來源/全天候科技

撰文/胡描  

編輯/羅麗娟

中國的鉆石零售商們，在2022年過得不甚如意。

就在近日，鉆戒品牌I Do的母公司新增破產審查案件。在此之前，這家企業就被爆出了裁員、欠薪，門店被轉手給加盟商。

不僅是I Do，另一家主打婚戒的品牌DR也面臨著營收與利潤雙減的困境。

印度許多中游加工廠直接對口中國珠寶零售商。就在2022年年底，有印度知名加工廠營銷部負責人透露，中國市場現在的訂單狀況“遠低于疫情之前”。許多中游的工廠處于低產的狀況，更有當地報道稱“12月份有20000余名鉆石工人失業”。

另據戴比爾斯發布的《2022鉆石行業洞察報告》：“由于Covid-19，中國進一步減緩了成品鉆石交易。與2021年上半年的強勁基數相比，2022年上半年印度毛坯鉆石凈進口同比下降31%。與2019年上半年相比，毛坯鉆石凈進口下降14%。”

而需求的縮減，也使得成品鉆與毛胚鉆的價格持續下跌。據IDEX的鉆石指數，過去一年，在2022年3月時達到了頂峰，接近160，但隨后便是持續的滑坡，到今年1月1日，已經跌至131。

IDEX的鉆石指數 圖片來自：IDEX報告截圖

而造成鉆石消費市場低迷的原因，不僅有疫情影響，也有鉆石行業自身的問題。

中信建投證券鉆石行業研究報告指出：“天然鉆石的價格需要打造故事來協同，其價值根本上取決于消費終端是否接受價值構成要素。”

在過去半個世紀里，成功的“通用性”營銷使得鉆石與愛情概念深度捆綁，鉆戒一度成為婚戀市場剛需品，鉆石價格也水漲船高。

但如今，鉆石的“神圣性”逐漸消退，質疑聲四起，并不再被當代年輕人認為是婚姻必需品；打著“克拉自由”旗幟如火如荼發展的培育鉆石行業，也在進一步消解鉆石的“稀缺性”；此外，越來越多的國人意識到，鉆石并不具備類似于黃金的投資屬性，對其消費熱情也進一步降低。

“鉆石消費核心在于它的營銷一定要與時俱進，符合年輕人的心理需求。”《鉆石觀察》創始人、資深鉆石珠寶行業專家朱光宇告訴全天候科技，“一個概念行業吃了100年，再往后就麻煩了。人在變，社會在變，行業只有跟著社會不斷的變，才能把自己做得更加符合這個時代，這是鉆石行業要干的事情。”

如果不從根源上改變這些困境，鉆石消費市場的低迷或將繼續，I Do和DR當前的困境也只是一個開頭。

01

I DO被申請破產

天眼查顯示，近日，I Do鉆戒的母公司恒信璽利實業股份有限公司（以下簡稱“恒信璽利”）新增破產審查案件。申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經辦法院為曲水縣人民法院。迄今，該公司緣何申請破產重整恒信璽利還未有官方說法。

只不過，對于I Do被申請破產的信息，并沒有讓行業內外太過意外。

從財務數據上來看，I Do在2022年陷入了滑坡式的下滑。

據財報，恒信璽利在2021年的營收、凈利潤還十分可觀，分別為22.61億元、1.13億元。但到了2022年上半年，營業收入僅6.28億元，同比下降41.99%；凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。

同時，其負債和現金流情況也不樂觀。

據其2022半年報，恒信璽利在報告期內的資產規模超過42.4億元，負債規模超過16.68億元，其中應付職工薪酬超過3440.5萬元。

據公開報道，去年4月，I Do開始轉讓直營門店，試圖通過變賣資產以紓困；不少員工接受媒體采訪時表示，各個大區也開始了大規模裁員。在2022年11月，恒信璽利大規模注銷各地分公司。

實際上，在2022年上半年，恒信璽利員工數已由1684人減少至1104人。半年之中減少了580人，超過三分之一。

多位自稱為I Do員工的網友在社交平臺上爆料稱，I Do品牌總公司以及東北、華南、華北等多個直營大區拖欠員工薪資數月，經過近一年的討薪，仍未獲得滿意的結果。

對于一些供應商的貨款，恒信璽利也遲遲未付，已有不少供應商向法院申請強制執行。業內推測，“北京艾貝利特服裝服飾有限公司”應該也是一家供應商。

圖片來源：I Do官網

在2022年之前，I Do的門店結構為“直營+加盟”的模式。其2021年年報顯示，該公司在全國共開設有99家直營店、39家聯營店及577家加盟店，總計715家門店。而到今年6月時卻只剩下630家，關閉了85家線下門店。

不僅如此，據界面新聞報道，此前，I DO在整個中國市場分為華北、東北、華東、華南、西北、西南和上海等7個大區，這些大區為品牌直營公司，分管各個區域市場的品牌活動和加盟商。其中，I DO西北大區直營公司于2022年4月大規模裁員后不久解散，上海大區解散的時間是2022年8至9月間，而東北大區是在10月底至11月初。

從2006年創立到如今，含著金湯匙出身的I Do也曾是資本的“寵兒”。

其創始人李厚霖在上個世紀90年代，已經在珠寶行業小有名氣，而后乘著全球最大的鉆石供應商戴比爾斯進入中國的東風，李厚霖也搖身一變“鉆石大亨”，做起了鉆石的生意。1999年，年僅26歲的李厚霖創立了恒信鉆石機構，他的第一家門店開在了北京王府井，足足有1500多平米，被稱之為“鉆石宮殿”。

在鉆石消費市場中，60—70%的市場是婚戒，這也促使李厚霖在2006年創立了恒信璽利，并推出了珠寶品牌——I Do，主攻婚戀鉆石市場。

彼時，李厚霖在鉆石供應鏈上打下的基礎，對婚戀市場的精準理解，以及婚戒的巨大市場前景，都讓一干投資機構看好。天使輪時，恒信璽利就獲得了來自中信證券的投資；A輪又獲得了來自紅杉資本中國、中路資本的9000萬人民幣融資。

據天眼查數據，成立至今，加上定向增發，恒信璽利共完成9 輪融資，其他投資人還包括東方證券、盛世景、招商證券、中巖投資等。

恒信璽利還曾多次沖擊IPO。有媒體統計，在掛牌新三板前后，該公司在8年時間里曾7次嘗試上市，還試圖借殼寶光股份曲線上市，但均未成功。

2018年，恒信璽利的第三大股東紅杉中國清倉退出，并由珠寶品牌周大生接盤了這16.6%的股份。

02

何以至此？

對于業績的下滑，恒信璽利在財報中解釋稱：2022年上半年，國際形勢復雜嚴峻，全球經濟繼續低迷，國內疫情呈現點多、面廣、頻發的特點，對經濟運行的沖擊影響加大。受疫情影響，公司經營壓力有所增加。

在鉆石消費渠道上，線下門店依然占據主要份額。據戴比爾斯集團發布的《2022年鉆石行業洞察報告》，據該公司統計中國前五大珠寶零售商的相關數據后發現，在2021年，鉆石首飾線上銷售額在總銷售額中的占比僅為7%。

而受近年疫情影響，對偏向于“實體”零售的鉆戒行業沖擊甚大。

不過，相比之下，同樣定位為鉆戒的DR比起I Do情況就要好上不少。在2022年上半年，DR母公司迪阿股份公司實現營收20.85億元，同比下降10.13%；歸母凈利潤5.79億元，同比下降20.62%。

對比兩家企業的毛利率，在2021年、2022年上半年，DR公司的毛利率分別為70.14%、70.63%。

I Do的毛利率在2021年、2022上半年分別為44.06%、46.22%，低于DR 25個百分點。

對下游鉆石零售商而言，裸鉆、毛坯鉆在上中游的成本價相對確定，雖然大型珠寶商拿貨價更便宜，但如I Do、DR這類品牌的成本價也相差不大。其間毛利率的差距，或更取決于產品的售價。

朱光宇認為：“（鉆石）在消費市場上起到更大作用的恰恰是它的意義，它的品牌文化，它的整體價值的輸出，以及消費者的認同感，而不是這個材料值多少錢。”

在營銷上，DR以“男士一生僅能定制一枚”的營銷方式迅速出圈，讓其品牌理念獲得了許多消費者的認可。在微博上，DR擁有394.5萬的粉絲，其天貓旗艦店也有214萬粉絲。這也使得其產品能夠賣出更高的溢價。

事實上，I Do也深諳營銷之道。

創始人李厚霖被人所熟知的另一個身份是主持人李湘的前夫。而除了李湘之外，李厚霖還曾傳出與女星秦海璐、周彥宏有過感情瓜葛。

而與明星的“糾纏”，也使得I Do并不缺明星代言的資源。它與眾多明星夫妻推出過定制款鉆戒，2021年底官宣陳小春、應采兒夫婦為品牌全球代言人。還曾請了包括陳奕迅、莫文蔚等明星創作歌曲，馬思純、劉嘉玲等明星站臺發布會。

圖片來源：I Do官網

在影視劇植入上，有統計表明，I Do植入了70多部影視劇。在2022年還與劉耕宏、王者榮耀IP、綜藝節目《披荊斬棘》等進行了合作。

銷售費用也一直是恒信璽利營業總成本的一大支出。據其年報，2021全年恒信璽利營業總成本為21.36億元，其中銷售費用總計約6.55億元，占比達到30.6%。

但難以賣出更高的溢價，或許也說明I Do的品牌建設并不理想，消費者對其品牌文化的認可度不高。

當前中國市場上的珠寶首飾品牌，分為外資、中資和港資三大派系。外資主要針對的是中高端人群，而中資和港資的產品定位則更為廣泛，覆蓋多段消費人群。

圖片來源：前瞻經濟學人APP

前瞻產業研究院指出，在競爭力上，外資與港資因為較強的品牌知名度，競爭力均高于中資企業。而即便在中資企業中，I Do的影響力也遜于DR、周大生等珠寶品牌。

03

鉆石“神話”破滅

而I Do的破產，在企業自身原因之外，不能忽視的還有鉆石行業當前面臨的困境——越來越多的年輕人已經不再愿意為鉆石買單。

在鉆石產業鏈上，上游為鉆石開采巨頭，全球60-70%的原鉆銷量仍被戴比爾斯、埃羅莎和力拓集團占據；中游為進行切割、拋光的加工企業；下游則為珠寶零售商。

根據貝恩咨詢，預估疫情前上游公司利潤率水平約為22%-24%，中游企業利潤率約為5%-7%，下游企業中大品牌商利潤率約為13%-15%，小廠商僅為6%-8%。

“整條供應鏈上的上中下游，所有的利潤都是出在消費者身上，你在消費端買到鉆石時，你已經承擔了上面所有的利潤。“朱天宇說。

而下游企業要將鉆石產品賣出溢價，品牌營銷至關重要。通過款式設計和理念宣傳，可以樹立品牌形象并占領用戶心智，一旦顧客接受了價值判斷就愿意為此支付溢價。

以擁有卡地亞、梵克雅寶等一系列國際珠寶品牌的“歷峰集團”為例，其珠寶業務可以實現30%的營業利潤率。

但從行業整體來看，鉆石的營銷卻已陷入了停滯之中。

半個世紀前，壟斷了鉆石開采的戴比爾斯以“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的營銷，將鉆石與愛情結合在一起，讓鉆戒迅速火遍全球，成為婚戀的剛需品，也帶動了鉆石的消費。

但在戴比爾斯丟失壟斷優勢后，這家鉆石巨頭放棄了通用性營銷的策略。“在2007年—2017年10年左右的時間，戴比爾斯基本不再做營銷投入。”朱光宇說，“到了2017年之后，空窗期效應顯示了出來，大家對鉆石的質疑越來越多。”

當質疑聲起，鉆石行業用一個世紀占領下來的消費者心智也開始動搖。

一方面，人們不再相信鉆石等于愛情，越來越多的消費者更傾向于黃金等更具保值增值屬性的產品。

據前瞻產業研究院報告，中國珠寶首飾行業最大市場份額的細分產品依然是黃金首飾，在2021年，其市場占有率將近60%。近年來，1克重的“金豆子”、“金瓜子”還成為了網紅產品，格外受到95后、00后消費者的喜愛。

朱光宇說：“中國人的‘黃金’思維很重，特別看重奢侈品的金融屬性，賣掉它還期望能夠掙錢，這能保本。”

但這在鉆石上基本不能實現，除了超大顆粒的鉆石以及全球限量款能夠在拍賣行業中賣出高價，小顆粒鉆石均是以裸鉆為參考價被回收，加上鉆石自身的磨損情況，價值折損9成也并不稀奇。

對越來越重視性價比的Z世代來說，鉆石不再是一種必要選項。

另一方面，打著“克拉自由”旗幟興起的培育鉆石，也在進一步消解鉆石的“稀缺性”。作為一種人造鉆石，培育鉆石和天然鉆石具有一樣的化學成分和外觀，但價格卻只有后者的三分之一。

近年來，培育鉆石在珠寶行業的滲透力不斷提升。在美國，已有50%的商家在賣培育鉆石。在國內，培育鉆石也在快速發展。據魔鏡市場情報統計，2022年7月，淘系平臺上培育鉆石銷售額為0.74億元，同比增長149%。

同時，在意識到鉆石與愛情的捆綁營銷已經“失效”后，許多鉆石品牌也在改變營銷策略，以求突破婚戀市場。

在2021年11月，戴比爾斯發起“我可以”全球宣傳造勢活動，其主旨為：對自我的承諾、對他人的承諾，以及對更廣闊世界的承諾。這也意味著這家珠寶品牌開啟了全新的品牌發展戰略。

一個新趨勢是，許多女性開始為自己購買鉆石作為紀念或獎勵，或是作為禮品贈予他人。

不過，相比于半個世紀前的“鉆石恒久遠”，這個新戰略還沒有取得明顯的營銷效果。鉆石品牌們要如何“討好”新一代年輕人，還任重而道遠。