來源/銀杏科技

撰文/夏天

以清庫存促銷為主要目的的直播帶貨時代，“九塊九小商品”就約等于直播帶貨的門票，早年的辛巴、薇婭都是靠低客單價產品起家。

而在直播帶貨逐漸成為各大品牌重要的銷售渠道之后，市場不再是“九塊九小商品”的天下，各類中高端品牌隨著商家自播涌入直播間，可供消費者選擇的商品五花八門。

中高端品牌通常由商家直播間和頭部主播消化，流入到大部分主播手中的依舊是“九塊九小商品”，且這類商品遠比中高端商品容易引起沖動消費——即便九塊九買了個坑，也只是個位數的損失。

在清倉促銷已經不是直播帶貨唯一使命的當下，“九塊九小商品”的舒適圈雖然在縮小，卻是主播站穩腳跟的最快途徑，也只有在立足之后，主播們才能向細分領域邁進。

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熱門的“九塊九小商品”

直播帶貨從全網脫穎而出，主要是靠產品的價格優勢。

主播具備一定全網號召力，能夠利用自身流量和技巧快速將產品推向消費市場，幫助品牌打響知名度。

因此商家愿意在產品推廣期“賠本賺吆喝”，給到直播間全網最低價。在此基礎上，主播也會在直播間通過“廠家福利”“全網最低價”等話術向消費者營造低價氛圍，提高成交率。

商家與主播聯手，曾造就了一批“某某主播”同款的網紅熱門產品，當時淘寶頁面不少打出“某某主播”同款產品月銷量都在一萬+。

低價是直播帶貨的殺手锏，九塊九小商品則是主播拿下“家人們”的利器。

這些價格集中在20元以下的中小商品多為肥皂、鞋墊、保溫杯等生活必需品，使用頻率高，受眾面廣。同時，由于價格相對不高，消費者決策時間短，容易沖動消費，因此在直播間的轉化率很高。

辛巴、薇婭等不少主播都是靠著中小商品起家。

鋅刻度通過調查了解到，類似蚊香、鹵料這類九塊九包郵的小商品，主播帶貨的傭金能占到商品售價的50%左右。刨去20%-40%不等的成本，商家到手的利潤可能還不足主播傭金的一半。

客單價高的大牌美妝和數碼產品，主播雖然能在單場直播中拿到更高的傭金，但整體的傭金水平可能與九塊九小商品不相上下甚至更低。

一來大部分消費者在購買手機等客單價高的商品時，決策趨于理性，傾向于貨比三家后從電商平臺或者實體店下單，不會輕易在直播間沖動消費。

二來直播間銷售此類商品時，主要通過商家或主播進行價格補貼來吸引消費者，羅永浩在抖音的首場直播中帶貨的數碼產品便是如此，只是這樣的補貼活動常見于新主播開播和雙十一等重要的購物節點，并不能常態化。

余額充足的消費者可能會對高客單價產品產生沖動消費，但當前市場只需要一兩個主打高端化頭部主播就已飽和。且這些客單價高的大品牌，正在扶持自家主播，減少對MCN等外部機構的依賴。

相反，大部分中小商品的生產廠家沒有足夠的預算進行大規模的營銷宣傳，產品主要靠業內口碑從當地逐漸向全國打響知名度。

直播帶貨興起后，中小商家能夠借助主播在互聯網的影響力，快速打通產品銷路。雖然與帶貨主播的合作通常需要商家做出很大讓步，但銷路打開后，自身的整體收益更高，商家也樂意。

相較而言，中小商家對直播帶貨的依賴遠大于大品牌，因此對于大部分主播而言，中小商品才是帶貨的主流。

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小商品，大名堂

看上去應該是帶貨基本功的“九塊九小商品”，也不是所有主播都能輕松拿下�！跋蛱悕埂钡亩兑羰讏鲋辈ゾ鸵驗椤熬艍K九小商品”翻了車。

向太本身經濟實力強，走得也是“富人”的人設路線，抖音日常主要是分享珠寶知識和曬自家的豪宅豪車。這樣的人設更適合與中高端品牌合作，向太抖音中的幾條與大牌的合作視頻點贊數都在10萬左右，評論區也是支持的聲音居多，傳播效果很好，可是無助于轉化。

對于想要長期耕耘直播帶貨的主播而言，自身的人設與帶貨的產品類型之間具備很強的相關性有利于其在市場上迅速擁有辨識度。

早前李佳琦靠口紅測評打出知名度，并號稱是所有女生的朋友，直播中也會通過穿插一些叮囑和關心的方式向女性用戶提供情緒價值，循環往復下，主播人設、帶貨產品、目標用戶三者深度綁定。東方甄選爆火后，也是選擇從與自身形象氣質相符的圖書類產品入手，逐步向農產品、服飾拓展，強化自身的品牌形象。

頂著“富人”人設帶貨“九塊九小商品”雖引人質疑，卻不一定會翻車。與“九塊九小商品”不搭的向太，既然無法通過人設獲得消費者天然的好感，那么就應當從話術和行動上找補。

然而向太本人卻在首場帶貨時不愿試吃帶貨商品，助播發起互動時，也未回應。無論向太的本意如何，網友們的情緒已經被點燃，這樣的反噬帶來的是流量下滑和口碑危機。

低價商品在直播帶貨中的引流作用明顯，可一旦產品出現質量問題，負面影響也會成倍放大。去年6月，新東方因為桃子長毛問題陷入爭議，走向了自建供應鏈的道路。

大部分中小商品的技術含量不高，投資建廠需要的資金也在可控范圍內，不少主播為了規避商品質量問題帶來的風險會自己投資建廠，從生產端加強質量把控。而投資建廠的另一大優勢是商品能夠在生產后通過直播帶貨直接與消費端對接，省去多余的運輸和倉儲環節，幫助生產者與消費者獲利。

嚴格把控“九塊九小商品”質量，能夠最大限度地在帶貨初期獲取消費者信任，從而為高客單價商品的轉化做鋪墊。

類似空調、大牌護膚品這樣的高客單價產品消費者更傾向于在品牌直播間下單，因為品牌本身替產品做出了信任背書——產品質量、售后服務有保障。帶貨主播要想提高高客單價產品在自己直播間的轉化率，就要增加消費者對自己的信任，用自己的“品牌”替產品擔保。

東方甄選也是在完善自己的供應鏈建設，確保“九塊九小商品”質量穩定之后，才逐步加入高客單價產品。從這個角度講，拿住了“九塊九小商品”，就拿到了高客單價商品的入場券。

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一枝獨秀的時代已經過去

在直播帶貨影響力日漸增長的當下，主播投資建廠，商家直播勢必會成為新趨勢。而整個直播生態也從當初的白牌商品聚集地，向中高端市場邁進。

直播間充滿了“詩和遠方”的東方甄選主推的是匡威、耐克等各類高客單價的服飾，除了商品質量，品牌本身也成為了直播帶貨的一部分，而此前各大直播間更多是強調產品價格、質量這些商品的功能屬性。

“廉價”這個標簽在很長一段時間里都貼在直播帶貨身上，隨著優衣庫、耐克、格力等知名品牌的下場，直播帶貨不再只是一個負責清倉甩賣的促銷渠道，反而有了強化品牌意識，擴大產品影響力的營銷意味。

最難在直播帶貨上分到營銷這杯羹的其實是奢侈品牌，奢侈品的高溢價部分來源于其在消費者心中的神秘感，而“吆喝式”的直播帶貨是打破這種神秘感的最佳方式。

2020年的時候，LV曾因為直播間背景隨意，直播風格過于接地氣而遭到群嘲。在這之后奢侈品牌收緊了直播帶貨的步伐，主要通過與超頭主播合作，在小范圍進行帶貨。

如果交易額是直播帶貨的唯一目的，那奢侈品牌大概率與直播帶貨無緣。但現在不少直播間進行帶貨的目的是提升和維護品牌影響力，最典型的是歐萊雅等大牌。這些直播間的主播更多的任務是產品介紹和品牌宣傳，商品交易額并不是唯一的考量。

眼下，不少主播也開始嘗試在自己的直播間弱化帶貨功能，增加營銷屬性。前不久李誕在首場直播中，放慢了商品的上架節奏，延長了產品介紹的時間，在介紹沃爾沃S60之前，花了20分鐘左右的時間講500元購車定金和1.1元試駕券。帶貨之余，強調對商品本身的介紹和品牌講解。

交個朋友副總裁表示“我們衡量李誕直播間，可能不會以交易額為唯一指標。很多品牌選擇李誕，可能不是為了賣貨，而是一種品牌合作。”

李誕的直播間是否能如愿跑通品牌營銷這條路還有待觀察，但這一概念的嘗試表明來直播帶貨正在從“清倉促銷”向著高端化，品牌營銷的方向分化。

在這樣的趨勢下，靠著“九塊九小商品”起家的主播們，也當居安思危，思考下一步怎么走了。