來源/化妝品財經在線

作者/朱勝前

總結歷史，才能更好地前行。回望2022年，在消費環境整體下行的情況下，一些美妝品牌或是退出中國市場，或是關停某一細分渠道市場。

據CBO記者不完全統計，2022年共有超20個品牌退出中國市場或是迎來重大渠道戰略調整。這些變化透露出哪些訊息，又將給2023年指明哪些方向？

01

國際美妝集團：

中國市場“點石成金”難度升級

即便是全球美妝巨頭，也不一定能在中國市場面面俱到。2022年退出的品牌中，不乏國際美妝集團旗下品牌，它們或是因為渠道戰略調整，或是產品自身與市場的不適配，又或是消費環境的改變導致品牌運營難以為繼等。

1. 品牌定位沒有差異化特色

歐萊雅旗下勃朗圣泉和寶潔旗下Snowberry都因定位不準確，難以打開差異化市場，而怏怏離場。

勃朗圣泉以“治愈修復”作為產品定位，以天然有機、溫和修復作為主推概念。但在這一布局上，歐萊雅旗下已有薇姿、修麗可、理膚泉等同系產品搶先入局，并占據中國各個層級消費市場。同時，主打修復、敏感肌的功能性護膚產品如薇諾娜、玉澤、可復美也在近些年趁勢崛起，進一步瓜分了市場。此外，在產品層面，勃朗圣泉主推產品也具有很強的替代性。其明星產品之一的舒緩噴霧門檻較低，且市面上存在各類競品。

寶潔旗下品牌Snowberry是源自新西蘭的高端護膚品牌，銷售，包括抗衰老、精華液和保濕霜等在內的一系列護膚產品，2019年進入中國市場時，其明星產品藍銅勝肽精華在中國市場較為出圈。經過3年時間發展，本土護膚品牌在藍銅勝肽領域不斷發力，Snowberry主打的藍銅勝肽精華逐漸丟失對消費者的吸引力。另外，在定位方面，Snowberry定位高端，但在定價上卻和國貨搶客戶，造成“高端用戶不選擇，大眾用戶又嫌貴”的尷尬局面。

2. 曾引流的某種產品趨勢退潮

韓妝在中國市場的持續退潮，讓大集團旗下的品牌也不得不調整渠道策略。繼伊蒂之屋之后，愛茉莉太平洋旗下品牌赫妍HERA在2022年宣布轉型發力線上渠道。隨著韓妝主要受眾80、90后的成長，消費者的需求開始發生轉向，更加青睞于歐美高端品牌。同時，國潮的影響又伴隨著新生代逐漸成長，消費者更傾向于購買性價比更高的國產品牌。

同樣陷入困局還有存活33年的老品牌水芝澳。曾經水芝澳以“八杯水”的營銷概念出圈，風靡全球。而隨著市場的變化，消費者護膚需求不斷進階，“補水”成為最低門檻，僅僅補水很難讓如今的消費者掏腰包。最終，水芝澳已解散和清算退場。

3. 僅靠網紅單品難以為繼

即便背靠雅詩蘭黛，靠一款網紅面膜走紅的GlamGlow格萊魅運營同樣顯得乏力。雅詩蘭黛旗下另一品牌Too Faced在天貓旗艦店開業當天收獲31萬粉絲，但截止關店粉絲僅漲到58萬人，兩年時間粉絲增長不足30萬人。顯然，在如今的中國美妝市場，海外品牌想要持續性長久運營，已經不能靠單一產品的流量來帶動。

4. 缺乏中國市場高適配度

大集團旗下新品牌引入中國市場的適配度，某種程度上決定其發展的天花板。

LVMH以中國茶文化為靈感孵化的東方護膚品牌茶靈，在2022年關閉了專柜以及專賣店，將其整合到絲芙蘭渠道進行銷售。即使背靠大集團，有足夠的研發實力，茶靈在進入中國市場5年后，依然聲量平平。一方面是因為文化隔閡，導致品牌難以真正理解中國消費者的需求，另一方面單獨開辟線下門店，不僅價格高昂且收效甚微。

據悉，茶靈的精品店聘請香港著名設計大師Alan Chan陳幼堅操刀，不算店鋪打造成本，僅設計費就花了500萬元，但一個專柜卻只能達到50-100萬的月銷量。而據絲芙蘭官方數據，自從2019年10月進入絲芙蘭到2022年7月，茶靈累計取得了1億元銷售額，平均月銷300萬左右。

02

海外小眾品牌：

考驗運營方的多方面能力

在2022年退出中國市場的海外小眾品牌，多是沒有大代運營商公司、中國總代公司背書的單打獨斗的品牌。

在消費的流量困境下，打著海外網紅名聲、用一兩個美妝單品收割中國市場的時代，儼然已經成為了過去時。面對更加理性的中國消費者，海外小眾品牌進入中國市場，即便只進入線上渠道，也需要以品牌運營思維來打開市場。這不僅考驗品牌對中國市場的理解程度，也考驗著中國運營方的各方面實力。

此外，一些品牌的退出則是階段性時調整，重新梳理運營策略后仍會回歸。

2022年7月，Stila在其天貓旗艦店發布公告稱，Stila海外美妝旗艦店將于7月26日18點結束運營，屆時起不再接受新訂單，9月1日0點后，在線客服也將關閉。截至發稿，Stila海外美妝旗艦店已經重新開業并對品牌進行升級。重新開業的Stila表示，旨在滿足中國市場不斷升級的個性化消費需求。

同樣暫別的EqualRXN也表示將于2023年5、6月重新進入中國市場，現在正對產品進行備案。在提到退出原因時，衡化式相關負責人表示，價格混亂是此次敗走的原因之一。

03

本土品牌：

沒了營銷，存活都成問題

在退場的本土品牌中，一部分品牌表示因為運營不佳，戰略層面失誤而導致退場。

9月6日，中國最早的成分黨品牌、國產護膚品牌芳璣AFRELLA，其創始人尼可宣布品牌關閉，這個創立13年的國產品牌還是在2022年折戟。

在宣布關停的公告中，尼可表示：“暫時關閉品牌有很多原因，從大環境，到行業變化，到最重要的公司運營，各個因素都有。”同樣退出市場的雨輯也在公告中宣稱，“關店的原因有很多，但無非就是經營架構、銷售方式、產品選擇和大環境這些因素。”

從倒閉的品牌來看，無論是雨輯還是芳璣又或是之前的唐詩雅韻，品牌聲量都很式微，體現了其在營銷層面的乏力。盡管國產品牌一直為人所詬病“重營銷輕研發”，但沒有了營銷，品牌存活都是一個問題，更別提后續的研發工作。

唐詩雅韻創始人曾無奈表示，“近幾年，很多國貨彩妝默默無聞地從開始到結束，可能受關注最多的就是閉店清倉的那一段時間。”

線上獲客成本的居高不下，使得那些想要在各類社交平臺“一鳴驚人”的品牌也只能望而卻步。高昂的營銷費用，對于單個品牌來說，無疑是心有余而力不足。偏甜主義主理人曾在接受采訪時表示，“一不投入推廣，店里就沒有流量，投入推廣營銷的費用與實際的轉化率相差太多，所以我們就選擇直接清倉。”有數據顯示，曾經的營銷投入回報比為1:1.2，而現在已降至1:0.8。

也有因主理人個人原因而導致的品牌失勢。由網紅董子初Benny在2017年創立的CROXX，是一個個性化美妝品牌，繼承了其主理人鮮明的個性色彩，采用暗黑系的包裝，色彩濃烈，產品極具神秘感。在上線半年后的雙11期間，CROXX成為天貓紅人彩妝銷量TOP1。對于關停一事，董子初曾做出解釋稱，“并非是市場表現不佳所致，而是另有其他原因。”據了解，董子初曾于微博及B站上提及，“由于和經紀公司解約，讓自己元氣大傷。”

覆巢之下，安有完卵。2023年開始，美妝市場格局洗牌無疑將進一步加劇。當疫情成為常態，產品自身是否能打，運營能否提升效率，是一個品牌能否順利存活下去的關鍵。