來源/Vista氫商業(yè)

作者/橘總

如果說“秋天里的第一杯奶茶”是奶茶營銷天花板，誰能想到“冬天里的第一瓶溫水”，在日本賣爆了。

已經(jīng)白熱化到冒煙的瓶裝水還能怎么賣？朝日把天然水改名為“天年水白湯”，一個“湯”字就有冬天泡溫泉內(nèi)味了。?

去年11月1日，它們被投放到便利店的保溫箱里，宣傳白湯將被加熱至50-60度，“這被認(rèn)為是熱水的最佳溫度”。打出“生病痛經(jīng)救命水”口號賣出預(yù)期銷量3倍。按此思路，我奶家的暖水瓶那就是打開財富自由大門的鑰匙。 

元氣森林幾個月前上線“有礦的水”，主打富含礦物質(zhì)；最近幾天又推出弱堿天然調(diào)味水，在水里加了代糖和白桃口味。不是元氣野心大，而是賣水賺的錢實在太多了。

但也沒什么比賣水的更會玩弄消費者。

礦泉水、天然礦泉水、富氧水、嬰兒水、泡茶水概念傻傻分不清楚；

我們花高價賣水，是水本身很貴還是我們?yōu)槠渌麞|西買了單？

我們是怎么被“馴化”變成一個合格的瓶裝水消費者的？

01

賣水的10000種方式 

財經(jīng)博主半佛最近吃火鍋的時候發(fā)現(xiàn)很多火鍋店在上鍋底的時候多了道工序，一定要有現(xiàn)場開農(nóng)夫山泉，然后給你倒鍋里的儀式。?

不止是火鍋店，我曾在一家烤肉店看到每桌都放著兩瓶1L裝的農(nóng)夫山泉，店員會溫馨提示兩瓶水免費贈送，同時還附帶茶葉和茶壺。這招確實能拉好感度，我都忘記這家烤肉什么味了，缺還能想起這個細節(jié)。

瓶裝水進餐館，就像半佛說的用量大，2L水的鍋底根本不夠還得再續(xù)，另一方面品牌效應(yīng)對社交高逼格的加持，農(nóng)夫山泉有點甜的水比直接端上來的鍋底自來水更放心，手段不知道高明多少倍。

陽坊勝利主打農(nóng)夫山泉涮肉 圖源水印

水本來是一種相對便宜而且廣泛的公共資源，被裝到瓶子里，就可以培育首富了。

2022年農(nóng)夫山泉上市創(chuàng)始人鐘睒睒成為中國首富，人們才意識到一個“大自然的搬運工”原來如此暴利，瓶裝水的毛利率高達60%。10年前娃哈哈的宗慶后也是中國首富，那一年，娃哈哈純凈水的市場占有率中國第一。

什么水更好？我們對飲用水的感知經(jīng)歷幾次變化，主要由幾家大型公司輪番操控。

“純凈水”的概念在1995年第一次被娃哈哈提出而且大做文章，純凈二字在水質(zhì)不那么讓人放心的年代誘惑力相當(dāng)大。

當(dāng)時瓶裝水也主要以純凈水為主，原料取自城市管道供應(yīng)的自來水，凈化掉污染物、細菌、礦物質(zhì)之后打包成瓶。樂百氏“27層凈化工序”的廣告語反映了當(dāng)年我們對“干凈”的向往。

2010年瓶裝水特別是純凈水到達巔峰狀態(tài)，環(huán)保部發(fā)布的《2010年中國環(huán)境公報》稱57.2%的地下水監(jiān)測點水質(zhì)為較差或極差，而純凈水恰逢其時地出現(xiàn)了，娃哈哈請來彼時還算清爽的王力宏代言，現(xiàn)在行業(yè)沒人再營銷“純凈水”了，就像王力宏不再純潔了。

2015年開始是農(nóng)夫山泉的天下， 他們說純凈水沒營養(yǎng)，可以“有點甜”，也可以有“礦物質(zhì)”。

新概念“天然”取代“純凈”，也盤活原產(chǎn)地的爭奪策略。水源從武夷山到昆侖山，地方越偏越好，最好是你找不到也去不了的地方。被農(nóng)夫山泉帶火的長白山成了瓶裝水們爭搶的水源地，導(dǎo)致吉林省腰斬了一半不切實際的瓶裝水開發(fā)計劃。

有的拼高度，昆侖山說水源地海拔6000米，ALKAQUA就要說水源地海拔7000米。?

青藏高原或許會成為下一個熱門水源地，那里水資源豐富，同時水資源費征收標(biāo)準(zhǔn)更低。自治區(qū)內(nèi)只有每立方米3元，比起其他缺水省份低6-39%。

來自神秘的高原的雪水既能瞄準(zhǔn)高端消費人群，取水成本也更低。低價取水，再以高端飲用水產(chǎn)品出售，是水企的慣用商業(yè)模式。

有的拼產(chǎn)地深度，元氣森林將大力推廣的“有礦”和市面八成的地表水劃清界限，宣稱自己是地下開采的“天然礦泉水”，自然定價也不能和1-2元的水“同流合污”。

不過有礦在測試階段效果不佳，定價又從5元調(diào)到3元，看來元氣森林低估了我們的智商。

往水里加?xùn)|西，是繼純凈水之后的常規(guī)策略。除了天然礦物質(zhì)，還有人工注入礦物質(zhì)，比如可口可樂旗下的冰露配料表里有一行“硫酸鎂、氯化鉀”。

加什么東西取決于把水賣給什么人，兩年前我在FBIF食品論壇上獲贈兩瓶“玻尿酸礦泉水”，對方看我是女生便傾力推薦。正常的舌頭根本喝不出任何味道，皮膚變好的愿望估計也伴隨一泡尿被沖掉了。

在打廣告方面橫行多年的農(nóng)夫山泉在“嬰兒水”這里失效了，新產(chǎn)品莫涯泉宣稱其中主要礦物元素含量均衡，礦物鹽含量適中，高調(diào)宣傳這是專為嬰兒打造的飲用水。

在經(jīng)過上海市消保委官方測評農(nóng)夫山泉、恒大冰泉以及北極泉3款標(biāo)注“適合嬰幼兒”的水中的元素含量，并與其相同品牌未標(biāo)注嬰幼兒適用水的成分含量進行比較發(fā)現(xiàn)，兩者的成分含量并沒有顯著的區(qū)別。

但戳中“寧可信其有，不可信其無”的家長的心，嬰兒水做到了。

嬰兒水黯然下架，這次欺騙也無人再追究，或許它只是一個失敗的產(chǎn)品案例，但沒人關(guān)心你的錢不是大風(fēng)刮來的。后來這款“嬰兒水”換了個賽道，被小紅書女孩用來制作“減肥女團水”。

如今宣傳原產(chǎn)地、虛假功能已經(jīng)不再新鮮吃香，所以有了“朝日賣熱水”劍走偏鋒的形式，如果沒法無中生有，那就精神抬咖、注入靈魂。業(yè)內(nèi)有這樣一句話：比起賣得像高端水，不如看起來像高端水。

在農(nóng)夫山泉的招股書里，我們可以發(fā)現(xiàn)平均每瓶水的生產(chǎn)成本不到2毛4，在各項生產(chǎn)成本中，渠道、物流、包裝成本是大頭，水只占0.031元，幾乎是這個瓶子里最不值錢的東西。 

于是我們看到農(nóng)夫山泉在包裝上花費的力氣，邀請世界級大師設(shè)計長白山動物圖案、在母親節(jié)推出限量款幼崽動物版瓶身，當(dāng)然這部分錢都由購買者買單了；

統(tǒng)一旗下的4元礦泉水ALKAQUA（愛夸）自2008年上市以來雖然低調(diào)但銷量一直不錯，被業(yè)內(nèi)人士分析是簡約神秘完全看不出來是統(tǒng)一旗下的包裝起了作用。雖然有網(wǎng)友認(rèn)為包裝模仿了百事瓶裝水品牌smartwater，但不可否認(rèn)年輕消費者是吃包裝這一套的。

怡寶推出的高端線“露生好水”采用細高玻璃瓶身，看起來不像水，倒像白酒新消費品牌。用玻璃瓶裝水的”高端感”可以追溯到Perrier，譯名圣倍露，墨綠水滴復(fù)古瓶身是ins風(fēng)常用道具之一。

《三聯(lián)生活周刊》2005年的封面故事講水，彼時圣倍露還沒現(xiàn)在這么普及，說那時網(wǎng)上一度流傳過一份小資四六級考試試題，其中一個問題是“什么礦泉水與荔枝同食，會有香檳的味道？”

受過亦舒小說啟蒙的一代女白領(lǐng)，大約都會立刻露出會心的微笑:還會有別的答案嗎？ 

1塊錢的水市面上再也見不到了，普通的人仍然喝著主流的2元水，但瓶裝水依然會越賣越貴，因為這是門再好不過的生意。

圣倍露一位董事會成員曾興奮地表示：“這行當(dāng)簡直讓我著迷……你要做的只是從地下把水抽出來，然后用比葡萄酒、牛奶或油都貴的價格把它們賣出去。” 

02

我們被瓶裝水支配的恐懼

我們?yōu)槭裁慈匀辉诨ù髢r錢買瓶裝水？偶爾是享受，有時候是懶，大部分出于恐懼。

喝到純凈的水仿佛變得越來越容易，于是在奶茶、咖啡、碳酸飲料任何一種都能補充水分的產(chǎn)品里，水變得尤其無聊。

“想喝點帶味的水，但又不想長胖，最好健康有營養(yǎng)” 全都要心態(tài)概括了現(xiàn)在年輕消費人群的心理。豆瓣“每天多喝水噸噸噸噸噸”小組聚集了一群“喝水困難癥人群”，他們?yōu)樽约憾ㄏ潞人甂PI，實在喝不下去了，就用“近水飲料”作弊。

近水飲料的概念（NEAR WATER DRINKS）出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代的日本。典型代表是三得利的“沁水系列”，純白透明的飲料帶著果味，像“偽素顏妝”一樣大受歡迎。2017年三得利把類水做到喪心病狂的程度，推出透明奶茶，簡單說就是注入蒸餾提煉奶茶香氣風(fēng)味的白水。

 “水”的概念正在魚龍混雜中擴大，它們被加入代糖、蘇打、維生素、電解質(zhì)成了相比碳酸高糖果汁更健康時尚的替代品。只要價格不離譜，年輕人愿意做第一個吃螃蟹的人。何況一瓶彰顯身份的“水”相對同樣能彰顯身份的東西更容易獲得。奢侈品招攬生意的話術(shù)，是來兩瓶依云而不是兩杯雪碧。

脫去最本質(zhì)的解渴功能，瓶裝水會變成像logo本身。賓夕法尼亞大學(xué)水中心水的一項關(guān)于高端熱水瓶的研究顯示，“隨身攜帶的水瓶子的品牌，和我們穿的衣服、我們開的車一樣。”

更多時候，我們其實無法確定自己喝下去的是什么，安不安全、健不健康，有品牌、有原料表、看得見的瓶裝水似乎是唯一一種有跡可循的選擇。

以前我是喝煮沸的自來水，后來和室友同住被“灌輸”了更謹(jǐn)慎的喝水思路：

不要喝自來水；最好買怡寶、景田、農(nóng)夫山泉這種大牌子的4.5L水，不要買大桶水，因為桶水容易偽造被灌進自來水。

中國現(xiàn)行的《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》是世界上最嚴(yán)格的公共供水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)之一。今年標(biāo)準(zhǔn)又修訂了新版本，比如縮小城鄉(xiāng)之間的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)差距、除了安全之外更注重水的感官指標(biāo)，比如口感。然而我們還有不斷的擔(dān)憂：偶爾發(fā)生的水污染、標(biāo)準(zhǔn)是否可以嚴(yán)格執(zhí)行。對自來水水質(zhì)的擔(dān)憂仍然存在，把我們推向更不靠譜的瓶裝水。

但瓶裝水的風(fēng)險并不會更低，2015年第一季度食品安全監(jiān)督抽檢中，407個飲料樣品被查出質(zhì)量問題，其中就有近400個為 包裝飲用水（瓶/桶裝）產(chǎn)品。

在北京市食品藥品監(jiān)督管理局在2014年9月進行的一次抽檢中，怡寶桶裝飲用純凈水被查出菌落總數(shù)超標(biāo)1450倍，娃哈哈桶裝飲用純凈水的菌落總數(shù)超標(biāo)8倍，套牌桶裝水的問題也曾發(fā)生過（估計不買桶裝水的疑慮從這里來）。

包裝飲用水主要采用的是企業(yè)自檢、國家抽查的方式進行監(jiān)督，問題在于企業(yè)自檢全憑自覺，也不要求公開自檢信息，我們無從得知是否喝下去的那一瓶就出現(xiàn)了瓶蓋沒擰緊細菌繁殖的問題。

正如《瓶裝和銷售：我們對瓶裝水的癡迷背后的故事》一書中所寫的那樣：我們將水商業(yè)化的方式是“一系列更大問題的征兆”，一是民眾對公共供水系統(tǒng)仍然不信任，品牌廣告和營銷策略利用了這種不信任。二是我們處在一個從出生就被訓(xùn)練購買、消費和丟棄的社會。

有時候?qū)ζ垦b水的依賴，也是種惰性。有時候我在購買瓶裝水前會停下來想一想，還有什么地方可以喝到水。現(xiàn)在坐火車我就不買百歲山了，多走幾步、多等一會，接杯免費的熱水喝也還不錯。