來源/新腕兒

作者/憐舟

“結賬那一刻，當絕味鴨脖秒變絕命鴨脖時，你會選擇先質疑它的價格，還是他們門店的抓貨機制？”

01

2022年讓創業者們，很是無奈。

在低迷市場的映襯下，搖搖欲墜的業績走勢，更增添了幾分悲涼秋色。

這段時間，業內外都討論到一個話題，就是復蘇。

何時復蘇？2023年會不會是個復蘇之年？這個問題留給各位創業者們了。

不過，一家公司能不能復蘇，還得看自己。

最近，線下鹵味“老大哥”絕味食品，首當其沖帶來了鹵味行業洞察題材。

恰好就此討論下線下鹵味業態。

據絕味前幾天公開的業績預報顯示，預計2022年實現營收66億-68億，較上年同期增長0.78%-3.83%。

凈利潤方面，預計2022年歸屬于上市公司的凈利潤為2.2億-2.6億，和上年同期相比下降了73.49%-77.57%；扣非凈利潤為2.5億-2.9億，同比下降59.69%-65.25%。

這一通跳水，有跳水運動員的風采了。

看著這份有些離譜的業績，絕味表現的還是很淡定的。

雖然業績很尷尬，但畢竟是一家上市公司，體面還是要有的。

體質有沒有問題沒關系，首當其沖要先穩住投資者的心。

疫情之年，肯定是疫情的問題。

“部分工廠暫停生產與營業，對公司銷售收入及利潤造成一定影響。公司在疫情期間加大對加盟商的支持力度，導致銷售費用增加較大，原材料成本上漲，造成對毛利率的負面影響。”

疫情拉高了原材料價格，就算提前做準備，減少了庫存，多宣傳、多開店、多研發、多借款、漲價…一通操作后，絕味還是虧了。

畢竟做了十幾年鴨脖，這種解釋也很體面。

絕味食品公關部也延續著中庸的底色。

發了采訪提綱的郵件，對方說，按郵件時間先后回復。

排隊等待中。

以高標準著稱的絕味，上市五年后，遇到有史以來最嚴峻的業績潰敗。

如果說疫情的出現是場偶然，那么絕味的業績軌跡，更像是他們描繪“萬店”宏偉藍圖后的必然。

02

走到瓶頸期后，遲遲不能出成績，絕味只能讓自己看起來更努力。

通過絕味食品最近公布的業績預報，2022年的絕味過得并不好。

不增收，反降利。

在過去一年，絕味全年拋開營業成本開銷后，幾乎沒賣出幾根鴨脖。

錢都花到哪了？

通過絕味2022年半年報，便可看出幾絲端倪。

據絕味食品2022年半年報顯示，他們報告期內收入33.36億，較去年同期增加了6.11%；扣非凈利潤1.51億，同期減少了68.57%。

業績跳水在去年上旬就已經出現了。

報告期內，絕味食品的營業成本由去年同期的20.56億，上浮16.8%至24.01億。

絕味食品對此解釋，營業成本增加主要系原材料成本上漲。

翻譯翻譯，可以重新理解下：

鴨貨等原材料漲價了，營業成本半年就增加了4億。

按理說，像絕味這樣的頭部企業，對市場環境判斷會更加精準，能更好的避開原材料上漲，提前做好準備。

絕味也是這么做的。

在絕味2020年財報中，即便銷售量出現輕度下降，為1.09%，但他們的鮮貨類庫存量還在增加，相較于2019年增加了13.89%。

證明從一開始，絕味對疫情環境預判還是偏向樂觀的，因此增加存貨，為新一年鴨脖大賣做準備。

到了2021年，絕味嗅到風險了，及時降低鮮貨類庫存，下降了12.74%。

就2022年半年報來看，即便絕味縮減了庫存，他們的原材料成本還是多了4億。

是絕味度市場判斷水平不行？還是鴨脖銷量太大了，臨時增加購入鴨貨原材料？

后來購入的高價鴨脖，帶來了4億的成本。

既然如此，增加的原材料售出鴨脖帶來的收入，都去哪里了？

這并不是絕味業績跳水的核心原因。

絕味的銷售費用為3.96億，相較于去年的2.15億，上漲了84.52%。

還有研發費用為1508.2萬元，同比增加了55%。

疫情強管制的時候，絕味逆勢出擊，光做廣告、研發就花了2億多。

還繼續開新店。

此時，絕味有14921家店，報告期內新增加了1207家店。

大筆支出，但利潤微薄，絕味負債累累。

2022年上旬，絕味的財務費用，也就是借款利息的支出，由去年的24.03萬增加到了807.9萬，增幅達3261.75%。

大規模開店、做廣告的絕味，負債同比增長，構成了一種虛假繁榮。

絕味在內耗。

總結幾個有趣的地方。

疫情就算增加了經營難度，在收入不好的時候，可以保守經營，待形勢扭轉，繼續描繪萬店宏偉藍圖，都不成問題。

絕味很著急。

即便疫情期間，也要逆勢出手，搞研發、開新店。

只能說明一點。

他們業務運轉本身就有問題。

03

疫情期間人人自危，其他幾家鹵味上市公司，同樣有點難。

據周黑鴨公布的2022年上半年業績報告顯示，營業收入11.82億，相對于去年同期的14.53億元，收入下降了18.7%。

與之對應的是，周黑鴨的母公司擁有人應占期內溢利為1837.7萬，相對于去年同期的2.3億，減少了92%。

不同于絕味的加盟模式，利用輕資產杠桿迅速完成萬店連鎖。周黑鴨屬于自營門店，所有門店統一管理。

去年上旬，他們的自營門店收入為5.8億，相較于去年同期的8.97億，減少了約35%。

線下門店不賺錢，以線下為主的公司，業績就比較差。

另外是煌上煌，據他們2022年業績預報，扣非凈利潤大約在200萬-1200萬，相較于去年同期的1.17億，縮水了98.3%-89.78%。

2022年上旬時，煌上煌的營業收入11.82億，相較于去年同期的14.07億，下降了約19%。

他們的歸母凈利潤，也由去年同期的1.5億，下降至7991.55萬。

近半的縮水幅度。

還有去年9月份上市的紫燕食品招股書提到，在2020年、2021年至2022年上旬，他們營收分別是26.13億、30.92億、2.34億。而2022年上旬的歸母凈利潤為9331.94萬，較去年同期下降了27.16%。

營收和凈利在2022年，都下降了。

他們發布的第三季度業績報告顯示，營業收入為11.05億，同比增加14.05%；歸母凈利潤為1.06億，同比減少21.4%。

連同絕味，會發現在2022年，線下鹵味行業的利潤整體走下坡路。

通過這三家公司的財報，看到最多的解釋是，受疫情影響導致收入下降。

疫情期間開一天，關一天，生意肯定不好，可以理解。

不過，你琢磨琢磨，四家頭部品牌受干擾程度這么深，是什么原因？

像絕味這樣，就算搞新品研發、開新店、漲價都于事無補。

短期像是疫情所為，長期來講，線下門店業態貌似走到了盡頭

04

在這一刻，市場都有一個心照不宣的共識。

業績下滑，就是疫情的錯。

疫情肯定有錯，這點毋庸置疑。

新腕采訪到了鹵味品牌火號創始人黃山。

他表示，“其實在2020年和2021年，疫情管控的比較嚴格，倒沒有太大的影響，主要是2022年上海的那波疫情，一直到年底就比較艱難。”

在與鹵山川聯合創始人何會君交談時，對方也提到了當時疫情環境的嚴峻性。

“疫情前兩年其實還好，主要是去年一年會比較難。”

他們主要在天津開連鎖店，聊起去年疫情的遭遇，還是不住的嘆氣。

是很難。

“那會是靜態清零的末端，管控是比較偏激的，基本上每個月都要停半個月，這種情況持續了半年，對線下餐飲來說是比較難熬的，影響非常大。”

頻繁關店，央企方面針對不同地區給予一定的減房租舉措，

“也是杯水車薪吧，對企業造成的壓力，也分擔不了太多。”何會君說。

所以說，開新店不能拉高業績。

大家可以琢磨琢磨，絕味為什么要冒雨開一千多家加盟店呢？

資本市場估計不買賬。

門店關閉只是疫情嚴峻性的其中一個折射。

原材料也漲價了。

黃山告訴新腕，“從烏俄戰爭開始，原材料漲幅就非常大，2萬多的原料能漲到3萬多。”

原料上漲是綜合性因素導致的結果。

“國外疫情很嚴重，影響了生產力，貨源會減少。有限的貨源在運輸時，中國管控又非常嚴格。貨從海外運輸過來時，海運效率低了，進關前還需要停留一段時間，需要消毒殺菌。所有的倉儲費、銷售費用等等加起來，經營成本會直線上升。”

不是鴨脖貴。

是鴨脖產量少了，運輸成本貴，倉儲市場拉長，所以成本就上來了。

原材料上升，干擾到企業的利潤水平，就需要通過提價來對沖。

一個有意思的地方是，即便原材料價格上漲幅度讓創業者們叫苦不迭，大家仍然咬緊牙關，不漲價。

“不敢漲價，價格和之前一樣不變。最終結果是，利潤被一步步的剝奪，之前可能達到50%的毛利，現在可能只有30%多。毛利降幅都這么大，別提凈利潤了。”

其他品牌同樣表示，沒有提價。

消費者對鹵味漲價很敏感的。

在哪家買鴨脖不是買，不行就自己回家做。

拼多多上到處是鴨脖鹵味調料，總有一款適合你。

去年“年輕人不愛吃鴨脖”的話題，登上微博熱搜。

有網友在微博表示，“下班時，想吃鴨脖，騎車到常路過的鴨脖店，然后發現是7塊錢一根，漲價了，原來是5塊，后來是6塊。算了吧，感覺太貴了……”

有網友也解釋了年輕人不愛吃鴨脖的原因：

漲價、口感單一和衛生問題。

消費者對鹵味價格很敏感。

絕味耐不住了。

去年，絕味食品在年初時將部分產品提價5%，年中再次漲價。

像是絕味的招牌鴨脖，半年內每斤漲價了4元，招牌鴨脖由原來的6元/個漲價到8元/個，漲幅達到30%，另有部分城市，連鴨舌都漲到178元/斤。

一個鴨舌7、8克，按8克計算，一斤能買個62個。

178一斤，每個就將近3塊錢。

就絕味精心培養店員的抓貨水平，要20，抓40。

稱完、包好了，你買不買。

不好意思說太貴了。

被刺一刀，下次不敢來了，怕又被按在稱上。

年輕人對鹵味價格表現出極高的敏感度，可以分兩方面看。

一方面是疫情原因。

去年一整年，裁員相關的新聞構成了疫情經歷的主基調，加上降薪等一系列負面影響，面對太大的不確定性因素，大家在消費方面有了更多克制。

年輕人可算學會攢錢了。

據央行存款類金融機構本外幣信貸資金及使用情況數據，截至2022年12月末，住戶存款為1212107.38 億元，其中活期存款為388399.11億元，定期和其他存款為823708.27億元。

相較于2021年末，去年住戶活期存款增加了4.09萬億，定期存款增加了13.81萬億，合計存款增加了17.9萬億。

大家盡可能避免高消費項目。

把錢存起來，增加安全感。

看著消費者嚴謹的消費態度，消費品賺不到他們成長的學費了。

另一方面是產品問題。

與鹵味品牌創始人交流中，對方也說，“漲價了，消費者就換家買，反正鹵味都差不多。”

新腕曾在《鹵制品如何走出同質化泥沼？》一文中寫到過，鹵味本身是為了滿足休閑便利的生活，但鹵味原料無外乎雞、鴨、牛、豬等。

像是兔子這類小眾型品類，雖然受眾不多，但涉及飲食習慣，多數人都不太能接受。

就算大家吃膩了豬、牛、雞、鴨，還是不愿意吃沒吃過的動物。

鹵味產品更難做了。

絕味、周黑鴨們很焦慮，加大產品研發投入，像是龍蝦就是款新產品。

仍有消費者喊，太貴了。

“絕味一點點蝦尾就100+啊”……

不止是貴，還有“低消”要求。???????????

之前在絕味買鴨脖，只想要15塊的，店員直接一大把裝進袋子稱，裝好后，30塊。???????????

都裝好了，那就付錢吧。

原來自己不是孤獨的。

不少網友都有這樣的經歷，抓貨還要專門培訓。?????????

果然是絕味業績的第一抓手啊。

像這種線下鹵味店，以社區周邊選址為主的業態，消費者很容易沒有新鮮感，對鹵味品牌提出更高的要求。

強買強賣，產品還都差不多，換你你還去嗎。?????????

除此之外，新腕注意到會有消費者自行購買鹵料在家鹵鴨脖。

當年大家走進絕味店里，只是要買個鴨脖。

既然那么貴，那就自己做，要不就換一家。

商業有三角模型，放在鹵味行業，分別是優質產品、高性價比的價格和品牌力。

模型的成功，意味著消費者對產品口感、價格和衛生程度的認可。

能被消費者以行為“抵制”，還是絕味觸碰到了線下鹵味行業的底線了。

從上世紀80年代到線下，鹵味行業由路邊攤、小作坊，到全國連鎖品牌規模，說明消費者對鹵味還是很鐘愛的。

后疫情時代過去了，雖然鹵味行業受了打擊，不過，在疫情中能堅持下來且不漲價的品牌，顯然用實力證明了自己。

而絕味，在疫情中選擇了漲價，隨之而來的業績跳水，是消費者失望的表達。

絕味是倔強的。

如果線下門店品牌賣鴨脖有段位，疫情期間，像新銳品牌這類任由原材料漲價，開一天關一天，默默埋頭賣鹵味的，不漲價的，算一級；

像周黑鴨這類賣多賣少先這么往前走，也不增加成本，疫情期間賠賺都可以，算二級；

絕味這種，疫情也要抓緊開店、花2億打廣告、做研發，沒人進店也要推新品，可謂是王者。

滿身倔強。

業績預告公布前期，絕味是否還記得那些年“萬千寵愛，有恃無恐”的時光？