來源/牛刀財經

撰文/張夏柳

喜茶路線的變化，是國內新茶飲的一個縮影。新消費逐漸熄火后，新式茶飲都在積極求變，不同的是，喜茶的動作和其他品牌反道而行。

1月3日，喜茶發布了品牌十周年報告。在這份報告中，喜茶除了對過去業績進行肯定和總結，還特意強調“將真品質的茶飲和激發喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶，喜茶應該去到所有需要它的地方”。

過去十年的時間里，喜茶一直堅持走高端的路線，產品價格也一直高于其他品牌。

如今喜茶突然變道“下沉”，降價、加盟，這些反常的動作背后，聶云宸為何違背了自己的初衷？

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降價、開放加盟，停滯不前的喜茶慌了

這兩年，茶飲行業各大品牌，仿佛像“商量好的”，紛紛心照不宣悄悄漲價。

奶茶品牌CoCo以前原味奶茶只要4元一杯，如今卻開始保20爭30了；茶百道在推出新品時，也把招牌產品價格上調，一般漲了2元左右；就連五年多沒漲價的茶顏悅色，價格也有所上浮。

唯獨一直走高端路線的喜茶，非但沒有漲價，反而逆勢降價。

2022年初，喜茶官微高調宣布降價，并推出9元飲品，進入10元時代。同時，喜茶還承諾當年絕不漲價，徹底告別30元時代。

雖然喜茶解釋稱供應鏈有優勢，成本價降低，但其實茶飲行業設備、原料價格持續上漲早就是公開的事實。

換言之，喜茶并非真心主動讓利，而是大環境逼迫下，不得不選擇降價。

近年來，在市場環境沖擊下，新茶飲賽道由早先的風口，走向了十字路口。隨著越來越多品牌加入新茶飲行業， 激烈的競爭促使奶茶飲賽道內卷加劇。

從喜茶的經營情況來看，門店增長速度明顯處于停滯狀態。

據久謙咨詢中臺數據顯示，2019年到2020年，喜茶的門店總數從395家增至695家。但直到2021年第三季度，喜茶門店數量才突破800家，達到835家。門店增速則從2019年的139%下滑到26%，放緩速度明顯。

同時，喜茶的盈利能力也下降不少。自2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入就開始雙雙下滑。2022年前10個月，喜茶的銷售額只有39.12億，全年銷售額估計也只有46.94億元，遠低于2021年的53.52億元。

而一直走低端市場的蜜雪冰城，卻一直都掙得盆滿缽滿。據其招股書顯示，2019年至2021年蜜雪冰城凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元，加起來超過30億元。

去年年初，喜茶又曝出裁員消息。據其內部員工在脈脈透露：“有的部門裁員超過50%，甚至有人才進公司一個月就被裁了。”

營收低迷、擴張掉隊的喜茶，也讓資本慢慢失去耐心，從2019年就準備上市的喜茶，遲遲都沒能成功，反而被奈雪的茶搶走“奶茶第一股”。

更著急的莫過于創始人聶云宸。

這個白手起家的90后企業家，其實每天都處于焦慮中。

他曾在采訪時提到過：“倘若在網上看到一句差評，我會氣到睡不著覺。倘若門店做錯一件什么事，也能讓我感到崩潰。”

喜茶開創時，創始人聶云宸堅定地表示喜茶要走品質路線，暫時都不考慮加盟。然而，去年喜茶卻開始松口，開放了加盟。

降價、裁員、開放加盟，接連不斷的動作，都在暗示著喜茶真是著急了。

02

走高端路線的喜茶，其實很low

眾所周知，喜茶一直是以高端品牌自居，走高端自制茶飲路線。

創立喜茶后不久，聶云宸就對員工說：“這里是試驗田，是一個品牌誕生的地方。”

當時，奶茶行業的門檻并不高，還都在使用茶粉茶末并用奶精勾兌制作，奶茶口感很一般。

聶云宸獨辟蹊徑走產品路線，全面升級原材料，選取優質茶葉、新鮮水果和鮮奶，把“天然優質原料制作、注重產品品質”作為基本標準，并在口感上進行創新，推出了芝士奶蓋茶、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳等一系列經典奶飲品。

靠著健康和口感的賣點，喜茶很快就與低質奶茶涇渭分明，成為年輕人追捧的網紅奶茶。

最火爆的時候，喜茶門店外排滿了長隊，更出現過排隊7小時的記錄。黃牛黨也應運而生，一杯排隊費15元，有些黃牛甚至靠此月入過萬。后來喜茶不得不施行實名制購買，規定一人最多能買6杯。

更令喜茶開心的是，高端故事也深得資本之心，先后獲得IDG資本、騰訊、紅杉資本等6輪融資。

聶云宸也信心十足，揚言要把喜茶打造成“中國茶類第一品牌”，更在采訪時強調：“喜茶不開放加盟，畢竟品牌文化這種東西，靠單店加盟的形式是創造不來的。”

為了提升品牌檔次，喜茶每一家門店面積高達200平，裝潢設計都有突出的主題，非常具有時尚感，以至于外界都說喜茶是“被茶飲耽誤的設計公司”。

為了匹配高端定位，喜茶售價定得也很高。當其他奶茶普遍定價十幾元時，喜茶卻以兩倍價格出現在市場上。“手造店”產品價格最便宜都要30多元，貴些能達到七八十。其中最貴的則是大顆貓山王榴蓮，一杯就高達138元，都夠普通人吃一頓火鍋了。

然而，喜茶雖然檔次上去了，口碑卻頻繁翻車。

去年推出的新品“芝芝雪山碎銀子”，28元一杯的高價，卻不少消費者都吐槽像中藥一般難喝；芝芝桃桃的桃肉普遍反應不新鮮，和路邊不知名奶茶店口感完全分辨不出。

又貴又難喝已然成為喜茶的新標簽，同時，喜茶還多次因食品安全問題受到廣泛關注。

2018年12月，有網友爆料喝喜茶時，喝到了疑似“指套”的異物；2019年5月，有顧客在喜茶飲品中喝出了蒼蠅，被當地有關部門責令整改；2021年9月，喜茶的店員誤將展示柜的仿真樣品當飲料拿給顧客喝，導致其入院遭受洗胃之痛。

除此之外，喜茶飲品中，還多次被有關部門檢測出微生物污染、大腸桿菌超標，存在嚴重的食品安全風險。

喜茶接二連三在食品安全問題上栽跟頭，不但讓消費者不再信任，也讓顧客覺得品質很low。

聶云宸曾說過：“產品是起點，品牌是終點”。現如今喜茶雖然已經是知名品牌，但明顯與初心相去甚遠，賣著高端的錢，卻絲毫不配位。

03

下沉未必是喜茶的出路

高端現制茶飲的架子，喜茶其實早就端夠了，下沉的心，很早就已經存在。

一直以來，盡管喜茶客單價高，也曾經火爆一時，但其所占的市場份額一直有限。據《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，以喜茶為代表的高端茶飲品牌只占14.7%，余下市場份額則被中低端奶茶品牌占領。

2020年時，喜茶為了滲透三四線城市，推出了喜小茶，價格區間為8-16元，想通過更低的價格和品牌矩陣來占領下沉市場。

然而，喜小茶并沒有如期待般分割到低端奶茶市場份額。據喜小茶在2021年發布的周年報告，喜小茶一共開了22家門店，還始終局限于珠三角。無論門店增速還是占據區域，都要遠遜色于每年開上千家店的蜜雪冰城、茶百道等品牌。

同時，隨著整個奶茶市場價格下沉，降價的喜茶和喜小茶差異也越來越不明顯。最終，成立還不到兩年的喜小茶被徹底關停，從市場銷聲匿跡。

雖然砍掉地位尷尬的喜小茶，是戰略發展的需要，但也表明，喜茶想走下沉市場的路并不容易。

直營擴張的路子走不通，喜茶想要依靠加盟在全國擴張，也未必非常可行。

加盟其實非常考驗一個企業管理水平，但近年來，喜茶的內斗現象非常嚴重，高管流動頻繁。

據新浪財經報道稱，喜茶內部制度很不清晰，高管內部拉幫結派現象嚴重。只要站好隊，比干得好還有利可圖。絕大部分高層因為覺得沒前途，基本上干不滿兩年就選擇離職。

更讓人費解的是，對于混亂的管理，聶云宸反而毫不在意。他表示：“沖突、混亂、痛苦中，才有靈感迸發的可能性，才有不斷成長、自我超越的動力。人才是可以自己殺出來的。”

但事實上，這種混亂的管理令員工也很沒有安全感，人員流動性很大。當喜茶透露出想裁員時，不少員工都主動躺平，渴望被裁，拿N+1賠償走人。

可以說，愿意真正為喜茶效力的優秀人才越來越少。

品質問題不過是內部管理問題的一個縮影，喜茶研發能力下降也是不爭的事實。

喜茶不但好久沒有爆款茶，還被奈雪的茶公開指責抄襲。

早年間，奈雪的茶和喜茶產品差異化還挺明顯，但最近幾年，兩家產品卻越來越雷同。

在喜茶接連幾次產品“模仿”后，奈雪的茶創始人彭心直接在朋友圈指責喜茶抄襲。聶云宸倒也沒示弱，回懟彭心幼稚，不懂抄襲和創新的區別。

雖說奶茶行業，同質化問題一直都很嚴重，抄襲更難以界定，但喜茶產品怎么看都有奈雪的茶影子。

聶云宸談到模仿時說：“如果你比別人晚做但你做的比他更好，這叫自信”，聽起來更像是此地無銀三百兩。

倘若說早期追求極致的聶云宸把喜茶推上巔峰，如今，自負、狂妄的聶云宸也讓喜茶逐漸偏航、失速。

或許喜茶開放加盟違背了聶云宸的初衷，但也已經由不得他。

然而，下沉未必能緩解喜茶的危機，但要想喜茶真正有未來，解決管理問題、提高食品安全或許才是根本。

這一切所有問題的答案，還得依靠聶云宸自己來解。