來源/燃次元

作者/陶淘 張琳

2022年，在長線旅行受阻之下，戶外運動之火燃遍了大江南北。

抑制不住“撒野”沖動的年輕人，選擇在市內的河道、湖面、球場，通過飛盤、槳板、陸沖板、露營等活動，進行社交、燃脂、釋放多巴胺。

80后女生曉曉，正是因為按捺不住在家過年的單調感，才與朋友一起選擇露營跨年。拋開瑣碎生活的牽絆，去親近大自然，是她向往已久的自由。

相較于露營，玩起來門檻更低、社交屬性更強的飛盤，也在2022年成為了許多年輕人的心頭好。

近幾個月，每周一到周四的晚上，在珠海市海華小學旁原本無人問津的足球場，多了一群玩飛盤的年輕人。花店店主、自由職業者……各行各業的戶外運動愛好者聚在這里，投擲、奔跑，大汗淋漓。飛盤活動的主辦方，是金罡戶外運動俱樂部，它的主理人，是一位同樣酷愛運動的小伙子洪宇。

像曉曉和洪宇一樣，或是玩家或是從業者的年輕人還有很多，這也直接帶動了戶外運動相關產品銷量的提升。

《戶外運動產業發展規劃（2022-2025年）》的數據顯示，2021年，全國戶外運動參與人數已超過4億人，國內戶外用品行業規模達到1831億元，同比增長8.2%。預計2025年，戶外運動全行業的規模將超過3萬億元。

另據鯨參謀數據統計，2022年1-8月，京東戶外裝備累計銷量超過3000萬件，同比增長99%；累計銷售額約25億元，同比增長85%。

消費者的熱情也直接帶動了資本的涌入。天眼查數據顯示，2022年戶外領域產生至少20起投融資事件，被投戶外公司的業務領域包括戶外裝備、戶外服飾、休閑旅游等。

需求擴大、資本涌入，戶外運動行業的企業經營也逐漸從野蠻生長走向了精耕細作與產業化。

2022年9月成立的金罡戶外運動俱樂部，經過3個月的發展，已經從剛成立之初的粗放、參差、經驗不足，成為了一家擁有千人規模的俱樂部。

線下俱樂部之外，線上社群也得到了一定的發展。“沙漠之洲”戶外運動主題社群和“Mark帶你玩戶外”均成立于2022年6月，兩大社群的負責人紛紛對燃次元表示，隨著社群人數的增多，獲得的贊助也多了很多。除了食品、飲料、服飾等消費行業外，許多車企也成為了他們的長期合作伙伴。

但強勁的發展勢頭之下，或難以掩蓋戶外運動的不足。

部分投資人與從業者對燃次元表示，戶外運動的可持續發展，不僅需要相關基礎設施的進一步完善，也需要風口之上創立的戶外運動品牌，解決產品同質化的問題。

不過，更多業內人士還是對戶外運動的長期發展充滿了信心，認為該賽道未來可期·。

01

涌向戶外的年輕人

在疫情對旅游帶來影響的2022年，受限在家的年輕人或選擇近郊游玩，或選擇在城市里開拓“戶外運動”。

露營正是在這樣的背景下火起來的。

2023年，80后女生曉曉一家是和朋友一起去安吉露營跨年的，“我們2022年就是在那里跨的年，今年又有新朋友加入，兩個家庭準備一起去。”曉曉對燃次元表示，露營一時爽，一直露營一直爽。“四下無人，滿眼星空，支起篝火，跟家人朋友無所顧忌地開懷暢聊，這種感覺太棒了。” 

而為了在寒冷的季節也能露營，曉曉買了薄厚不一的3頂帳篷，以及薄厚不一的多款睡袋。除此之外，還有充氣床、防潮墊、暖風機、防風衣和登山服等裝備，以滿足不同季節的露營需求。

再搭配上天幕、蛋卷桌、月亮椅、爐子、鍋等廚房設施以及手沖咖啡壺等，“我們算是搬家式露營，每次出去后備箱都塞得滿滿的。”曉曉粗略估算了一下，置辦這些裝備大概花了3萬多元。

“另外的大頭花銷實際上是交通費，我們通常會選擇有山有水且遠離市區的地方露營，這一大堆設備肯定要開車過去。”曉曉告訴燃次元，有時為了省事也會選擇一價全包的露營地，但總感覺這種方式跟大自然沒有那么親近。

“實際上，喜歡露營的人都是想擁抱大自然的。雖然有些麻煩，但對于我們這些忙碌的‘社畜’來說，露營最大的快樂，莫過于放下日常生活的焦慮，回到網絡時代之前，與大自然親密接觸，感受向往已久的自由，為自己好好充個電。”

與露營較高的成本不同，參與門檻低且極具社交屬性是飛盤俘獲年輕人的原因。

2021年成為“滬漂”的小熙在上海并沒有什么朋友，偶然間在公園看到一群年輕人正在玩飛盤的她，回到家之后，便對飛盤展開了研究。小熙發現，飛盤的技術門檻比較低，只要參加一兩次活動，基本玩法就都能輕松駕馭。

“更重要的是飛盤對體力的要求不是特別高，也沒有肢體上的沖撞，接盤、傳盤、跑位都相對輕松，相對來說對女生比較友好。”循著小紅書上的筆記，小熙在2021年3月找到了組織飛盤活動的社群負責人，并成功進了飛盤活動群，“群里每天都會發布活動時間，大家只需要根據自己的時間安排報名參加就可以了。”

此后的周末，小熙不再宅在家里，而是跟一群年齡相仿的小伙伴奔跑在公園或足球場上。“雖然彼此陌生，但大家都很nice，當你表現出色的時候，大家都會為你歡呼鼓掌，這個過程太治愈了。”也正因如此，小熙在上海交到了第一批朋友，大家除了一起玩飛盤，還經常會約著一起吃飯、劇本殺等。

當然，年輕人也把戶外運動帶來的這種滿足感，分享到了各大社交平臺。在小紅書上，以“戶外運動”為關鍵詞進行搜索，相關筆記已經超過111萬篇。抖音上，“戶外運動”相關話題播放量達到46.5億次。

90后女生南希就是被社交平臺上的滑雪視頻“種草”的，“刷個抖音，十條短視頻中，差不多就有一條和滑雪相關。朋友圈里的小伙伴也似乎一夜之間都成了滑雪愛好者。”

一次體驗過后，南希徹底愛上了滑雪，“遠離都市的喧囂，面前只有白茫茫的雪，不斷挑戰新的高度，我體驗到了前所未有的專注。滑雪的速度感，也讓我感受到了腎上腺素飆升帶來的愉悅，特別解壓。”

圖/南希朋友圈曬出的滑雪照片 來源/南希供圖

為了提升滑雪體驗和技巧，南希在購置全套的專業滑雪裝備以及滑雪培訓班上，花了近2萬元。

2022年雪季，北京的雪場剛一開板，南希就急不可耐地奔向雪場。“今年大部分雪場開板都比去年晚，可把我憋壞了。”聊著滑雪體驗的同時，南希還不忘展示其朋友圈里雪場馳騁的九宮格照片。

02

社交媒體撬動戶外運動

如南希一樣，被社交平臺上帶感的視頻，以及活力四射的圖片所吸引，而走向戶外的年輕人越來越多。

2022年10月國泰君安證券發布的《中國新城市戶外運動產業研究》顯示，截至2022年上半年，騎行、陸沖、槳板在小紅書上的同比搜索量分別增加了280%、334%和460%，顯著高于傳統運動游泳（100%）、擊劍（140%）、武術（140%）等增量。網紅運動正與2022年迅速走紅的戶外運動高度一致。

洪宇也充分意識到了社交平臺的重要性，尤其是在他“潛伏”進廣東省珠海市其他戶外運動俱樂部中觀察以后。

 “我們在2022年9月入局，可以說毫無先發優勢可言。”洪宇直言，通過觀察發現，成功的團隊需要做精細化、網紅化運營，“我便第一時間快對金罡戶外運動俱樂部做了轉型，包括配備專業的攝影師團隊、定期做社交平臺的線上運營維護、在戶外垂直的小程序上宣傳等更多途徑拓客。“

“自從聘請了專業攝影師之后，自家品牌在小紅書上的筆記數量有了明顯增多，尤其是帶品牌標簽的筆記在平臺上有了更多地露出。”洪宇補充道。

在上海成立半年的俱樂部 “Mark帶你玩戶外”，更是深諳互聯網運營之道。

“Mark帶你玩戶外”的主理人Mark，有著多年大型戶外旅行社相關從業經驗，以及戶外線路策劃、戶外活動設計等相關工作經驗，為他創立俱樂部積累了豐富的經驗。

俱樂部成立半年以來，Mark似乎已經找到了社交平臺流量密碼，“強網紅屬性的活動內容分享和專業的海報設計圖片，可以很好的籠絡人氣。

”據悉，其在小紅書上發布的44篇相關筆記中，人氣最旺的一篇筆記已經收獲了187個贊、139個收藏和124條評論。

“我一直主做休閑戶外運動，這與女性的運動偏好比較契合，而小紅書的用戶又剛好集中在愛分享、追求生活品質的女性群體上，因此，我會主要在這里更新內容。”Mark還透露，為了契合中產年輕人的活動喜好，他會以高配置、精致風格的活動為主。

與Mark玩轉社交平臺不同，同樣有過旅行社工作經驗的掌掌，在成立“沙漠之洲”之前，就已經具有了一定的早期人脈積累，因此，私域會員是其早期的發展方式。

掌掌介紹，自創立至今，“沙漠之洲”的規模已經拓展到了5個微信群、2000多人，“我目前主要做私域是因為團隊人手不夠。未來，團隊擴大后，社交平臺也會是我們的發力點。”

然而，對于這些從業者來說，互聯網最大的效用或只是獲客，對更大的挑戰——盈利的幫助，并不大。

尤其是對于地處珠海的洪宇來說，俱樂部位于珠海西區，消費水平相對較低，盈利也就相對更難。洪宇也因此在支出方面更加審慎。

“珠海市中心一場飛盤的價格還能達35-55元/人，而我們市郊定價只能在20元/人左右。”洪宇透露， 場地是飛盤俱樂部最大的支出，為了減少支出，洪宇把活動安排在了俱樂部附近的一個足球場上，而該球場，周一到周四免費，因此，洪宇只在每周的前四天組織活動。

此外，為了進一步縮減支出，洪宇俱樂部里的攝影師均來自攝影專業的學生。但即便如此，已經組織了20多場活動的金罡戶外運動俱樂部，依舊處于虧損狀態。

相較于洪宇，有著一定人脈資源儲備的掌掌，其俱樂部的商業化路徑，則多元化一些。“單純組織活動的利潤有限。不管是飛盤活動，還是人均100-200元的包車徒步，亦或是200多元的露營活動，在扣除了裝備費、車費、人力成本后，就所剩無幾了。所以我們會同時接商業策劃單，承辦大型活動。這樣一來，一場幾百人的大型活動，主辦方給的策劃費加上玩家報名費，營收可以達到5-10萬元。”掌掌對燃次元透露。

隨著組織規模的逐漸擴大，掌掌的俱樂部也吸引了一些贊助商的關注，其中，合作最頻繁的則是車企，“冠名過我們活動的車企包括奧迪、路虎、寶馬等品牌。”掌掌補充道。

掌掌進一步表示，在未來，俱樂部還會將主營業務范圍拓展到戶外運動用品上，“拓展槳板、運動服等可以在原本的活動場景售賣的體育用品，是一種很好的、向上延伸到產業鏈的商業方式。”

03

高光時刻會轉瞬即逝嗎？

從上述多位戶外愛好者的反饋中不難看出，戶外運動在2022年可謂是風頭無兩。

實際上，國內戶外運動從2020年就開始迅速發展，到2022年達到了一定峰值。也因此，2022年被一些媒體稱之為“戶外元年”，并認為“大戶外正在以一個更為整體、更全產業鏈的形式崛起。”

戶外運動風潮的崛起，也使國內的戶外賽道越發多元化，細分賽道的規模也在逐漸壯大。僅以露營產業為例，《2022-2023年中國露營行業研究及標桿企業分析報告》顯示，我國露營經濟核心市場規模和帶動市場規模均呈現逐年上升的趨勢，2022年露營經濟核心市場規模達到1134.7億元，同比增長51.8%；帶動市場規模為5816.1億元，同比增長52.6%。預計到2025年，我國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。

來源/燃次元拍攝

對于未來戶外運動產業的發展，多位業內人士紛紛對燃次元表示，“持續看好”。

掌掌談到，隨著政策的轉變，長線旅行也將很快恢復，但長線旅行與戶外運動并不是零和游戲，“或許在不久的將來，我的戶外運動俱樂部也會開發一些與運動相關的長線旅行項目，比如川西徒步線路、三亞槳板與沖浪、甚至出境游等，融合發展才能更持續發展。”

長期關注消費領域的投資經理李楠也對燃次元表示，疫情之下，越來越多人出于健康和社交的需求，渴望離開有天花板的室內，基于此，新城市戶外運動崛起，戶外產業規模和消費人群也都有大幅度提升，“我國已經成為全球戶外運動增長最快的國家之一，未來10年都將是產業的黃金發展期，我們也持續看好這一賽道。”

李楠還補充道，戶外運動熱的背后是年輕人對健康生活方式的重視和健康觀念的轉變，原本小眾的圈層運動走進大眾視野，也讓2022年成了真正意義上的全民戶外運動元年，“這是一個極具發展前景的受眾市場，也期待有關部門推出更多舉措推進戶外運動大眾化、常態化，進一步促進全民健身的普及。”

盡管種種跡象均預示著戶外運動未來的發展前景廣闊，但其存在的弊端，依舊值得關注。

“投資過程中，對于在風口時期成立的公司品牌的發展前景，我是有一定擔憂的。”

李楠直言，“這類品牌的共同點是依靠廣告投放，在短時間成為網紅品牌。但存在產品同質化、沒有獨特的競爭優勢，以及無法保證持續的盈利能力等普遍問題。”

正如李楠所言，當前我國戶外運動產業尚處于發展初期，還存在諸如戶外運動配套設施不夠完善、國內體育裝備制造領域仍缺少具有國際影響力的品牌等短板和不足。

Mark也表示，培養民眾鍛煉意識，讓大家擁有更優質體魄的同時，戶外運動也需要有更完善的配套基建。

“這種配套基建，不單單是戶外運動場所，登山步道，也包括更多的專業從業人員，這樣才能加速行業健康發展。”Mark進一步補充道。

*文中掌掌、Mark、南希、小熙、曉曉均為化名。