來源/職業餐飲網

撰文/特約作者周半仙

國潮風席卷而來，中國餐飲業也正在進行一場“國產化”大改造。

輕食行業，在傳統西式輕食頭部品牌們破產清算、“賣身”易主時，中式輕食“乘勢而起”；

咖啡行業，把“咖啡奶茶化”當殺手锏的瑞幸趕超星巴克，茶顏悅色更是推出子品牌“鴛央咖啡”，直接打出“新中式咖啡”的定位；

漢堡行業，先是塔斯汀喊出要做“中國漢堡領潮者”，緊接著12月份，西貝也推出“中式漢堡”，主打饅頭夾菜，目標開店萬家……

“中式化輕食”、“中式化咖啡”、“中式化漢堡”....這些外來品類仿佛在排隊“國產化”，在餐飲業掀起一股“國產風”。

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餐飲業正在掀起“國產風”

6月份，“國產風”攻占輕食。

和西式輕食相比，“中式輕食”在制作、口味以及形式都更“豐富多彩”。如制作上，有蒸、煮、燉、燜、拌等比西式輕食更復雜；口味上，有麻、辣、鮮、酸、甜比西式輕食更豐富；形式上，有火鍋類、涼皮類、面食類比西式輕食更多樣。

除了輕食外，“國產風”也在咖啡的山頭插上軍旗。這些咖啡口味、杯子、場景也紛紛被“國產化”改造。

如咖啡口味“國產化”，咖啡+茶云南的茶葉/玫瑰花/牛乳等茶咖、咖啡+鮮果的果咖、咖啡+酸奶/牛奶的奶咖等等；咖啡杯“國產化”，咖啡杯被換成了瓷蓋碗或竹筒；咖啡第三空間“國產化”，“竹隱公館”把800年歷史的古宅改造成咖啡館；角落咖啡將嶺南傳統建筑和藥房結合。

漢堡也未能“逃脫”。

在抖音上搜索“中國漢堡”的話題有2億曝光，這些漢堡制作方式以漢堡皮現烤為主，將胚體從中間切開，放入烤爐烤制，剛烤出來，中間“蓬蓬的” ，吃起來不僅韌性足，還帶著一股黃油味。

除漢堡的制作方式不同，國產漢堡夾菜品也極其豐富，除西式漢堡中常見的火腿、牛肉、雞排外，還有北京烤鴨、梅菜扣肉、麻婆豆腐、龍蝦等，夾心配料還有羽衣甘藍、鳳梨等。除了上述差距，小吃的搭配也有差異。西式漢堡通常以雞塊、雞翅、雞米花、土豆泥、薯條為主，國產漢堡則以雞脖、薯球、山楂烏梅汁、南瓜露、紅棗黑米漿等中國風小吃為主。

披薩也被“國產風”侵襲。

如比薩瑪尚諾為了適應不同地區的市場，在比薩中融入了各種帶有中式特色的菜品：比薩+北京烤鴨、比薩+魚香肉絲、比薩+宮保雞蛋......今年初，麥當勞與文和友聯合推出了“文和友香辣小龍蝦烤雞堡”“文和友香辣小龍蝦嫩牛五方”；必勝客在臺灣推出了新口味“香菜皮蛋豬血糕披薩”。

這些“外來品類國產化”我簡單歸納了一下，大致有三種普遍的特征：

特征一、帶有國潮元素。如塔斯訂，定位中國漢堡，品牌logo以及裝修的主色皆以中國喜慶的大紅色為主，它IP“塔獅”的設計，又融合中國傳統“醒獅”身上七寶獨角、祥云眉、龍鱗目、金鈴等元素。

特征二、符合國人飲食文化。這些產品口味很符合國人口味的“復雜性”，如咖啡的果咖、茶咖、奶咖等，輕食的酸甜苦辣。

特征三、借助國產技術和平臺。以星巴克為例，經過多年的培育，除了它的第三空間外，它的其他模式早已“國產化”。如借助企業微信，+公眾號+社群等私域池子，深耕私域領域；借助美圖+餓了么等外賣平臺，上新外賣業務；借助“國產互聯網技術”，乘坐“大數據”列車。

02

為什么會外來品類逐漸“國產化”？

一時之間，外來品類刮起了“國產風”，這其中又有哪些底層邏輯呢？

1、稀缺性和新鮮感消失，脫掉“洋裝”回歸“吃”的本質

疫情這些年，隨著消費者的錢袋子被掏空，消費者對未來充滿了各種擔憂。

這導致他們不再為“不必要的需求買單”。如“杜絕不必要產品份量”，所以小份量菜受青睞；“不為過量的空間買單”，所以星巴克的第三空間失效；“不再為過度的欲望花錢”，所以喜茶、奈雪等高端茶飲的品牌溢價不再靈驗。

消費者在需求上的“斷舍離”，讓其非常在意產品價值，外加他們對產品口味的挑剔“近乎苛刻的程度，他們不再能忍受口味單調，形式單一的西式餐品，而更加青睞口味豐富，形態多樣中式輕食、咖啡、漢堡等等。

2、國潮文化強勢覺醒，中式餐飲對“西式餐品”大改造

隨著我國國力的強盛，年輕人對我國的文化重新燃起信心和興趣。

這時他們也開始從崇拜外來文化，到現在逐漸認識到我們自身文化的重要性和獨特魅力。

這也倒逼一大批精明的餐飲創業者，重新挖掘自身文化元素融入到產品和模式中。如通過挖掘傳統飲食文化中的元素，來對“外來餐品”進行改造讓其更符合我國消費者的飲食習慣；通過對傳統古朝、民俗文化的元素挖掘，來對產品形態和場景進行升級，讓品牌更符合我國消費者的品味。

而且，國有品牌經過這么多年對西式餐品的研究和摸索，早已熟悉了這些餐品的制作工序和流程。外加本土品牌更了解和熟悉我國消費者的飲食習慣和口味，這讓他們具備對“外來菜品”重新定義和再創新的能力。

3、收入降半，內卷加重，迫切以“國產化”來求突圍

疫情期間，各品牌之間的內卷嚴重，產品結構和商業模式越來越“雙胞胎”，為尋突圍，各路品牌和網紅餐廳開始尋求突圍之道，于是紛紛“外來餐品國產化”來尋求產品上的突破和“裝修場景國潮化”來尋求場景上的突圍。

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“國產化”會帶給餐飲人哪些機會？

雖然“外來品類國產化”還處于發展階段，想真正意義上反向超越，還需要一點時間。不過它在現階段給餐飲帶來了三個機會。

1、突圍機會：通過“國產化產品+國潮化場景”實現同質化突圍

在茶飲業，霸王別姬和茶顏悅色憑借“茶飲+國潮”立刻從同質化嚴重的茶飲市場殺出重圍，走了一條自己的路。

那么憑借"國產化產品+國潮"的一些咖啡、漢堡、披薩、輕食等從邏輯角度來說，應該也能從同質化的競爭市場中實現突圍。

如用“國產化的產品”實現產品的突圍；用“國產化的場景”實現場景上的突圍。

其中最典型的例子，便是上述提到的塔斯汀，憑借以“中國漢堡+國潮化場景”便從一眾的西式漢堡中殺出一條路，并且實現了逆勢。

這說明“國產化”是可以給以“外來品類”為主營業務的餐飲創業者，，提供從一眾同質化市場上殺入一條“藍�！钡臋C會。畢竟，西式已成紅海，它的對立面，中式必然就是藍海。

2、引流機會：“國產化”可為品牌帶來巨大的曝光

烘焙、咖啡、漢堡、披薩等品類，一旦“國產化”，很大程度會形成話題，被人討論，在討論中品牌會得到很大程度的曝光。

這是因為，這些外來品類一旦“國產化”，必然會打破消費者對外來餐品的“固有形象”，尤其在國民意識的覺醒下，很容易形成中式和西式的討論。

以中式漢堡和西式漢堡為例，漢堡“國產化”后，中式漢堡在抖音有了2億的曝光量，可見背后巨大的討論性和曝光性。當然，這些討論和曝光必然會為品牌帶來巨大的流量，進而為品牌的后續的盈利帶來更多可能性。

3、超車機會：國產品牌比“外來品牌”更有機會，更有韌性

19年前我國大多消費者對國外的品牌多少有點“崇拜的情緒”，總覺得這些品牌能為他們帶來身份上的“高貴”，社交上“榮耀”，品味上的“獨特”。

可這些年伴隨國民意識的覺醒，外加國產西式餐品口味更符合國人標準，價格又實惠公道。這也導致越來越多年輕人青睞本國餐飲品牌，不再忍受外來物種的“平庸”。

所以，這兩年我們經常在各個報道看到一批批“外來物種”要么品牌老化，又不愿積極求變被市場“勸退”；有的堅持“冷艷和高傲”不愿“低頭”，為此被搶奪了市場地位。

這也給我國品牌又一次“彎道超車”的機會：趁著外來品牌水土不服的時機，快速搶占市場，成為行業的領導者。

職業餐飲網小結：

經濟強則文化強，文化強則餐飲強。

“文化自信”成為推動新餐飲從精神內核到外在形象不斷演化的重要力量，外來餐飲品牌“國產化”成了必然趨勢。

畢竟中國幾千年的餐飲文化和飲食傳統早已在根深蒂固，外來的品類想要長足發展下去，要么適應生存，要么淘汰出局。

而在這場外來餐飲品類“國產化大改造”的過程中，也迸發出了更多的餐飲新機遇。