的恩怨告訴我們，事情沒有那么簡單。

怎么又被卡脖子了？

問題出在產業鏈上。

以口紅為代表的彩妝產品，在國內擁有一整套供應鏈體系，遍地是經受過海外大牌洗禮的代工廠。

比起化妝品，美瞳的產業結構更像早年的半導體行業：海外廠商稱霸上游，臺灣同胞主導中游，大陸玩家在下游拼命追趕。

在上游，原材料為海外廠商所壟斷。比如在全球范圍內成為主流材料的硅水凝膠，在內地尚無國產注冊證，進口資質掌握在強生、庫博等美國廠商手中[4]；

同樣依賴進口的還有模具。目前大陸廠商的模具100%源自外購[6]，而生產美瞳模具的機器，是一種來自美國的軍工設備[7]。

中游制造環節則是臺灣同胞的天下。據中金公司統計，國內Top20的美瞳品牌中，有65%由臺灣廠商生產，只有15%來自大陸廠商[8]。

在全球市場，臺灣地區承包了近50%的美瞳產量。這個比例也就稍遜于臺積電坐鎮的晶圓代工產業（66%）[9]。

產業集中度高，話語權自然向頭部企業傾斜，比如出現工廠挑客戶的情況，據《商隱社》報道，曾有大陸初創公司要付出兩倍的價格才能與臺灣廠商合作[6]。

同樣是受制于人，半導體產業在大陸享受著給錢給地給資源的超高待遇，但產業規模不及前者1%的美瞳行業就只能靠自己努力了。

去年3月，Moody宣布在廈門投資建廠，原計劃于今年中期落地投產[10]，沒想到，年初就卷入臺媒報道中挖角、竊密晶碩光學的羅生門。

但凡是手里有余錢的美瞳品牌，都不得不向上補齊供應鏈的短板，這背后還有更深層次的原因：美瞳是一門類似快時尚的生意，只能通過柔性快反的供應鏈體系來滿足消費者快速變化的需求。

在中國市場，美瞳的快時尚屬性格外突出。國內一個爆款產品的生命周期要遠遠短于日本、歐美等市場[6]，市場集中度也很低，占比最高的海昌僅為8.55%，絕大部分品牌占比不足5%[5]。

屢禁不絕的微商與瞳代，正是通過高頻、大量地上新來吸引消費者。直到2020年，美瞳行業依然有45%的銷量來自微商渠道[11]；Moody在去年銷售額約為8億，而江蘇警方隨手搗毀一個藏在小別墅里的黑窩點，涉案金額就動輒上億[12]。

在這樣的市場環境中，美瞳只剩下了一條路可走：成為美瞳版的Shein，用更時尚的款式、更快的上新速度留住消費者。

但要走通這條路，就不得不仰仗于臺灣制造商的柔性快反供應鏈。現階段，中國大陸的生產能力距離臺灣友商至少有10年的差距[10]。

且不論跨越這道鴻溝需要付出多少努力，美瞳品牌還得面臨另一個問題——操著搞半導體一般的決心，賺的卻可能是賣白菜的錢。

暴利的虛名

托微商與瞳代的福，美瞳每一次出現在社會新聞板塊，都被貼上“暴利”標簽。

成本僅為2塊錢的三無產品，貼個標就能轉手賣出50倍溢價[13]；花500元加盟費成為底層瞳代，進貨價最低30元，平均售價卻是5-8倍，而來自上線的定價指導只有樸實無華的兩個字——隨意[14]。

熱鬧都是瞳代的，與Moody們沒有太大關系。正規的美瞳品牌平均毛利率約為60%-70%[8]，看上去挺光鮮，但錢都讓中游的代工廠們賺走了。

2021年，晶碩光學總營收55.95億新臺幣，凈賺12.49億新臺幣，凈利潤率22.3%。

相比之下，化妝品行業毛利率高達60%-80%，但刨去渠道和營銷費用，平均凈利率不過5%-15%[15]。

拋開集中度、產業鏈位置等因素不談，高毛利也不直接等同于盈利能力強，二者中間隔著一道名為成本結構的計算題。比如總讓人感覺吃虧的眼鏡店，消費頻次本來就低，還要付出高昂的租金、人力成本。靠賣眼鏡上市的博士眼鏡，凈利率只有10%左右。

看似熱鬧的美瞳市場，其實還處在提高滲透率的早期階段，為此美瞳品牌們不惜降價來搶占市場。

據業內人士的說法，行業平均毛利率已在近兩年的價格內卷中被壓到50%左右[16]。結果便是Moody們開始做透明隱形眼鏡、護膚品等毛利率更高的產品。

說到底，美瞳品牌的暴利只是一種虛假繁榮。至于真正的暴利，其實只有三層套路：

第一層是活用信息差，收割智商稅。

這也是微商牟利的傳統藝能。世紀初最成功的營銷概念“醫美面膜”，其本質不過是一種用于術后修復的敷料，成分是水+玻尿酸/膠原蛋白，品牌的平均毛利率卻高達80%，比普通面膜高出三成。近期于港交所上市的巨子生物，近幾年凈利率最高接近70%。

第二層是活成奢侈品，賺足品牌溢價。

有顯赫出身和身份象征打底，奢侈品永遠不會缺買家，于是愛馬仕越漲價，消費者越瘋狂。去年香奈兒的營收創下新高，全靠多輪漲價以及面向頂級客戶開設私人精品店，定向狙擊有錢人。

第三層做的是門檻最高的壟斷生意。

煙草就是一個典型案例。我國對煙草行業實行專賣制度，獨家經營權歸中國煙草總公司一家所有，銷售煙草須取得其授權和許可證，全國每一個小賣部都要付費賣煙。

不過煙草行業自有它的使命——2021年，煙草行業為國家貢獻1.35萬億工商稅利，創下行業的歷史新高。

尾聲

在容貌焦慮這個話題上，沒有人會比東亞女性更有發言權。

日本與韓國人認為，化妝是女性最基本的社交禮儀，在一些工作場合，女性甚至會因為不化妝而被投訴與歧視；而在中國，人人練就了一種名為P圖的東亞邪術。

中日韓三國妝容

美瞳產業恰好成為這種焦慮的宣泄口。2017年，全球有70%的美瞳消費都發生在亞太地區，其中又以中日韓三國為主要增長動力[17]。

隨著女性意識的覺醒，新一代的東亞女性開始反思自社會的種種規訓。年輕女孩們在社交平臺曬出自己砸爛化妝品的照片，中國女性素顏出門上班的“不化妝自由”也引起了日韓女性的討論。

但我們真的擁有不化妝自由嗎？

打開微博，熱搜上掛著“與素顏和解”；點進小紅書，美妝博主人手一個素顏妝教程，美瞳要選最自然的“媽生瞳”，還有一種人人追求的口紅色號叫“你素顏真好看”。

它們的潛臺詞出奇地一致：要美麗，但不能過于刻意；要真實，但最好是精心雕琢過的版本。

也許規訓從未結束，它只是換了一種說法，叫“成為更好的自己”。