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撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

2023年春節將是商業文化史的轉折點。

這個春節有兩個顯性熱點，一是借助世界杯足球賽鵲起的《早安隆回》歌曲，期盼照亮自己前行的暗夜之星，與大眾心靈創傷引發共情；二是局部區域燃放煙花爆竹，網紅煙花加特林掃射帶來的快感，透射出社會大眾在連續強制的壓抑中，發泄出心底的吶喊。特定語境下的歌聲、鞭炮聲，喚醒了人們久違的笑聲。

那么，在商業場景，有哪些反應呢？

一、三個基本印象

第一、客流較多、消費同比下降

支付寶數據顯示，2023春節期間北京全市60個重點商圈客流量超1412.7萬人次，超市、餐飲、電商等企業銷售額較疫情前同期增長13.7%；杭州湖濱銀泰in77、杭州武林商圈、長沙五一廣場等知名商圈火熱異常，消費增速位居全國前列。

雖然城市各大商圈人氣高漲，但從筆者走訪觀察的實體商場業績看，以北京為例，大中型百貨店、購物中心以及大賣場，銷售業績比2022年同期有明顯下降。與2019年相對比較接近。

這種情況反映四個特點：

一、2022年春節雖然也受到疫情管控影響，但是社會心理及家族社群關系沒有受到嚴酷的創傷，而且，大部分人沒有返鄉，消費客源穩定，受大環境影響，社團購買很多。

二、到了2022年下半年，大眾生命危害和創傷有諸多直接表現，包括自殺、糾紛、心理精神疾患、疫情感染搶救、死亡等等，在很大程度上降低大眾的消費愿望。

三、很多企業處于虧損、解散、倒閉的死循環，上千萬新畢業的消費主力人群在就業、擇偶、社交方面處于焦慮抑郁邊緣，他們缺乏實現消費愿望的收入支撐。

四、從節日持續幾天的動態看，前兩天以生活必需品為主，后三天以休閑、游覽為主，于是：很多大眾化綜合商場和大賣場，包括超市在內，客流量較多，但是消費頻次較低，客單價較低的情況；大部分中低端百貨店、購物中心的客單價在持續走低，顯示這些商場的目標客群消費潛力和消費欲望明顯下降。

城郊結合部的市集，春節期間人氣火爆，人車混雜，各類城市中心區限制的經營品類，包括鄉村過年特色化年貨，在這里都可以看到，而且價格低廉，即使是在假期前三天價格有所提升的情況下，客流依然是源源不斷、交易活躍，顯示出大眾消費生活的底色。

少數高端消費群體在假期后幾天開始出動消費，這些富貴消費群體主要集中在極少數高端奢侈化百貨店或品牌專賣店，成交率高，推動高端奢侈品銷售穩定增長。

第二、商業供應鏈有待恢復

由于疫情帶來的生命破壞力覆蓋面大，1月初政策放開以后，商業供給調劑、緩沖時間太短，很多地方交通、物流、供應鏈無法順利恢復，人力、物力和技術支撐不足，店鋪急需的節日熱點商品難以周轉保障，店鋪的人員、商品、庫房管理相對滯后，無法及時提供售后服務，造成店鋪缺貨、鮮度差、營銷手段跟不上。

同樣由于受到人力、物力短缺影響，網絡營銷在快遞環節也遇到阻力，很多快遞周轉點小件商品堆積如山。一些快遞小哥直接告訴客戶，不要急著在網上下單，不要急著拿到商品，不丟失、不損壞就已經不錯了。

盡管如此，網絡消費延續了傳統春節時段的特點，熱銷商品依然是手機為主導的通訊電器還有奶制品、鮮果、酒水、母嬰產品等。

隨著供應鏈管理快速恢復，網絡即時零售，即：快訂、快轉、快配送、快回饋的新商業模式已經形成新的商業生態，迫使實體商業走向全渠道化。那些數字化領域進展遲緩的商業企業，將被主流價值鏈進一步淘汰。

第三、餐飲消費出現新變化

從不同類型節假日的消費特點比較，春節假期本身具有獨特性，一是很多年輕、流動聚集的客群大部分返鄉或回歸親屬社區，在一些商圈出現缺乏客流，相對冷清的場面。二是很多家庭選擇在社會餐廳預訂年夜飯，在外邊聚餐，顯得豪氣、有面兒。

這個春節的商業餐飲活動有所不同，第一、年夜飯預訂餐相對減少，部分品牌餐廳預訂情況火熱，其中有的是非家庭類聚餐。一些餐廳因為非經營因素關店，12月已經放長假，員工返鄉，春節無法經營，導致冷熱不均。第二、安全渡過疫情的家人們，連續三年來很少有機會與親屬團聚，更愿意在家里就餐，強化情感溝通。第三、部分餐飲企業推出宅配定制服務，有的說成是“外燴到家”，組建廚師團隊和服務員團隊，攜帶提前預訂的菜單食材、餐具等，到顧客家中現場烹飪、服務。

考慮到健康維護因素，部分區域酒水消費相對降低，總體餐飲店的客單價較低，商場的餐飲業績總體下降。半成品、預制菜銷售良好。從一個側面反映出大家對疫情長尾風險防范的警惕心理在起作用。

二、四個聚集特點

春節期間，客流聚集有以下四個特點。

一是高端富貴商圈�？土骶奂�，高端消費釋放。與往年相比，今年春節富貴商圈的客流釋放依然很高。這些商圈往往靠近政法軍醫等社會高階社域，親屬社交、商務往來、階層溝通交往的需求旺盛。而且，在疫情期間消費動力影響很小，甚至沒有影響，因此，其消費活躍度總體保持穩定，是商業策劃開發的主要潛力方向。

二是時尚超前商圈�？土骷斜３址�定。與平時比較，這些商圈的經營者善于提前籌謀，集中了相當一批假日應景、喜聞樂見的消費產品和主題娛樂活動。包括服飾、化妝品、餐飲、舞獅、健身等娛樂項目。所吸納的時尚人群不僅僅是年輕客群，還包括30至40歲的親子類家庭群體�？蛦蝺r相對較低，但是消費交易次數相對較高。

三是回游循環商圈。經營項目的產品及產品組合，彼此有差異、又能形成互補。同時，商圈內部沒有硬性的交通主動線，或被行政區劃分割，客流引導動線銜接友好，形成整體回游環形。具有粘度高、互補性強，連帶消費多，滿足一站式生活消費的優質商圈特點。

四是主題文化商圈。主題文化包括傳統拜香火等宗教類、廟會社火等老街區文化、國際影視動漫IP主題，劃船、滑雪等體育休閑類。諸多文化主題具有解壓、釋放等精神方面的慰藉功能，對于社會大眾盡快恢復心理創傷，回歸正常的社會生活節奏具有重要意義。

部分區域主題文化商圈街區顯得十分冷清，廟會等主題文化活動也是聊勝于無，或許是受到非商業因素的干預和管控吧。

預計今年乃至今后三年，這一輪治愈系文化主題項目，都會發揮其重要的社會創傷修復價值，并可望轉化為企業的商業價值。特別是在非商業干預相對較少的一些區域，可以積極策劃，營造新時代目標客群。

三、樂觀與慎重

摘下口罩，回味親情溫暖，是2023年春節一個重要的主題符號。

過去兩年扭曲的商業大環境，會給今年提供一個悔棋、回調復盤的機會，真正為大眾服務的商家，應該會反思那些脫離商業主線的偏執導向，樂觀展望、慎重執行，跟蹤調查目標消費客群的消費趨勢和愿望，策劃一套更適合團隊活下去的方略和陣盤，不要把滿懷希望看著你的團隊弄丟了、毀壞了。

所以，2023年注定是轉換年。2022年12月15日中央經濟工作會議傳達的信號是：“2023年經濟運行有望總體回升，但經濟恢復的基礎尚不牢固，需求收縮、供給沖擊、預期轉弱，三重壓力仍然較大”。用大白話理解，就是今年要堅強地活下去。

要結合實際領會轉化這種大局觀理念。由于大眾就業和收入晉級渠道的阻礙因素沒有消除，青年就業困局或許更嚴酷，大面積社會創傷帶來的潛層心理疾患會尋機爆發，商業主題客群的生活方式以及消費方式，會受到新的意外制約因素影響，所以2023年的消費以及基于消費的商業布局很大程度上將轉換，關注基本的商品、場景安全元素。

可以肯定的是，部分高階區的中高端富貴人群的消費會持續穩定增長，應對心理及精神解壓類的戶外體育消費項目會持續增長。

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