來源/快刀財經高

撰文/朱末

隨著春節的腳步越來越近，身邊的“年味”越來越濃了。

琳瑯滿目的采購清單里，自然少不了象征甜蜜與喜悅的糖果蜜餞。在不少人的童年回憶里，色彩斑斕的糖果區，就是超市里最“奪目”的風景線。

而在眾多雜牌糖果中，“徐福記”如同一個有編制的大部隊：酥心糖、水果糖、牛軋糖、軟糖……無論什么的品種，總能在這里找到。久而久之，徐福記也成了春節的特有符號，和對聯、煙花一樣充滿儀式感。

作為一代糖果大王，徐福記不僅連續17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一，年銷60億元。其中“新年糖”系列，在巔峰時還創下年銷售增速20%的成績，可謂家喻戶曉。

然而，盛極而衰的命運，徐福記也未能幸免。隨著“低糖低卡”風的盛行，加上電商的沖擊，徐福記不再炙手可熱，還多次被傳失寵于母公司雀巢，淪為棄子。

三十年河東，三十年河西。糖果這項“甜蜜事業”，早已從徐福記的業績擔當，變成了如今的煩惱負擔，這樣的反轉局面，恐怕連徐福記自己也始料未及。

01

靠“新年糖”出奇制勝，

徐福記走上巔峰

“南有徐福記，北有康師傅”。這一南一北，曾被視作臺商在大陸經營的典型成功案例。

上世紀90年代，隨著鄧小平“南方談話”和十四大的召開，在大力度優惠政策的吸引下，掀起了臺商向大陸產業轉移的狂潮。

1992年，在臺灣賣糖果的徐家四兄弟，也看中了大陸市場的潛力，帶著“徐記食品”前往東莞建廠，從事貼牌加工。時機成熟后，徐家兄弟決定自建品牌，于1994年注冊創建“徐福記”商標。

初出茅廬的徐福記并沒有掀起太大風浪，找到突破口成了當務之急。彼時，徐家老二徐乘注意到，每逢春節是糖果的銷售旺季，即便如此，卻沒有一個糖果品牌，能與這個消費節點對應。

徐福記立馬趁勢推出“新年糖”。他們將濃濃中國味的對聯、紅燈籠、中國結等飾品掛在自己的產品專區，將春節和糖果牢牢綁在了一起。不得不說，這種“專柜模式”相當高明，不僅有著“先入為主”的效果，還在潛移默化中攻入消費者心智，建立起品牌認知。

只有概念還不夠。徐福記依靠制造端的優勢，一口氣推出40種糖果，琳瑯滿目的包裝和口味，又潮又新鮮。

在徐福記看來，新年糖除了自家吃，還會用來招待客人，男女老少口味各不相同，糖的種類自然是多多益善，做成散裝最為合適。

雖然品種繁多，但徐福記全部采用統一定價的模式，不管買多少，全部按照重量計價。一把下去，不僅各種口味都有，還都一個價格，極大簡化了購買決策的流程，方方面面都為消費者考慮周全，徐福記的銷量瞬間暴增，扶搖直上。

據媒體報道，在1997年，徐福記的銷售額就突破了1億元。此后，徐福記進入家樂福、沃爾瑪等大賣場，銷售渠道遍布天南海北，銷量更是以每年20%的速度增長，連續多年位居市場第一。

2006年，徐福記迎來高光時刻，在新加坡順利上市；2007年，徐福記在中國已經擁有88家銷售分公司，超過13500個直接管控的終端銷售點，成為中國最大型的糖果品和糕點企業之一。

2008年，徐福記又拿到了創立以來最大的一個訂單，富士康董事長郭臺銘結婚，特定了66萬包徐福記喜糖。僅用6天時間，徐福記就完成了交貨，徐福記越發名聲大噪。

2010年，即使原材料白糖價格上漲100%，整個糖果行業面臨成本壓力相繼漲價時，堅持原價的徐福記，依然實現了營收、利潤的雙豐收。

然而，看似如日中天的發展勢頭下，徐福記并非沒有隱憂。隨著阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業先后入華，徐福記的頭部位置開始受到沖擊，最重要的是，徐福記雖然作為行業第一，但市場占有率僅有3.9%，與第二名相差并不大。

如何在技術和品類上謀得突破，實現長效的品牌增長，成了懸在徐福記頭上的“達摩克利斯之劍”。

恰逢國際食品巨頭雀巢向徐福記拋出了橄欖枝。最終，2011年，雀巢以17億美元的價格，持有徐福記60%的股權，徐氏四兄弟持有剩余40%的股權。

正是這次“看上去很美”的合作，成為了徐福記日后命運的分水嶺。

02

賣身雀巢形勢突變，

徐福記業務每況愈下

雀巢和徐福記的聯手，一度被認為是強強聯合，兩者將達到新的高峰。

在雀巢看來，收購徐福記不僅可以擴充自己在糖果這個品類上的缺口，并且徐福記深耕多年的營銷渠道和散裝柜資源，也能為己所用，是“穩賺不賠”的生意。

而對徐福記來說，雀巢可以帶來大量資金和研發投入，鞏固在市場上的地位，二者自然一拍即合。很快，雀巢全球三大糖果研發中心（雀巢東莞研發中心）之一就落戶徐福記，還請來了歐洲巧克力大師指導產品，解決徐福記的后顧之憂。

初入巨頭麾下，徐福記的表現也的確給力。2013年，徐福記銷售額突破60億元，為雀巢中國至少貢獻了20%以上的營業收入。

然而，好景不長。2015年，全國糖果市場首次迎來負增長。根據Foodaily的數據顯示，從2016年到2020年，糖果市場的總規模年均增長率只有2%，市場不斷萎縮。

糖果市場的增長減速，一方面是健康生活的需求，一方面是消費升級帶來的轉向。隨著世衛組織發布“每日糖攝入量25g”的飲食指南，“零糖”、“零蔗糖”、“代糖”成為新潮流，消費者對于糖果購買欲望大幅下降的同時，徐福記的品牌號召力也隨之下滑。

再加上物質生活的逐漸豐富，糖果已不再具備稀缺性，年輕一代有了更多的消費選擇。徐福記的競爭對手，從單純的糖果，擴大至整個休閑食品品類，三只松鼠、良品鋪子、百草味等品牌強勢崛起，高度內卷下，徐福記的優勢不再明顯。

雪上加霜的是，線上購物的興起，讓渠道迎來了大洗牌。沉浸在往日線下輝煌的徐福記，未能抓住黃金機遇，直到2018年才開始轉型線上，最終落后一步，經營業務每況愈下。

2014年，徐福記市場份額跌至國內第三，往日風光不再；2019年，徐福記的營收只有50億元，雀巢的態度因此急轉直下，不僅在財報中將徐福記歸到“其他收入”，不再單獨展示，甚至多次被傳將被拋售，岌岌可危。

2019年末，臨近春節之際，新冠疫情突然爆發，讓徐福記的處境愈越發艱難。要知道，過往春節期間糖果銷售情況，能占到徐福記全年40%的銷售額，直白來說，春節的銷售成績，很大程度上決定了徐福記的“錢途”，就地過年的政策，讓年味消散不少，徐福記的營收增速一再放緩。

惡性循環下，徐福記又因食品安全問題，陷入輿論的漩渦。2022年4月，廣州市市場監督管理局發布《食品安全監督抽檢信息》，其中徐福記“法式薄餅”霉菌項目不合格。

無獨有偶，2022年8月，有消費者反應自己在某平臺徐福記官方旗艦店購買的徐福記卷心酥中，發現了活蟲。在后續的調解過程中，徐福記提出產品已明顯受潮，無法判斷產品存放條件如何，無論如何，烘焙產品出現蟲子不可能是出廠時造成的。

種種危機之下，徐福記的轉型迫在眉睫。

03

動作頻頻力求破局，

徐福記未來何去何從

事實上，為了挽回頹勢，徐福記一直走在“謀變”的路上。

為了解決品牌年輕化的問題，徐福記開始與流量明星合作。2019年7月，徐福記邀請新生代小花歐陽娜娜，推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪瑪；緊接著，12月25日，徐福記宣布人氣偶像趙麗穎成為新一代形象代言人，此前，曾志偉曾長期作為徐福記的代言人。

除此之外，徐福記還開啟了熱度很高的跨界聯名合作，先是攜手喜茶，限量推出“喜茶x沙琪瑪”面包，后又和寶可夢、泡泡瑪特聯名推出限量版禮盒。為了滿足消費者的新奇和趣味性需求，徐福記還推出了12生肖造型的梨膏棒、卡通造型的棉花糖等，打造適合年輕人的“社交貨幣”。

在產品研發上，徐福記更是不遺余力，開足馬力聚焦“健康、營養”，推出了和以往完全不同的產品，包括0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖的五谷牛奶酥、含有寧夏中寧枸杞的話梅糖等，淡化“新年糖”的固有印象。

2022年，徐福記在成立30周年之際，一次性推出30大系列200余個新品，產品種類多達1400多種，并喊出了“美味聚福氣，天天徐福記”的新品牌口號，向休閑零食領域全面進軍。

雖然徐福記動作頻頻，但業內對徐福記的前景看法不一。畢竟，在眾多細分領域，已經存在太多的休閑零食巨頭，堅果、蛋糕、鹵味、辣條……幾乎沒有太多的空間讓給后來者，徐福記的翻身仗，恐怕沒那么好打。

以堅果為例，徐福記想要和布局線上多年的堅果品牌們競爭，難度著實不小。盡管徐福記電商營收占比在不斷提升，但仍舊沒有改變線上渠道弱勢的狀態，加上電商紅利的消失，對徐福記的加成也大打折扣。

目前，徐福記的堅果+糖果禮包僅在京東店鋪上線，且從2020年上線至今，底下商品評論不過20W+，反觀三只松鼠家產品，平均在300W-500W。

但徐福記也并非沒有勝算。徐福記的優勢在于，比起眾多依靠代工模式迭代產品，爆款出來后就銷聲匿跡的網紅品牌，徐福記基本立足自生產，不僅擁有4家工廠，還包括38個現代化車間，126條自動化生產線，很多品類都經過了多年的市場檢驗，更能保證鏈條的完整性和可靠性。

為了進一步增強競爭力，徐福記還扛起“新國貨”出海的大旗，憑借著沙琪瑪、鳳梨酥、酥心糖等拳頭產品的影響力，在海外市場實現了快速增長，這也給了徐福記應對未來沖擊的底氣。

創業難，守業更難。即便是曾經稱霸糖果市場十數年的徐福記，也不可避免地遇到了中年危機，不得不奮力自救。

猶記得過往意氣風發之時，徐福記曾許下要做“百億百年”公司的愿景。歷經大起大落，在一系列“改頭換面”的行動過后，徐福記的雄心壯志最終能否實現，時間自會給出答案。

參考資料：

1.IC實驗室《被時代拋棄的糖果巨人：徐福記三十年商業沉浮史》

2.納食《糖果大王曾年銷60億，后賣身外資難擋頹勢，趙麗穎都救不了？》

3.伯虎財經《從糖果一哥到零食巨頭，徐福記靠什么實現增長？》