出品/聯商網

撰文/陳新生

頭圖/銀泰商業集團

百貨業數字化轉型的故事有了續集。

近日，《聯商網》在對銀泰商業集團CTO曉浪的采訪中了解到：經過五年的實踐和沉淀，銀泰百貨已經形成了一套針對百貨業的數字化解決方案，并實現對外輸出。據悉，首批應用這套解決方案的主要是旗下合作品牌以及少量百貨業同行。目前，合作形式也比較靈活，可整體性應用，也可以模塊拆分。

中華全國商業信息中心發布的數據顯示，今年1—11月份，限額以上零售業單位中的超市、便利店、專業店零售額同比分別增長3.1%、4.3%、3.6%，專賣店與去年基本持平，百貨店下降8.0%。可以看出，百貨行業增速依然承壓。

而就百貨行業來看，在內外部環境影響下，無論是品牌還是商場，大家對數字化轉型的認知和實踐都有了不同程度的加深。

在曉浪看來，百貨業數字化的意義在于，用好數據、懂經營的邏輯，去實現數據產品能力和組織生產關系的匹配。而數字化就像是飛輪，起步比較難，需要額外能量注入，但隨著飛輪效率變得更高，邊際成本會逐步減少。

全鏈路數字化是最難也是大家不愿意做的。無論是單品管理、庫存、合同，還是財務系統都會遇到數字化難題，但是一旦完成重構升級，就可以支撐商業模式創新。

搶奪消費者5.4小時注意力

從人、貨、場的邏輯來看，傳統百貨行業經營邏輯是以“場”為核心，整個交易環節圍繞“場”而來，“人”和“貨”更多聚焦品牌端，品牌把“貨”放置于“場”中，通過“場”的流量去觸達“人”。

銀泰百貨率先做的是“人”的數字化。銀泰百貨數字化路徑首先瞄準的是“人”，通過完成數字化會員累積，使得顧客可觸達、可識別、可運營。截至2022年下半年，銀泰百貨數字化會員突破3000萬。與此同時，導購與員工也通過釘釘實現數字化，完成了跨組織、多線程協調作業。

實際上，人的數字化，重點在于與人的鏈接方式。傳統數字化CRM和數字化會員僅僅是一個結果，需要通過鏈接了解到數字化用戶處于哪些場景之中。

MoonFox發布的《2022年Q3移動互聯網行業數據研究報告》顯示，目前我國人均單日使用App時長穩定保持在5.4小時，而觸達到消費者5.4小時在線場景十分重要。

“現在一個消費者平均用手機的時間是5.4小時，而且基本上比較固化，這些時間主要用在哪些場景，有沒有觸達的渠道去運營這些場景，這是需要去關注的地方。”曉浪表示。

而傳統百貨商場只做引客到店，對于消費者5.4小時在線場景運營手段比較缺乏，需要有渠道觸達到消費者在線場景，這是消費者數字化運營最直接的鏈接方向。

除了“人”的數字化，不少百貨企業都已經意識到，新零售數字化不止是單方面的事情，還需要聯動品牌商戶和專柜，共同推動“人、貨、場”的數字化改造，這就需要一套完整的解決方案，讓商場和品牌商戶形成有效連接。

實際上，憑借數字化技術重構“人、貨、場”，如今的銀泰百貨實現了跨品類、跨業態、跨時空的人貨匹配，以及從“人找貨”到基于數據驅動的“貨找人”的轉變，成為了一家具備規模化部署新零售能力、服務數字化會員的互聯網商場。

以導購數字化為例，導購員完成數字化直接帶來效果是，線上線下的運營工作和動作全部在一套系統、一個平臺中在線完成，因為是在線化，所以完成的動作是迅速的，甚至是實時的。

此外，通過建立相對完善的履約監測體系，銀泰百貨近年來有效提升了門店的發貨能力，24小時發貨及時率已經提升到99%，錯漏發率則降至0.05%。這不僅超過了行業平均水平，更是讓用戶的購物體驗大大提升。

而在“場”的數字化方面，銀泰百貨對“場”重構后，面積不增加，但坪效翻倍。門店實現店倉一體化，線上線下全覆蓋，24小時不打烊，顧客既可在線下逛著買，也可“躺著買”，邊看直播邊搶單。

目前，銀泰百貨建設有品牌專柜、數字化門店倉、數字化中心倉三級倉儲模型。這也能夠幫助商場、商戶、導購員進一步提升獲客引流效率，合力促成商場全域業務的復合增長。

保住線下交易，從到家服務（定時達、全國包郵到家）獲得更多的增量，就是觸達消費者5.4個小時在線場景，從而做出額外的交易。

為品牌商家找到市場增量

以往，百貨在聯營模式下涉及渠道眾多，需要兼顧多方利益。

“百貨商場與品牌之間在數字化升級方面，似乎是兩條不相交的平行線。他們在會員數據打通、流量共享等方面難以達成一致，這其中涉及到商品、營銷、效益等方面的博弈。”有業內人士表示。

而在銀泰百貨數字化助力之下，通過輸出解決方案以及工具給品牌商家，有效推進了經營。

通過商場單品管理和數字化能力，商場可以快速分析出爆款商品和滯銷款商品，從而通過運營指導，讓爆款商品賣得更多，讓滯銷商品動銷起來。

舉例來說，今年雙11期間，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎這三個品牌在銀泰百貨產生了過億銷售，這背后就是數字化能力作用的結果。

商品淺庫存是傳統百貨商場的問題之一。一個商場一個專柜的單品庫存平均是5件，但是銀泰百貨可以在短時間內賣出千件、萬件。一方面是在數字化能力下，銀泰百貨給予了品牌商庫存的確定性。另一方面，貨品周轉效率的提升需要把握“實效性”，這些都需要系統和工具的支持。

“我今天預計能賣5000件，賣到1000件就沒貨了。能不能在此刻或者今天補貨非常關鍵。可能等到明天消費者就去其他渠道了。”曉浪說。雙11之前，通過與釘釘酷應用協同，銀泰百貨把此前“T+1”補貨時效，提高到到實時補貨和實時改價，好商品在即將售謦時就可以做到快速補充。

除此之外，曉浪表示，從交易角度來說，人、貨、場數字化，對于商場內的營銷串聯起到了一個良好的作用。例如，互聯網平臺常用的滿減、滿返活動，通過數字化能力就可以支撐，也能夠厘清合作方之間的關系。

從當下消費趨勢來看，消費者對于復雜的營銷玩法已經失去興趣，而商場本質上要做的是“好貨不貴”。簡單來說，是線上線下要同款同價，這是做好數字化生意的基礎。如果一時難以做到同款同價，也需要做出差異化的商品和服務。

對外輸出數字化解決方案

銀泰百貨在“舊城改造”中，也在思考如何用更輕便的方式，幫助行業來獲得新的數字化能力。

實際上，對于零售企業來說，如果自身的觸達能力和需求滿足能力不能提升，如何主動突圍，應對未來的變化，也是一個重要命題。

對于傳統零售企業來說，對產品技術方面的投入不僅時間長、花費大，往往還難以實現目標和效果。企業可能并不缺乏數字化轉型的決心和力度，但是找到適合自身的數字化工具和能力十分重要。

如果在產品技術方面，能夠為企業提供全方位的數字化工具、服務和數據能力支持，幫助企業降低經營門檻，那無疑是一個利好。

實際上，自2020年開始，銀泰百貨的數字化轉型步入工具化、產品化、體系化的新階段，并具備對外輸出的能力。

據悉，銀泰百貨將其創造性沉淀出的適用于百貨業的新零售商業模式稱之為“新商場操作系統(MOS)”。基于此，銀泰集合雙中臺（數據中臺、業務中臺）對外輸出新零售能力。不僅體借助數字化力量完成“人、貨、場”重構，實現零售業務本身的增量擴張，更在于技術與商業的融合以及數字化變革已形成一種新的可復制、可規模化輸出的“銀泰模式”。

與此同時，新商場商業操作系統（MOS系統）還可以模塊拆分對外輸出。

據曉浪介紹，目前銀泰百貨數字化解決方案輸出有三種模式：

一是針對三四線企業實現輕輸出。這些企業缺乏IT和運營能力，但又想做自己的小程序和百貨線上運營，銀泰獨立輸出小程序和供應鏈能力，可以幫助商場提升銷售規模。

二是針對已有數字化基礎的區域龍頭企業，提供單品管理能力，把好貨賣得更好，或通過滯銷品下架以及換貨方式提升周轉效率。

三是針對KA級商家，他們有較大的意愿獲取完整數字化能力，通過銀泰百貨數字化方案進行系統化的數字化升級。

對于銀泰百貨來說，隨著能力對外輸出的加深，其或可以從數字化和營運等維度去切入，幫助企業實現一個以數字化經營為基礎的商業邏輯。

屆時，百貨行業或將通過數字化實現交易規模的快速擴張，單客價值增長，以及門店經營的提效增收。