來源/價值星球Planet

作者/易生

已經為人父母的90后們，最近在刷抖音、小紅書時突然發現，有個將“AD鈣奶”印在衣服上的童裝品牌，頻頻出現在視野中，就連羅永浩在推，葉一茜也在推。

很多人不知道的是，這個同樣由宗慶后創立的，曾立志成為“中國第一”的娃哈哈童裝，早在20年前就已經出現過一次了。

20年來，娃哈哈這個陪伴了80、90后一路成長起來的老牌國貨，在轉型之路上，跌跌撞撞做出了許多嘗試，它不僅賣過童裝，還賣過白酒、賣過奶粉、賣過牙膏，開過奶茶店、開過商場，甚至還投資過機器人和光伏。

這一次借助直播形式重新做回童裝，作為接班人的宗馥莉，顯然下了很大的決心。

01

不停跨界

2002年，靠著賣純凈水和AD鈣奶，將娃哈哈做到行業老大的宗慶后發現，國內飲料市場的增長步伐已經跟不上企業產量的增長了，想要突破銷售瓶頸，就要有新的增長點。于是在當年5月，娃哈哈與香港達利集團合作，高調宣布進軍童裝界，娃哈哈負責輸出品牌與渠道推廣，達利集團主抓設計。

娃哈哈的市場分析顯示，當時全國童裝年產量只有6億多件，平均到2.87億兒童身上，每人每年還不到3件，潛力巨大。為此，宗慶后定下了“一年開店2000家，年銷售額超10億元”的目標，立志要打造“全國第一童裝品牌”。在他看來，相比起飲料行業中，可口可樂、康師傅這樣的競爭者，國內童裝行業中的對手都還不成規模，憑借娃哈哈的實力和聲望，成為第一只是時間問題。

2002年的娃哈哈童裝。圖源：網絡

2002年6月25日至7月2日，娃哈哈在杭州接連召開兩場訂貨會，開出了極具誘惑的加盟條件：零加盟費，第一批貨100%包換包退，進貨價格5折，完成銷售任務，年底可拿到3%返點。

優厚的加盟條件配合上娃哈哈影響力，確實做到了一呼百應。8月28日上午，首批800家“娃哈哈童裝”專賣店在全國同時開張，使得“娃哈哈”瞬間成為在中國開設專賣店最多的童裝品牌。隨后，為了讓剛剛留學回來的女兒宗馥莉得到歷練，宗慶后將童裝總經理的位子交給了她，自己則帶領娃哈哈，開始了第二次跨界。

這一次，被選中的是方便面。針對國內油炸方便面市場漸趨飽和，消費者對營養健康重視程度越來越高的趨勢，2003年，娃哈哈在南陽投資建設了4條年產3.2萬噸的非油炸方便面生產線，并啟用新品牌“大廚藝”在國內推廣。大廚藝產品全部是桶裝，零售4元/碗，比當時主流的油炸方便面價格貴了一半還多，也正因如此，大廚藝瞄準的是都市白領一族，主推一線市場，走商超渠道。這一定位，也導致了娃哈哈在二三線及農村市場的“水渠道”優勢無法發揮出來，大廚藝在與康師傅、統一的競爭中，很快敗下陣來。

接下來的幾年，忙著與達能爭奪商標控制權的宗慶后，放慢了跨界的步伐。直到三聚氰胺事件爆發，借勢推出嬰兒奶粉“愛迪生”，才開始了他的又一次嘗試。為了挽回消費者的信心，愛迪生奶粉選擇了讓具有100多年奶粉生產歷史的荷蘭皇家企業成為自己的“洋代工”，每一罐都采用荷蘭奶源，罐裝后才運回國內銷售。

在奶粉項目啟動的同時，手握百億流動資金的宗慶后，又將目光投向了商業地產。2012年11月29日，在集團成立25周年慶之際，娃哈哈在杭州開出了自己的第一家歐洲精品商場WAOW（娃歐商場）。

“開設WAOW商場的目的，就是希望扭轉國內奢侈品價格畸高的消費現狀，讓大眾也可以買到時尚的平價國外精品。”開業當天宗慶后高調宣布，未來5年，娃哈哈要在全國開100家WAOW商場，一、二、三、四線城市齊頭并進。

娃哈哈推出領醬國酒。圖源：網絡

話音未落，2012年年底連續出臺的“八項規定”和“禁酒令”，又讓宗慶后發現了一個商機。2013年9月，娃哈哈與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰略投資協議，投資150億元大張旗鼓的進軍白酒行業，并很發布了一款以貴州茅臺鎮為原產地的醬香型白酒“領醬國酒”——與愛迪生奶粉一樣，這又是一次抄底。

而這一年，也是娃哈哈最輝煌的時刻，銷售額達到了創紀錄的783億元，至今都未被打破。

02

放不下的童裝

兜兜轉轉，在嘗試了一圈后，再度做回童裝的娃哈哈，心態與20年前相比有了明顯的變化。

首先是變得低調了。從娃哈哈童裝走進羅永浩直播間的那天起，媒體便開始了鋪天蓋地的報道，但這熱鬧也僅只是停留在了媒體圈，時至今日沒有任何娃哈哈集團的相關人員站出來對外發布過有關再戰童裝的愿景和目標，不管是開2000家店也好，還是做“全國第一童裝品牌”也罷，什么消息都沒有透出。

資料顯示，此次負責運營“娃哈哈童裝”的浙江娃哈哈服飾有限公司，是2021年9月年注冊成立的。娃哈哈宏盛食品飲料營銷公司、麗水音速新零售公司、浙江銀基貿易公司，分別占有40%、35%、25%的股份，董事長兼總經理由麗水音速新零售公司的負責人鄭道哈擔任。

從這一細節推斷，再戰童裝似乎并不是由娃哈哈集團主導的跨界行為，而更像在直播電商時代與合作伙伴一起做的一次營銷嘗試。在2022年12月9日召開的娃哈哈集團2023年銷售工作會議暨新品發布會上，關于童裝產品也是只字未提。

而在BOSS直聘上，娃哈哈服飾目前唯一在招聘的崗位是媒介投放，主要工作就是負責對包括抖音、快手、b站、小紅書等各類渠道上的優質達人進行挖掘和溝通合作。這也正是娃哈哈此次再戰童裝的另一個轉變：放棄線下渠道，全力主攻線上。

娃哈哈童裝天貓店銷量。圖源：天貓

從2022年12月起，娃哈哈已經陸續上線了抖音和天貓的線上店鋪，開通了微信公眾號、官方微博，入駐了小紅書平臺。截止到1月16日，在抖音，娃哈哈童裝旗艦店27天直播34場，累計售出童裝386件，平均每場觀看人數953人；在天貓，盡管有羅永浩幫忙帶貨，上架的26款童裝，也僅8款有動銷，銷量最多的賣出了53件。

面對這樣的成績，任誰都樂觀不起來。擁有自己童裝品牌的熊超，對接受價值星球直言，娃哈哈童裝不管是設計還是價格都缺乏競爭力，單純想憑借情懷喚起90后父母的購買欲，幾乎是不可能完成的任務。

20年間，國內童裝市場也發生了不少變化。同樣是2002年開始做童裝的森馬，旗下的巴拉巴拉，目前已擁有店鋪4800多家，市占率近7%。緊隨其后的361°兒童，全國門店數也達到1896家，除此之外，國內的特步、安踏，國外的Dior、Amani等服飾品牌，也都紛紛入場，將童裝視作新的增長點。娃哈哈童裝想要在與它們的競爭中脫穎而出，絕非易事。

03

橫向跨界or縱向擴張

回顧20年來娃哈哈多元化經營的種種嘗試，看似無序，其實大致可分為兩種類型。

一類是橫向跨界，圍繞娃哈哈品牌屬性和經銷商體系，進行的品類拓展。童裝、奶粉、方便面，甚至白酒、奶茶店都屬于這一類。對于前者，做兒童營養液產品起家的宗慶后，心中始終有個執念“娃哈哈天生就具備做嬰童產品的優勢，從為孩子們提供喝的到提供穿的，再到奶粉奶茶，跨度并不大”。

而后者，則是宗慶后勇于跨界拓展品類的底氣所在。娃哈哈有一套被稱為“聯銷體”的經銷商體系，通過年初按銷售計劃預繳保證金、年終結息返點等手段，將娃哈哈與各級經銷商的利益緊緊綁定在一起，一榮俱榮一損俱損，市場覆蓋能力、反應能力和滲透力，都遠超同行。

2002年宗慶后下定決心做童裝，就有經銷商的一份功勞，據他說，當時有很多經銷商呼吁娃哈哈做童裝，并且認為“你這個牌子做童裝肯定行”。隨后開出的800家童裝專賣店，也確實有相當一部分是經銷商出于對娃哈哈的信任而投資的。

但也正是因為過于相信自身經銷商體系的能量，讓娃哈哈在跨界奶粉、方便面、白酒時吃了虧——雖然同屬快消品，定位偏高端的愛迪生奶粉、大廚藝方便面、領醬國酒，因為售價等原因，在二三線市場都沒能打開局面，發揮不出“聯銷體”在下沉市場的優勢，最終只能被迫進入大型商超與競品在同一舞臺角力，漸漸消失在了大眾的視野。

娃哈哈的另一類多元化嘗試，被提及的很少，那就是圍繞主業在上下游產業去做縱向擴張。

早在2015年，為了提高生產線的效率，娃哈哈就完成了可用于產品裝箱、碼垛、生產物料投放的機器人研發，2019年更是直接創辦了娃哈哈智能機器人有限公司，面向第三方公司提供銷售服務。2016年，宗慶后還與弟弟宗澤后共同投資設立杭州宗盛智能科技有限公司，以無人售賣機為載體，提供智能售賣解決方案，助力傳統零售向新零售轉型升級。截止到目前，已在全國鋪設智能終端2.6萬臺，累計商品銷售額10.5億元。

不管是橫向跨界還是縱向擴張，屢屢遇挫的娃哈哈，始終都未放棄過自己的探索。在2003年就提出要做到千億營收的宗慶后看得很清楚，要想企業更上一個臺階，就不能困守在飲料行業，跨界是必由之路。

2021年登陸港股，將老板鐘睒睒送上了首富寶座的農夫山泉，也從側面驗證了宗慶后的想法。2022年上半年農夫山泉包裝飲用水業務的同比增速已經跌至4.8%。

市場咨詢公司歐睿國際的報告也指出，最近5年里瓶裝水銷量的增速在8%到10%，銷售額增速有所下降。

這也就是為什么，娃哈哈每次跨界進入的市場都至少要千億以上規模，童裝如此、白酒也是如此。最新的消息是，續娃哈哈再戰童裝之后，1988年一經推出就風靡一時的兒童保健產品“娃哈哈兒童營養液”也將在今年重現江湖，2000億規模的保健品市場，娃哈哈也從未想過放棄。