來源/鯨商

撰文/三輪

去年，跳操、飛盤、滑雪、露營等小眾運動頻頻出圈。北京冬奧會帶來了“谷愛凌女孩”運動范，劉畊宏爆火的現象級運動大V掀起了居家運動潮......

今年，杭州亞運會即將到來，而全民運動對健康生活的向往，在國家對體育事業的一系列政策鼓勵下持續升溫。

然而，運動服飾品牌的業績并沒有與“運動熱潮”一般出彩，甚至出現了下滑與增長乏力。

近期安踏發布第四季度財報，還有李寧在2022年半年報中的表現，都不盡人意。海外品牌lululemon則上調了第四季度的收入預期，下調了毛利預期。

這些“受挫”的運動品牌，與火爆的運動熱，呈兩幅迥乎不同的畫風。造成這種現象的原因，或許能從其財報與今年表現中窺得一二。

安踏的DTC轉型“學費”昂貴

回顧2021年年報，安踏集團收入同比增長38.9%，達到493.3億元。其中，安踏主品牌漲幅52.5%，單品牌年營收達人民幣240.12億元。

然而，到了2022年第四季度，安踏品牌產品的零售金額與2021年同期相比約減少7%-8%。FILA品牌產品的零售金額與2021年同期相比約減少10%-20%。這是FILA中國業務被安踏集團收購以來，年度收入首次出現下滑。

所有其他品牌產品的零售金額與2021年同期相比取得10%-20%的增長。

針對四季度業績下滑，安踏表示主要受2022年疫情影響。其品牌為貫徹落實中國大陸的疫情防控政策和措施，在各地政府的指引和要求下，暫停營運若干實體店鋪。因此，集團線下零售業務受阻。

而安踏作為老牌國貨，已深耕線下渠道二十余年。安踏在2022年半年報中表示，目前主品牌安踏在全球的門店數量達6660家，安踏兒童店門店數量為2563家；FILA在中國大陸、香港、澳門以及新加坡的門店總數（含FILAKIDs和FILA Fusion）達2021家；迪桑特及可隆則分別有一百余家。

為持續優化線下門店，抵御FILA下滑帶來的負面影響，從2020年起，安踏開始進行DTC轉型，該模式核心在于將經銷商門店轉變為直營門店。到2022年上半年，來自DTC的收入為66.4億元，同比增長79.3%。

與此同時，安踏也表示，集團的DTC模式下，雖然讓旗下品牌貢獻了更多營收，但集團的零售業務相關開支也有所增加。集團已執行嚴格的成本控制措施，但不足以完全抵消疫情對DTC模式和直營業務的銷售于2022年的影響。也就是說，安踏DTC轉型仍有進一步降本增效的空間。

除了DTC模式，排在第二位的電子商務為安踏貢獻了45.7億元的營收，這份成績同比增長26.6%，占總營收的34.2％。因此，安踏在第四季度報中，集團策略性拓展電子商貿平臺(線上渠道)以推動線上銷售，抵銷了部份實體店鋪暫停營運的影響。

而安踏傳統的批發及經銷渠道收入占比為16.1％，僅有21.5億元，同比下降34.1%。

渠道上的改革，成效與阻礙并存。再看安踏在產品上的創新，也是如此。

安踏主品牌和FILA都占據了集團營收的半壁江山。2022年上半年，FILA營收107.77億元，同比下滑0.5%。其占安踏總營收比為41.5%，而安踏主品牌營收占比51.5%。

對于FILA增速下滑，安踏的解釋與第四季度相似：疫情之下，線下業態不景氣，尤其是一二線城市接連封城，上半年FILA閉店率一度高達30%，導致其增速由正轉負。

并且，在2022年上半年，受一二線城市疫情防控和DTC渠道轉型影響，安踏庫存微增7%至81.92億元，存貨周轉天數增至145天，同比增加28天。

為刺激消費，緩解庫存壓力，FILA加大了品牌折扣力度，卻拖垮了毛利，外加產品創新升級以及原材料價格上漲，最終導致FILA毛利同比下滑22.8%至73.95億元。

毛利雖下降，但FILA擁有的68.6%的毛利率仍高于自主品牌安踏的55.1%。所以，盡管安踏主品牌和其他品牌毛利率均有所上升，仍難挽回集團整體毛利率的下滑的事實。

除了安踏、FILA，安踏培養的“后起之秀”迪桑特、氪隆體育等品牌占比僅7%左右，無法擔負起增長的重任。

在渠道建設和品牌勢能積累上，安踏難免焦慮。

運動品牌正陷入新一輪“庫存危機”

與安踏類似，同為國潮的李寧，以及正在奮力追趕的特步、361度、匹克等品牌，在疫情的背景下，成績與安踏有異曲同工之處。

在營收層面，李寧也呈下降趨勢。2021年，李寧體育用品有限公司年營收首次突破兩百億，達225.72億元，同比大漲56.1%。到了2022年半年報中，李寧營業僅為124.09億元，同比上漲21.7%。但凈利率和毛利率都出現下滑。

對于毛利下滑的境況，李寧表示原因為宏觀經濟環境變化太快。業績下滑的部分原因在于減少批發銷售、應收賬款及庫存的撥備、推行變革計劃及渠道復興計劃的相關成本以及其他重組性成本。

庫存，確實是各大運動品牌的“痛處”。李寧在2022年上半年的存貨雖降至8.41億元，同比下降近26%，但仍維持在高位。而李寧在2022年上半年的存貨周轉天數為55天，略有增加，但在業內表現尚可。

為了緩解庫存壓力，李寧持續推出多款特賣產品，甚至新品一上市就大打折扣。除了通過打折、推出特賣商品、特價場等多種渠道外，李寧還與唯品會、京東、天貓等電商平臺合作，進行尾貨甩賣。“新款七五折”、“滿100減30”布滿了線下門店。盡管男鞋、女鞋、男裝、女裝等產品的折扣令消費者震驚，但李寧的線下門店中仍然門可羅雀。

之所以出現大量庫存，是因為國內運動服裝市場供過于求。各大品牌借助線上線下平臺打折、促銷，能讓產品銷量快速提升，但這也讓品牌的毛利、凈利下滑。這一現象，仍在眾多品牌中上演。

比如特步，其在2022年上半年的存貨周轉天數為106天，上升27天，創下2008年上市以來新高。到了2022年第四季度，特步主品牌線上和線下渠道零售銷售額同比下跌7%-8%，零售折扣水平約為7折，零售存貨周轉時長約5個半月。激增的庫存周轉天數和下滑的銷售額，讓特步的股價出現下滑。

承壓之下，特步預計提升主品牌產品力，進一步發展兒童業務，以及加速新品牌從0到1的進程。其希望隨著疫情好轉，供應鏈恢復，逐漸拉動收入增長，改善庫存水平。

另一國產運動品牌361度，在2014年決定出海，并逐步精簡銷售層級后，庫存壓力有所緩解，存貨周轉天數由2019年的120天下降至2021年的87天。361度也在近期發布了2022年第四季度營運概要。在該季度，361度主品牌同比去年持平，童裝品牌呈現低單位數增長。

總體來看，李寧、安踏、特步、361度的增長、庫存壓力相似。他們都采取優化供應鏈、提升線下體驗、打折促銷等措施。根據相關數據體現，六大運動品牌今年上半年累計關店2249家，日均關店12家，存貨僅降8%。據公開資料顯示，今年上半年，僅李寧一家，凈關閉門店數就為410家。

傳統運動品牌的卷，不僅從市值規模、門店數目、線上銷量上體現，再細分賽道的布局，與尋求“第二增長”曲線，會是新戰場。

從細分“窄門”，尋找新出路

當前的國內運動市場，愈發有細分趨勢。

像今年因冬奧會而火爆的滑雪項目，進口滑雪裝備萬元入門，讓不少想嘗試滑雪的消費者望而卻步。國產滑雪品牌配齊只需兩千元左右，把國內消費者的入門門檻降低。

不可否認地說，對于高端玩家，在硬核裝備的選擇上，伯頓（Burton）、Capita等國際品牌則更受歡迎。雪板、頭盔等裝備，歐美品牌在設計、安全性及知名度等方面可能會更有優勢，

不過，公開數據顯示中國貼牌代工支撐了全球超過90%的滑雪裝備需求。而且對于大多數初級玩家來說，體驗不出太多差別。因此，在滑雪這一細分賽道，國內的南恩、Nobaday等國產新銳品牌，集體進入“十大Z時代喜愛冰雪品牌榜單”。

資本市場也注意到這條小眾賽道。自媒體起家推出“零夏”和“Nobaday”兩大滑雪品牌后，于2021年先后完成了兩筆融資；2021年2月4日，滑雪垂直領域互聯網服務商去滑雪（GOSKI）宣布獲得2000萬元人民幣的A+輪融資，去滑雪的負責人表示公司將把關注點放在原創滑雪裝備上。

同樣火爆的露營賽道，從帳篷、天幕到炊具、睡袋、桌椅，一套設備下來基本也要過萬。而露營的高端市場已經被Snow Peak、Black Diamond、Nordis等海外品牌占據。國產的牧高笛、挪客重心在海外，是眾多高端品牌的代工，國內市場尚未打開。倘若他們能成功推出露營新銳品牌，則會為國內露營市場帶來新的格局。

以上的滑雪、露營賽道，安踏、李寧皆有涉足，但尚淺。去年4月，中國李寧攜手電音 raver 頂流 Club—ONE THIRD，打造舞池露營先鋒派對。安踏也相應推出露營羽絨服、衛衣等產品，只是銷量平平。

對內，李寧、安踏等品牌或許要考慮細分賽道的競爭力。反之，海外品牌耐克、阿迪，仍是虎視眈眈。

耐克發布的2023財年第二季度財報顯示，本季度耐克實現營收133.15億美元，同比增長27%，其中耐克大中華區營收17.88億美元，同比增長6%。

大中華地區營收增長，離不開耐克在會員權益、互動體驗等方面的迭代。其讓會員可以自定義3D虛擬人物形象、虛擬形象直播、趣味游戲體驗等一系列互動體驗。這些營銷舉措都促進了耐克重塑品牌形象。

另外，耐克在清理庫存方面取得了巨大的進展，本季度大中華區庫存水平已恢復正常，實現雙位數下降。

耐克、阿迪或許還在國內有一席之地，新銳品牌來勢洶洶，內憂外患之際，當前的鞋服江湖還會如何變換，對李寧、安踏來說，機遇與挑戰并存。