來源/極客公園

作者/北方

作為全民娛樂項(xiàng)目，央視春晚的廣告招標(biāo)一直是中國經(jīng)濟(jì)市場的風(fēng)向標(biāo)。2015 年春節(jié)，微信憑借「搖一搖」紅包大獲全勝——以 5 億元的紅包投入換來 2 億張個人銀行卡的綁定，在兩天內(nèi)完成了支付寶奮斗 10 年的戰(zhàn)績，微信支付的用戶更在接下來的三個月內(nèi)升至 3 億——由此開啟了春晚的互聯(lián)網(wǎng)時代。

經(jīng)此一役，借由超級熱點(diǎn)和絕佳的社交場景，春晚紅包一度為互聯(lián)網(wǎng)公司樹立起了絕佳的拉新、促活案例。一名曾參與過春晚項(xiàng)目的大廠人士對極客公園回憶，彼時「全司參戰(zhàn)，有士氣、有干勁」——那還是所有人憧憬大廠高倍年終獎的時代，也是人們相信高投入能夠帶來高增長的時代，是「伸手就能摘到果實(shí)的時代」。

而今，2023 年的春晚在一片失望聲中落下帷幕。大廠紛紛「降本增效」的大背景下，八年來合作價格一路水漲船高的春晚紅包并沒有迎來期待中的接盤者。

這一年的晚會沒有紅包互動，互聯(lián)網(wǎng)的身影也低調(diào)了不少。這其中不僅包含著移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的滲透率見頂、互聯(lián)網(wǎng)大廠對于目標(biāo)、投入與回報(bào)的重新匹配，亦意味著這些公司的高效組織力與戰(zhàn)斗力，是時候該尋找新目標(biāo)的定義了。

01

璀璨時代：重要需求下重注，昂貴但值得

細(xì)數(shù)過去的 10 年，春節(jié)一直是互聯(lián)網(wǎng)大廠的重要發(fā)力點(diǎn)。

作為幾小時內(nèi)聚攏了全國人民注意力的超級 IP，春晚是一個天然的流量高地、品牌展露舞臺。而對于渴望增長的互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，這是抓取流量、特別是抓取下沉流量的極好方式。當(dāng)看重場景、需求與反應(yīng)速度的互聯(lián)網(wǎng)遇到全民熱點(diǎn)春節(jié)，此時的發(fā)力更容易拿到平時難以反饋的效果，是扭轉(zhuǎn)局勢的絕佳戰(zhàn)機(jī)。

2014 年除夕前夕，廣州微信總部內(nèi)，一隊(duì)人馬悄悄加班趕工，正在醞釀一個「大招」：彼時支付寶在移動互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域還是一騎絕塵的存在，但這樣的地位將在幾天之內(nèi)被改寫——2015 年，微信與央視春晚合作，砸了 5 億元紅包推出「搖一搖」紅包互動項(xiàng)目。除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá) 10.1 億次，同比增長 60 余倍。并在 2 天內(nèi)綁定了 2 億張個人銀行卡——而支付寶完成這一數(shù)字則花了 10 年。截至當(dāng)年 5 月，微信支付用戶升至 3 億，占彼時微信月活躍用戶的 55%。

那是移動互聯(lián)網(wǎng)還未「登堂入室」的年代。一個項(xiàng)目上 5 億現(xiàn)金紅包的投入還比較鮮見。這場在結(jié)果和數(shù)據(jù)上大放異彩的戰(zhàn)役在阿里內(nèi)部被稱為「珍珠港偷襲」，也被馬云盛贊其「確實(shí)厲害」。此后，春晚紅包互動成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相競標(biāo)的廣告位，合作價格更是一路水漲船高。

在巨頭競爭的時代，那幾年，無論出行、本地生活、OTA 等領(lǐng)域均有 BAT 的身影，其中又尤以阿里、騰訊最為激烈。前有微信創(chuàng)造輝煌戰(zhàn)績在前，阿里壓力不小。果然，此后三年，阿里連續(xù)成為春晚紅包的主角。

2016 年，阿里以高于 2015 年 5 倍的競標(biāo)價拿下春晚的獨(dú)家紅包互動權(quán)，投放紅包金額 8 億元；還獨(dú)創(chuàng)了「集五福」活動（一直沿用至今）。彼時的支付寶相較于微信，只有工具性而缺少強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈。這一年的春晚合作很快交上滿意的答卷：春晚過后，支付寶收獲了 11 億對好友關(guān)系。

2017 年，阿里繼續(xù)推出「口令紅包」。到了 2018 年，春晚紅包的合作對象由支付寶變成了淘寶——彼時的淘寶正處于品牌升級、消費(fèi)升級的戰(zhàn)略進(jìn)程中，但在下沉市場，黑馬拼多多正在快速崛起。當(dāng)年，淘寶以 6 億的春晚紅包投入（實(shí)際春節(jié)期間發(fā)放紅包共 10 億）換取了近 5 倍于當(dāng)年雙 11 的瞬間流量，當(dāng)晚，為了應(yīng)對當(dāng)天的流量，淘寶服務(wù)器在 2017 年雙十一的基礎(chǔ)上擴(kuò)容 3 倍，最終仍然系統(tǒng)崩潰，創(chuàng)造了具有標(biāo)識性的國民記憶。

用羅振宇在跨年演講中的話來說，人們對春晚的力量一無所知。極客公園根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，2016 年至 2022 年的春晚觀眾總規(guī)模分別是 10.3 億、10.8 億、11.3 億、11.7 億、12.3 億、12.72 億、12.96 億。

可見，春晚的流量是在不斷上升的。在互聯(lián)網(wǎng)流量見底、價格攀高的背景下，在各大公司現(xiàn)金牛仍然強(qiáng)勁的基礎(chǔ)上，于除夕之夜向全國十幾億人民發(fā)送現(xiàn)金紅包的舞臺，無疑是一個昂貴但值得的流量中心。

根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)，「紅包大戰(zhàn)」對相關(guān) APP 的 DAU 提升效果顯著，按照紅包玩法，在除夕之前的預(yù)熱階段，總體 DAU 水平逐步提升，騰訊系的微信、手機(jī) QQ，阿里系的支付寶、微博，以及頭條系、快手等，熱度都明顯提升。

02

風(fēng)向變了，被疫情改寫的「主旋律」

而對于快手來說，屬于 2020 年春節(jié)的回憶則是五味雜陳的。這一年，短視頻平臺終于開始登上春晚紅包的舞臺，快手不僅成為了第一個，更是迄今為止投入最大的一個玩家。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，早在 2016 年，快手就希望聯(lián)手春晚；但彼時央視總臺對于快手這家在中國發(fā)展幾年的創(chuàng)新科技公司的回復(fù)是「再觀察觀察」；直到 2020 年，快手成為鼠年春晚的獨(dú)家互動合作伙伴，在除夕當(dāng)晚發(fā)放了 10 億元現(xiàn)金紅包。

對于參與過這項(xiàng)合作的員工來說，那是職業(yè)生涯中的「高光時刻」：「全司參戰(zhàn)，有士氣、有干勁。」不久之前，快手剛剛立下年底達(dá)到 3 億日活的目標(biāo)，內(nèi)部代號為「K3」。彼時，快手上下正感到來自抖音后發(fā)先至的強(qiáng)勁威脅——當(dāng)年 7 月，抖音率先宣布達(dá)成 3.2 億日活，可直至年底，快手日活卻仍舊在 2 億徘徊，眼見差距日益擴(kuò)大，快手寄希望于在春晚紅包一戰(zhàn)中突破 3 億日活，達(dá)成「K3」。

最終，快手如愿實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，春晚過后，快手的日活突破 3 億。但狂撒 20 億元的效果卻不如預(yù)期：一方面，受疫情影響，當(dāng)年民眾的關(guān)注熱點(diǎn)普遍在疫情，比如除夕及初一兩天，微博熱搜榜中首次沒有任何與春晚相關(guān)的內(nèi)容。另一方面，對手抖音抓住時機(jī)，與因疫情全線撤檔的電影《囧媽》達(dá)成合作，在大年初一請全國人民免費(fèi)看《囧媽》，書寫了營銷史與危機(jī)公關(guān)史上極為精彩的一筆，削弱了快手的春晚優(yōu)勢。

而疫情持續(xù)三年及其所帶來的時局變化，也在不同程度上將互聯(lián)網(wǎng)公司整體帶入一個全新的周期。2022 年以來，一邊是國家引導(dǎo)平臺企業(yè)的規(guī)范發(fā)展，大廠的業(yè)務(wù)多有調(diào)整和收縮；另一邊，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在追求降本增效。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司在戰(zhàn)略和未來發(fā)展上都有了新的邏輯，他們需要把「錢花在刀刃上」，而不是像過去一樣廣撒網(wǎng)。

歷經(jīng)八年互聯(lián)網(wǎng)的競相爭奪，春晚的合作成本不斷漲高。企業(yè)所需承擔(dān)的紅包金額從 2015 年微信的 5 億，拉升至 2022 年京東的 15 億——一名來自巨頭大廠的互聯(lián)網(wǎng)高管告訴極客公園，在今年各家「降本增效」和大裁員的背景下，這個數(shù)字量級的投入所需匹配的回報(bào)期待值太高，「幾乎不可能」。而實(shí)際上，所有大廠在今年對待投入的態(tài)度在都變得更謹(jǐn)慎。

而與此同時，春晚的影響力也正在式微。據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，2001 至 2019 年，春晚保持了平均 30% 的高收視率，這意味著至少 7 億人次的直接觸達(dá)。但從 2020 年開始，春晚的收視率已經(jīng)下降到了 24% 以下。2023 年，春晚收視率更是降至 20.23%。

更重要的是，移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的滲透率已經(jīng)逼近天花板。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，從 2018 年起，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)在 11 億多維持了 4 年時間。從 2020 年起，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模，月增長僅在 1000 多萬，月增長率只有 2% 左右。當(dāng)各大超級 App 占領(lǐng)了幾乎所有網(wǎng)民的手機(jī)，高價的拉新營銷也就沒有必要。

03

存量時代需回歸創(chuàng)新

回顧最初微信在春晚的成功，背后的根本原動力其實(shí)是產(chǎn)品的創(chuàng)新（時至今日，微信支付仍在不斷更新紅包封面等玩法）。當(dāng)然，彼時的流量紅利未盡，更易獲得成功。而隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國進(jìn)入存量時代，如果僅靠「撒錢」，則淪為了單純的形式復(fù)制，注定難以取得理想的成績。

沒有創(chuàng)新，現(xiàn)金帶來的耀眼數(shù)據(jù)往往只能是曇花一現(xiàn)。

以 2019 年豪擲 10 億春晚紅包的百度為例（春節(jié)期間共發(fā)放紅包總金額近 20 億），春晚期間，百度 APP 的日活躍用戶數(shù)沖上 3 億，其中含破億的新增用戶，但是除夕過后，百度 APP 的 7 日內(nèi)新用戶留存比例只有 2%。相比而言，頭條系 APP 今日頭條和抖音，留存率仍有 25% 左右。

而隨后的 2019 年一季度，百度還因?yàn)榇汗?jié)期間的紅包開銷，出現(xiàn)了上市之后的首次虧損。時任百度首席財(cái)務(wù)官余正鈞表示，當(dāng)季利潤受到央視除夕晚會營銷活動的影響。

同樣地，2020 年在央視春晚發(fā)紅包的快手，除夕夜當(dāng)天日活達(dá)到 2.28 億的巔峰，2021 年的抖音 DAU 也一度創(chuàng)下 3.39 億的歷史最佳紀(jì)錄。但從 QuestMobile 的跟蹤報(bào)告來看，這兩大平臺在春節(jié)后的用戶留存率都沒有超過 30%。

或許是越來越多大廠開始反思春晚投入的 ROI，今年，大廠不僅沒有參與春晚的紅包合作，就連自己平臺推出的春節(jié)紅包金額，也都減半了。

經(jīng)極客公園統(tǒng)計(jì)，2023 年春節(jié)期間，抖音的春節(jié)紅包總額從去年的 20 億元縮減到 4 億元；百度從去年的 22 億元縮減到 8 億元；京東從去年的 15 億元縮減為 10 億元；快手從去年的 22 億元縮減為 20 億元；支付寶的紅包金額多年不曾變動，依然是 5 億元；而去年拿出了 28 億元紅包的拼多多今年未曾加入戰(zhàn)局。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，上述大廠在 2022 年春節(jié)共計(jì)發(fā)出了 112 億元的紅包，今年則僅有 47 億元，總數(shù)減了大半。

可以看到，互聯(lián)網(wǎng)大廠正逐漸告別「燒錢換增長」的直給敘事，值得欣喜的是，在回歸精打細(xì)算的路線后，更多賦能生態(tài)的創(chuàng)意玩法開始涌現(xiàn)。

以技術(shù)見長的百度在今年的新春紅包中加入了 AR 找好運(yùn)、AI 掃臉測福氣等多場景趣味玩法，以 AIGC（人工智能自動生成內(nèi)容）開啟農(nóng)歷新年；支付寶將五福發(fā)放權(quán)利下放給商家，不同商家可以通過小程序、生活號、App 等多個私域陣地為全國用戶發(fā)福卡，以此活躍私域消費(fèi)者，助力實(shí)現(xiàn)其數(shù)字生活平臺的目標(biāo)；抖音在找紅包的挑戰(zhàn)路徑上設(shè)計(jì)了直播間推薦和回關(guān) 2 位粉絲的關(guān)卡，以及「面對面建群」「打視頻電話」「以圖換圖」的游戲任務(wù)，以此強(qiáng)化社交功能；而快手則推出兔兔大合成、供財(cái)神、推金幣、集福卡、拍視頻闖關(guān)等創(chuàng)新互動玩法，融入趣味社交元素，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

當(dāng)增長與金錢的力量開始退潮，于創(chuàng)新而言卻可能是一件好事。人們不再需要花大力氣、大代價去思考「怎么做」，而有機(jī)會回歸到最本源，去思考「為什么而做」。