來源/餐企老板內參 

撰文/內參君

先預定一個今年餐飲業的關鍵詞：出海。

中國餐飲品牌爭鋒出海

圣誕夜，東京街道上燈火閃爍，人潮洶涌，日劇《朝5晚9：帥氣和尚愛上我》經典bgm響起。剛想到石原里美和山下智久兩位電視劇主角的臉時，兩個熟悉得不能再熟悉的大面孔出現在人群里。

是雪王。

蜜雪冰城要進軍日本市場了。官方信息顯示，首店開在東京表參道，二店也在籌備中。

蜜雪冰城沒有“閑置”新店開出來之前的這段時間，盯著節日，到人堆里刷了一波臉熟。圣誕節、跨年期間，雪王上街，坐敞篷跑車，和游客拍照，表演了一波文化輸出。

蜜雪冰城已經有4年“出海”史、在境外開出數百家門店，它太知道搶占消費者心智的重要性了。

眼下，許多中國飲品品牌躍躍欲試，想要市場版圖。一位業內人士透露：近期很多品牌都在新加坡踩點，預計今年會有一批國內的茶飲品牌到新加坡開店。

12月底，瑞幸咖啡掛出招聘新加坡員工的信息，之后，品牌回應公司正進行新加坡市場的前期開拓測試。

1月1日當天，這兩年高速拓店的霸王茶姬立下2023年去美國的flag，“要離大洋彼岸更近一點”。

餐飲品牌同樣謀劃進軍海外市場，動作還更早一點。2022年中期，就有不少餐飲品牌跑到國外開店。

5月，西少爺進軍北美市場，開出加拿大首店。網紅“包饌夜包子”到日本東京原宿，開出海外首店。

6月，張亮麻辣燙擴大海外門店布局，在美國紐約、休斯頓、洛杉磯3城新 增4店。2個月后，張亮又在加拿大2城開出4間新店。

7月，太哼冰室在韓國首爾開出首店。譚鴨血火鍋日本首店開業。

8月，太二酸菜魚在新加坡旅游地標“樟宜機場”開出新加坡首店，9月在JEM開出二店。

……

近期，又有了一個利好出海的消息：防疫政策放寬，往返中國的國際航班座位數不斷增長。航空數據供應商Cirium數據顯示，1月、2月及3月往返中國的航班座位數目分別為185萬個、200萬個及270萬個，4月份有希望增長到430萬個。

出境便利了，餐飲品牌出海也更便利了。出海，極有可能是今年餐飲市場的一個關鍵詞。

國內太“卷”，所以出海？

毫無疑問，出海不容易。

被一眾國內品牌選擇作為首個海外市場落腳點的新加坡，即便有再多處和國內北上廣深相似，但總歸是相似。進到新的國度，就要遵循一套新的游戲規則。

因此，餐飲品牌出海，尤其是在沒布局整個國內市場的時期出海，難免有聲音提出質疑，海外市場的增量能有這么大嗎？中國的餐飲市場還不夠品牌拓展的嗎？

西少爺創始人孟兵認為，肉夾饃和漢堡是同源的食物，一定程度上，肉夾饃在北美及歐洲的市場競爭力和市場空間，甚至不亞于國內市場。

霸王茶姬創始人張俊杰接受采訪時提到，2013年到2014年他去馬來西亞和韓國時，看到了馬來和韓國當地的茶飲品牌已經開始排隊，回到廣州時，發現一些茶飲品牌在產業鏈上做升級。他覺得，茶飲有機會做成全球化的事業，也有機會在現在消費升級的時代下實現突圍。

國內品牌向外輸出的底氣和決心，來自對海外市場消費者口味選擇的洞察，供應鏈問題的解決，以及國內規模化發展的“互聯網+餐飲”的商業模式。這些給國內餐飲品牌看到自己成為國際性品牌的可能性。

我國人口流動支撐國際中餐市場蓬勃發展。海外市場的中餐越來越豐富，從最早閩粵移民帶過去的淡口，到火鍋興起后的辣口，再到奶茶、串串、螺螄粉等一系列小吃快餐出圈，中國美食文化影響力逐漸擴大。

中餐在外很受歡迎。海外媒體上，有新加坡網友表示，吃太二要提前半個月排隊。霸王茶姬12月底開業的泰國CTW旗艦店，圣誕節全天營業額破15萬泰銖（人民幣超3W）。

海外市場還產生了專門把中餐引到本地的“中介”。主導把“包饌夜包子”引入日本市場Global Estate株式會社就是一個，“譚鴨血”“灶門坎”進入日本市場也是他們主推的。

海外市場對中餐的愛給了中餐拓展的機會，但中餐保質保味順利遠渡重洋的，是供應鏈。

加拿大中餐及酒店管理協會會長Catherine Hou說：

“中餐出海，供應鏈先行。全聚德、劉一手、西少爺、絕味鴨脖等餐飲品牌已在加拿大布局供應鏈。像全聚德和西少爺，在加拿大建好了冷鏈倉庫。全聚德鴨胚、鴨餅，西少爺的餅子可以通過冷鏈直接落地到加拿大。”

“劉一手因為是油量的火鍋底料不能進口北美。他們通過三年時間打造了自己的聯邦工廠，自己現在目前生產的留一手火鍋底料不僅能夠滿足自己門店的需求，同時他們還做起零售業務，進入超市銷售。”

供應鏈和數字化建設，給中餐品牌在國外用“互聯網+餐飲”打法闖市場提供保障。

新世界的挑戰

人，是餐飲品牌進軍海外市場最大的挑戰。

現在，人員短缺已經成為全球餐飲人共同的難題。

Catherine Hou說：“勞動力奇缺。和2019年疫情前相比，這三年餐飲行業共失去27萬個勞動力。現在情況略有好轉，但是仍然有16萬個崗位目前還沒有人來應聘。后廚、前廳、管理人員都非常缺。”

特海國際招股書顯示，員工成本已顯著超越原材料及易耗品的成本，成為占比最大的支出。

用工難、人工成本高，但不招人餐廳沒辦法運作。因此，很多餐飲品牌還是選擇提高薪資，招聘員工。

東南亞招聘網站JobStreet顯示，瑞幸給新加坡的門店經理開出的薪資在3800新元~4900新元（約合19,000人民幣~25,000人民幣），高于當地該職位平均工資。在職位介紹中，瑞幸寫到，可以無經驗，總部會培訓。

人的挑戰不僅體現在餐廳里外的員工上，更體現在境外合作伙伴上。對當地了解、對品牌負責的合作伙伴是中餐出海的重要盟友。

許多在國內市場名不見經傳的茶飲品牌在國外一炮走紅，就是碰到了這樣了不起的合作伙伴。

比起口味本土化，更重要的是選址、運營、商業模式和人才機制的本土化，找到更適合當地消費者的賣點，做有效溝通，少走彎路。

出海一定是品牌最重要的戰略之一，這需要創始人及團隊拿出足夠的勇氣和態度，面對新世界的挑戰。