出品/億邦動力

撰文/任倩文

相比2020年同比增長40.1%、2021年同比增長24.5%的勢頭，我國跨境電商出口2022年的增速進一步放緩——初步測算為增長11.7%至1.55萬億元。

有人說，對創業者而言，跨境電商賽道再沒有一夜暴富的神話。充滿不確定性的2022年，是跨境電商在瘋狂奔跑之后回歸理性、找到內生增長動力的一年。

這一年，雖沒有2021年亞馬遜大規模封號那般影響極其深遠的變局，卻也此起彼伏的發生了PayPal向獨立站賣家揮動“資金清零”鍘刀、美國商標局制裁上萬個中國賣家商標、海運價暴跌還“一船難滿”、DTC領頭羊們股價集體跳水、頭部平臺大裁員并戰略收縮等令商家們信心受挫的事件。與此同時，拼多多出海電商平臺Temu的橫空出世、接二連三跨境電商企業IPO過會的消息，又讓行業看到一些新的希望。

時代的一粒灰，落在每個人肩頭就是一座山。全球經濟下行給跨境電商人帶來“無力感”或“壓迫”的同時，相信那些堅持長期主義的企業仍能穿越周期。

回顧2022年，億邦動力梳理了十大最重要的行業事件，試圖紀念跨境電商人一路的乘風破浪。

從“一柜難求”到“一船難滿”，海運運價戲劇性暴跌一年

“2021年一個貨柜兩萬美金還‘一柜難求’，2022年卻跌到三千美金還‘一船難滿’。”這準確概括了過去一年，海運價格急轉直下的真實情況。

一年來，海運價格迎來震蕩式下跌，可謂從年初一路降到年尾。到9月末時，中國出口集裝箱運價指數已低于2021年6月的最高水平。其中，美西航線貨柜均價跌幅超80%，下跌到9月份時的3100美金一個貨柜，到11月初已跌至1500美元。根據上海航交所12月23日發布的數據，上海出口集裝箱運價指數（SCFI）實現了連續27周下跌，跌幅也從之前一周的1.3%擴大至1.44%，除了地中海線運價上漲外其他遠程航線均持續跌。而世界集裝箱運價指數（WCI）顯示，截止到目前，WCI指數已終止連續42周下跌，開始有所回漲，但與2021年同期相比仍下跌77%左右。

目前，出口集裝箱航運的平均裝載量只有70%。根據多家集運公司預估，海運運價短期內仍會持續下跌，且受全球經濟及市場需求的放緩，整個航運界也處于衰退之中。

海運運價從瘋漲到回落，折射出的是跨境電商行業從“異常繁榮”時代回歸理性的走勢。市場供需關系的失衡、全球經濟衰退、通貨膨脹，以及爆炸式增長的庫存，都是造成這一趨勢的重要原因。這對賣家而言，既是好消息也是壞消息。好消息是，出海物流成本降低且不會反彈；壞消息則是，對于抱有“出海夢”的企業而言，外貿形勢依舊嚴峻，庫存仍在艱難承壓，也勢必無法繞開更多不確定性漩渦。

股價跌80% 、全球裁員10%，Shopify增速神話破滅

2022年7月底，在第二季度財報公布的前夕，Shopify CEO一紙公開信，承認誤判電商持續增長的趨勢，并宣布了Shopify自創辦以來的首次大規模裁員（裁撤全球員工總數的10%）。他聲稱，這是其不得不采取的必要手段。為了“清洗”過度專業化和重復的角色，裁員波及公司所有部門。消息一出，Shopify股價當天應聲下跌14%。

此次裁員是Shopify對過去兩年極速增長導致人員冗余的有效優化和成本控制。同時，可以看到的是，Shopify的增長回落和戰略收縮，其實也是跨境電商獨立站市場在經歷了近兩年的狂奔之后迎來降溫的縮影。

事實上，自從2021年下半年營收增速均回落至50%以下以來，Shopify就已不復2020年的高速增長時代。2022年一季度的營收增速創下了七年以來的最低記錄，二季度營收增速也持續放緩，至今，Shopify股價距離最高點時已暴跌近80%，完全回落至疫情前的水平。

毋庸置疑，Shopify過去兩年的爆發式增長很大程度上要得益于疫情對線上零售的推動，但隨著線下零售市場的全面復蘇，Shopify面臨著拉新和商家GMV增長回落的挑戰。Shopify也表示，“增速賭注破滅”或將影響其未來幾年的戰略方向。因此，自建履約體系SFN，加碼線下POS業務，加緊網羅流量通路，Shopify正在通過重重措施做重、做寬，力求轉動未來新的增長飛輪。

近10億元資金被“清零”，獨立站賣家沖向PayPal上海總部

從2022年3月開始，猝不及防的PayPal賬戶資金異常情況，在大批獨立站賣家當中蔓延。

“喜提”180天賬號凍結、“資金一夜清零”的賣家不在少數，款額涉及幾十萬、上千萬的情況并不罕見。更讓賣家恐慌的是，在賬號凍結期間，申訴無果、投訴也全部判輸。有賣家稱，中國賣家大致被PayPal“劃走”約10億元的資金。大賣家通拓也卷入其中，到7月份時，其前后兩次被扣款的PayPal賬號合計達49個，被劃扣資金共6902.52萬元。

PayPal給出的主要違規原因集中在，違反法律犯規，或售假，侵犯（PayPal或第三方）商標、專利、知識產權等。對此，業內一致認可的說法是，PayPal此次“封號”之舉是在打擊空包、貨不對板的“站群”賣家。

此番風波中，不乏認為自己被冤枉、被誤傷的賣家，不少企業甚至因此損失慘重、業務停擺。為此，在6月8日，一場賣家的維權行動于PayPal上海總部門前上演。

關閉多國站點、高層棄薪，Shopee撤回東南亞

過去兩年在全球市場一路高歌猛進的Shopee，2022年則迎來了“急剎車”。

1月初，騰訊宣布減持Sea（Shopee 母公司）超1449萬股A類股份，對Sea的股權從21.3%減少至18.7%，幾日后Sea市值隨即蒸發超1400億美元，而后又跌破千億美元大關。3月初，Shoppe突然宣布關閉法國站，這距離其開站不過4個多月的時間；不久后，Shopee又再次退出征戰6個月的印度市場；6月中旬，Shopee關閉西班牙站點，至此，Shopee在2021年打入的歐洲市場僅剩下波蘭站點；9月份，Shoppe宣布完全退出阿根廷市場，并關閉智利、哥倫比亞、墨西哥的本地業務，僅保留跨境業務。

除了在歐洲和拉美的撤退，不時傳來的Shopee裁員降薪消息也在業內引起熱議。2022年，Shopee宣稱在全球范圍內對運營效率進行優化，先后進行三輪全球大裁員，范圍波及泰國、新加坡、墨西哥、阿根廷、智利，以及西班牙等市場的團隊，2022年共削減約7000個工作崗位，占其員工總數的10%左右。此外，2022年年底之際，Shopee母公司東海集團創始人李小冬又再次宣布將凍結大多員工今年的工資，并降低獎金，以應對2023年全球經濟環境的惡化。

與日俱增的成本和虧損，的確讓Shopee顯露疲態。2022年一季度，Shopee電商業務營業額同比下降4.4%，物流以及營銷費用的高額成本使Shopee受到了8.1億美元的虧損；在二季度，虧損進一步增大，達到9.312億美元；在三季度雖然收入和虧損得到一定改善，但調整后的Ebitda總額虧損比2021年同期的1.655億美元更為嚴重，達到3.577 億美元。

在全球經濟下行的大環境中，Shopee正在轉變靠大力燒錢來擴張全球市場的策略。從對跨境店開放本土發貨模式、提高部分類目傭金、收取保證金、減少賣家補貼等動作中也都可以看出，Shopee正在努力提高盈利能力、優化平臺生態，以及更注重高價值商家的發展。

中國賣家的數萬個商標接連“暴雷”

過去一年，跨境圈大規模美國商標“暴雷”事件頻頻出現。

2022年8月，美國專利商標局（USPTO）向深圳某商標代理機構發出《理由陳述令》，指出該公司觸犯法律法規，利用已故律師名義提交商標申請，并提供了懷疑造假的證據，涉及2200+商標；2022年9月，美國商標局公布的調查名單里，深圳兩家知名商標代理機構赫然在列，其代理和提交的13000多個商標也面臨失效風險；在12月中旬，美國專利商標局的最新制裁名單中，廈門某商標公司代理超6000個商標在制裁之列。

目前，這三起事件都處于公示階段，仍未有最終的定論。但這些事件的發生也意味著，中國企業在日后注冊美國商標或將遭遇更嚴苛的審核，整個美國商標代理注冊行業也將受到巨大沖擊。而跨境賣家如果“中招”，除了面臨涉事商標被USPTO刪除的風險，一旦被確認存在虛假情況，自己的亞馬遜店鋪可能也會受到牽連，迎來不可預估的損失。

對于跨境賣家而言，由于亞馬遜的政策原因，完成美國商標注冊申請是開拓美國市場、獲得亞馬遜品牌保護的一個關鍵所在。因此，近幾年來自中國的海量商標申請涌入美國商標局，為了快速申請通過的“問題商標”也由此泛濫，知識產權代理機構的惡性競爭充斥于市場。而隨著全球市場監管的逐漸嚴格和競爭加劇，只有真正理解市場游戲規則、合規合法的玩家才不會被突如其來的風險巨浪席卷吞沒。

拼多多出海電商平臺Temu橫空出世

時間來到2022年9月份的第一天，拼多多出海電商平臺Temu正式上線。沿用著國內拼多多“擊穿行業底價”、“砍一刀”社交裂變，以及百億補貼等策略，Temu可謂橫掃美國市場，成為2022跨境電商界最大的黑馬。

“在海外‘殺’麻了！”自9月初上線后，僅半月時間（9月17日）Temu成為Google應用商店下載量最大的免費購物類應用程序；10月18日，登頂美國iOS應用商店購物APP下載榜第一，超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪，累計下載用戶數接近80萬，日活成交用戶數約6萬；11月，連續霸榜美國購物應用下載榜的榜首，安裝量達到600萬次；在上線不到4個月的時間里，Temu美國的安裝量已達1080萬次，并成為11月1日至12月14日期間，美國下載量最高的移動應用。

Temu儼然成為行業話題度最高的一個平臺，也吸引了包括易佰網絡、嗨寶貝等在內的眾多跨境電商大賣家入駐。快速崛起的背后，很大一個原因是平臺大力燒錢引流、補貼（據招商證券預估，Temu第一年的虧損值將達50億人民幣左右）所帶來的。因此，自成立起，圍繞著Temu的爭議之聲也不絕于耳，不少人在猜測Temu的低價模式到底能走多遠。

可以看到，如今已完成初步流量積累的Temu，逐漸開始揮刀向內擠利潤，除了降低運費補貼外，對選品、產品質量要求、處罰措施，以及產品評分等政策也都全面趨嚴。換句話說，Temu已開始調整其模型以提高盈利能力，并奔著平臺模式的方向發展，而行業也在期待著Temu與SHEIN的“必有一戰”。

Meta廣告業務衰退，經歷史上最大規模裁員

凈利潤腰斬、廣告業務受挫、跌出全球市值前二十大公司——2022年的Meta切實過了一個“寒冬”。

這股寒氣從財報數據上也可窺見。僅在2022年第三季度，Meta營收同比下降4.47%，凈利潤更是同比下降52%，成為Meta十年以來首次出現連續四個季度的凈利潤下滑，這也致使Meta股價在單日暴跌24.56%。且總體來看，Meta已連續幾個季度營收下降，自由現金流更是從2021年第四季度的125.62億美元下跌至17.3億美元。

廣告收入下降、利潤連續下滑、元宇宙虧損持續擴大等，都讓Meta盡顯“疲態”。Meta將業績下滑的原因歸結于蘋果政策的調整以及美元持續走強的影響，前者使得Meta個性化廣告業務受挫，每條展示廣告的平均價格同比下降了18%，并且預計每年會給其帶來100億美元的廣告收入損失。但“禍不單行”，10月底，蘋果要求用戶和廣告商在TikTok和Meta的Instagram等應用中購買付費“推廣”帖子時，從中收取高達30%的傭金政策，則無疑對Meta廣告業務更是“雪上加霜”。

事實上，在2022年以來，Meta的市值已累計蒸發超5000億美元。而由于業務承壓，包括COO、CFO在內的多名Meta高管先后離職。于是，自9月份起，在Facebook和Instagram的增長放緩之后，Meta就已開始裁員和團隊重組計劃，并在11月份宣布裁員1.1萬人（占公司員工總數的13%），成為公司成立以來最大規模的一次裁員。

如今，元宇宙業務仍未崛起，年初押寶的Reels短視頻業務也未真正奏效，而傳統社媒業務基本盤觸及增長天花板。更重要的是，被Meta視為最大競爭對手的TikTok還在虎視眈眈。面對內憂外患，Meta正在經歷成立至今以來的至暗時刻，同時，這也是對困在流量里的跨境賣家們的一次大考。

亞馬遜大裁員，收縮業務準備過冬

2022年，巨頭亞馬遜的增速也明顯放緩。

早在2022年三季度財報公布之際，就有消息傳出亞馬遜將裁員1萬人，但從最新的官宣來看，此次裁員人數最終高達1.8萬，大部分裁員涉及Amazon Store與人員、體驗和技術（PXT）部門。這也是迄今為止科技公司公布裁員數最多的一次。亞馬遜CEO Andy Jassy表示，“這些變化將幫助亞馬遜以更強大的成本結構尋求長期機會”。

過去一年來，亞馬遜業績表現不盡如人意。自2022年一季度出現七年來首次季度虧損、營收創近20年來的最低增速后，二季度再次凈虧損20.28億美元。而在第三季度財報中，亞馬遜凈利潤同比下降9%。其中，國際市場銷售額同比下降4.9%，營業虧損同比上年呈171%的虧損擴大趨勢；北美市場也由盈轉虧，虧損4.12億美元，同比下降147%；此外，云計算業務增幅低于預期，創下自2014年以來的最低增速。亞馬遜股價也一路下跌近50%，全年市值蒸發超8400億美元。

亞馬遜不得不收縮。除了年底的裁員外，亞馬遜早在3月底還關閉了68家實體店；多次實施削減庫容措施、陸續關停遠程醫療服務、送貨機器人等多個項目；9-10月，分別暫停了零售業務以及整個公司的招聘；同時，推遲了多個大型倉庫和配送中心的建設，且關閉了數十個倉庫；此外，由于印度不盈利，還關停了印度市場的食品配送、教育科技業務和電商批發網站業務；在10月底，又再次關閉了收購14年的面料網站fabric.com……

亞馬遜顯然已經在為度過這場“經濟寒冬”做最大的準備。當然，亞馬遜電商的故事還將繼續，經過一系列調整，有分析師預估，其盈利能力將在2023年大幅提升。

市值腰斬，美國DTC品牌集體“崩盤”

過去一年，DTC出海的魔力似乎逐漸失靈。

最直觀的表現是，一些美國DTC品牌迎來了集體性的“崩盤”。創立于2010年的DTC眼鏡品牌Warby Parker在2022年二季度財報中凈虧損達3220萬，到10月份，市值已縮水近2/5；床墊DTC品牌Pueple在第二季度營收下滑21%，凈虧損達830萬美元，而上年同期為凈利潤260萬美元；鞋服品牌Allbirds第二季度銷售額同比增長15%，但凈虧損擴大287%，上半年總虧損5100萬美元，超過2021年的總虧損；環保日化品牌Grove Collaborative二季度收入除同比去年下降20%外，也比上一季度下降12%……

在2022年3月份，根據美國科技媒體Big Technology對市值超過8億美元的DTC上市公司分析發現，其大都出現收入萎縮、利潤下滑、虧損等問題。利潤下滑伴隨而來的是裁員等舉措，Allbirds在二季度財報發布之前宣布裁員8%，Glossier以及Warby Parker都相繼進行了裁員。

作為后來者爭相學習、模仿的先輩，美國DTC品牌的“隕落”既是DTC模式的一次自我反思和重塑，也對中國出海品牌提出了警示——光增收不增利絕對不是一條可取之路，回歸消費品牌的本質，找到真正可持續增長的動力才是硬道理。

多個大賣家IPO過會，中國資本市場或迎來跨境電商品牌的板塊

雖然曾因亞馬遜封號而挫傷行業信心，2022年，幾家老牌跨境電商企業的IPO過會則像一劑強心針，給了行業新的期待。

賽維時代于6月17日成功過會，或將成為A股跨境電商第一股。此前，自其2020年12月18日沖刺IPO獲受理以來，曾歷經四輪問詢和一次審核中心意見落實，也于2021年4月和9月兩次中止上市。

7月20日，定位于全球互聯網家居品牌的致歐，在先后歷經3次IPO終止、5次招股書的修改后，終于成為2022年第二家IPO過會的跨境電商企業。

雙11當天，歷經三次上市申請的跨境電商服裝品牌子不語，終于圓夢港交所，成為亞馬遜第一服裝大賣。

上市之路一波三折，除卻大環境的影響，還離不開各自模式存在的隱憂。此前，賽維時代被質疑的問題主要源于其多賬號多店鋪開店、亞馬遜依賴癥的經營隱患；致歐科技則存在“研發占比較低、與外協加工廠商合作的合理性存疑”等問題；子不語也存在高度依賴亞馬遜、市場單一，及庫存高企等壓力。

但無論如何，這三家跨境電商企業的成功過會或IPO，意義非凡。它代表著行業大變革和大洗牌之下，被詬病以鋪貨、無品牌起家的跨境電商舊勢力，在經歷自我轉型的陣痛之后，最終獲得資本市場認可。這也將鼓舞更多跨境電商賣家投向品牌化、合規化發展之路。