來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/李小霞

如開年唐彬森在內(nèi)部信中所言，2022年對(duì)元?dú)馍质瞧D難的一年。

受新冠封控、經(jīng)銷商囤貨積壓等因素的影響，過(guò)去幾年保持高速增長(zhǎng)的飲料新貴，向上攀升的腳步明顯放緩。根據(jù)《晚點(diǎn)Late post》報(bào)道，元?dú)馍终w銷售增長(zhǎng)不及預(yù)期，其2022 年銷售回款預(yù)計(jì)約 80 億 - 90 億元，未達(dá)成100億目標(biāo)（增速37%），相較2021年 73 億元的銷售回款，同比增長(zhǎng)在 10%- 23% 之間。

告別過(guò)去倍數(shù)級(jí)增速，元?dú)馍终貧w一家傳統(tǒng)公司的節(jié)奏，但放置到飲料行業(yè)的坐標(biāo)軸里，其逆勢(shì)增長(zhǎng)已十分難得。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，去年前三季度中國(guó)飲料行業(yè)線下零售額同比下滑了3%，排名前20名的品牌中只有元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉和東鵬三家實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中元?dú)馍衷鏊贋?6%，農(nóng)夫山泉和東鵬分別為8%、6%；而可口可樂(lè)中國(guó)線下銷售額則下滑6%。

具體到各品類上，去年前三季度，氣泡水線下銷售額占比近 8 成，同比增長(zhǎng) 16%；纖茶在去年 9 月單月銷售額就突破了 1 億元，同比增長(zhǎng)十倍。

略顯亮眼的是外星人電解質(zhì)水——去年前9個(gè)月銷售額達(dá)10億元，同比增長(zhǎng) 149%，全年則實(shí)現(xiàn)12.7億銷售額（約占總銷售額的15%左右），單月最高GMV突破1.9億元，被唐彬森認(rèn)定為公司的第二增長(zhǎng)引擎。

自氣泡水成為單一爆品以來(lái)，元?dú)馍志筒粩啾毁|(zhì)疑“缺乏新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)”，尤其氣泡水賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇后，憂患更加明顯。

如今，外星人結(jié)束了“第二增長(zhǎng)曲線”不足的局面，但面臨依然充滿寒氣的外部環(huán)境，外星人想成長(zhǎng)為“下一個(gè)氣泡水”或許并不容易。

01

“第二增長(zhǎng)曲線”初養(yǎng)成

氣泡水品類之外，外界一直期待元?dú)馍窒乱粋�(gè)爆款的出現(xiàn)。從乳茶、電解質(zhì)水、礦泉水，到燃茶、纖茶、酸奶，過(guò)去幾年，元?dú)馍衷鴩L試將觸角伸到眾多品類。

乳茶、燃茶都曾被寄予希望，但2021年二者銷售均不理想。去年 4 月的媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍指笨偛镁捅硎荆龤馀菟猓磥?lái)公司的重點(diǎn)將放在有礦礦泉水、纖茶無(wú)糖草本茶和外星人電解質(zhì)水這三款產(chǎn)品上。

這意味著，元?dú)獾南乱辉鲩L(zhǎng)點(diǎn)將從這三者中誕生。去年初外星人的增長(zhǎng)勢(shì)能就已顯現(xiàn)，2022年一季度單月銷售額突破1億元，同比翻了2.5倍。

2022年內(nèi)部對(duì)外星人定下的銷售目標(biāo)是22億元，但元?dú)夤俜經(jīng)]有對(duì)36氪直接回應(yīng)，也否認(rèn)了“第二增長(zhǎng)曲線”的說(shuō)法。

不過(guò)，外星人受重視程度可以從方方面面感知。比如唐彬森從去年第一季度起便頻繁出現(xiàn)在外星人品牌部門的周會(huì)和月會(huì)上，比如產(chǎn)品有了更大規(guī)模的鋪設(shè)，開始更頻繁的與消費(fèi)者溝通。

據(jù)36氪了解，2022上半年外星人銷量就已達(dá)到了2021全年水平。去年7月份，外星人品牌負(fù)責(zé)人張浩維接受36氪采訪時(shí)表示，“不管是整個(gè)鋪設(shè)策略，還是消費(fèi)者溝通端的投入，包括產(chǎn)品線的儲(chǔ)備，都跟去年不可同日而語(yǔ)。去年還是在試，今年已經(jīng)真刀真槍做生意了。”

外星人電解質(zhì)水的成長(zhǎng)沿循了元?dú)馍謿馀菟穆窂剑磸臒o(wú)到有開創(chuàng)一些新概念，像過(guò)去沒有“0糖0脂0卡”氣泡水一樣，電解質(zhì)水的概念之前也不存在。

元?dú)庠陂_始推外星人時(shí)，依然把“0糖0卡0脂”放在重要位置，但唐彬森跟團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，“0糖確實(shí)很重要，但消費(fèi)者選擇的東西多，電解質(zhì)水本質(zhì)還是要建立對(duì)‘電解質(zhì)’的認(rèn)知。”后來(lái)才有了“電解質(zhì)水”概念構(gòu)筑及普及的打法。

去年4月天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布了《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》，外星人品牌在電解質(zhì)飲料認(rèn)知中排名第一，有 38% 的消費(fèi)者是通過(guò)外星人品牌認(rèn)識(shí)電解質(zhì)飲料的。這標(biāo)志著其品牌心智已初步形成，一定程度上也解釋了為何在去年Q1飲料消費(fèi)淡季，且沒有進(jìn)行過(guò)多廣告投放情況下，外星人還能取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

02

避免做嫁衣

元?dú)馍謿馀菟尼绕鹱プ×四贻p人追尋健康的機(jī)會(huì)，戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)起則為外星人電解質(zhì)水打開了消費(fèi)場(chǎng)景。

伴隨防疫政策放開，電解質(zhì)飲料銷量劇增之余，電解質(zhì)的普及也得以加速，更多人知道了在什么情況下應(yīng)該補(bǔ)充電解質(zhì)，需求不會(huì)隨著新冠結(jié)束而去，電解質(zhì)水進(jìn)入日常場(chǎng)景已是趨勢(shì)。

加碼電解質(zhì)水的食品飲料廠商絡(luò)繹不絕。東鵬飲料宣布推出電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”，突出每升電解質(zhì)含量≥400mg；旺旺、盼盼也分別上新了電解質(zhì)水產(chǎn)品“小小罐軍”、“豹發(fā)力”電解質(zhì)水。

外星人并非第一家電解質(zhì)飲料品牌，日本寶礦力水特、百事旗下的佳得樂(lè)、農(nóng)夫山泉下的尖叫也都屬于電解質(zhì)飲料，只不過(guò)他們過(guò)去一直定位于功能性飲料，并未強(qiáng)調(diào)電解質(zhì)屬性，但接下來(lái)情況可能會(huì)發(fā)生變化，尤其是元?dú)馍值乃缹?duì)頭農(nóng)夫山泉，不可能眼睜睜看著外星人成為電解質(zhì)水的定義者。

元?dú)馍謿馀菟?jīng)歷過(guò)的一些圍剿廝殺，也會(huì)在外星人電解質(zhì)水上重演。

唐彬森在內(nèi)部信中稱贊外星人事業(yè)部“交出超預(yù)期答卷”，表示業(yè)績(jī)只是產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可的一個(gè)維度，他更看重的是：長(zhǎng)線邏輯里外星人是不是真正意義上幫助用戶解決了需求問(wèn)題、外星人品牌符號(hào)和電解質(zhì)水品類之間的關(guān)聯(lián)性、外星人在用戶心目中被需要的優(yōu)先級(jí)。

當(dāng)務(wù)之急，外星人大概需要在市場(chǎng)被擠占前盡快與電解質(zhì)水劃上等號(hào)。此前在營(yíng)銷上，外星人拋開了元?dú)馍忠回灥母吲e高打，而是從圈層發(fā)力去做電解質(zhì)的科普工作。參照氣泡水，不可否認(rèn)，營(yíng)銷依舊是建立第一認(rèn)知的利器，而外星人已經(jīng)嘗試，在2022年底冠名了冠名了東方衛(wèi)視跨年晚會(huì)。

基于集團(tuán)在工廠端的建設(shè)，外星人不會(huì)再像氣泡水那樣動(dòng)不動(dòng)陷入“卡脖子”的被動(dòng)境況，卻難繞開氣泡水終端渠道、品牌方面的劣勢(shì)。

渠道雖與頭部飲料品牌差距甚遠(yuǎn)，好在穩(wěn)中開拓，且具體可見。但品牌價(jià)值的建立難以捉摸，歷經(jīng)近7年征戰(zhàn)，元?dú)馍肿兂闪恕?糖0卡0脂”氣泡水的代名詞，但在封控時(shí)期，成為硬通貨的是可口可樂(lè)，而非元?dú)馍謿馀菟?/p>

未來(lái)，外星人大概也會(huì)進(jìn)入同樣的謎題。