來源/中歐商業評論

作者/張溪

作為過年必備項目，最近一段時間大家一定沒少嗑瓜子。瓜子抓一把，一嗑停不下來。

中國人的嗑瓜子技能是與生俱來的，這也就嗑出了一個巨大的市場。據不完全統計，僅線上電商就有超過300家瓜子品牌，包括大家熟知的三只松鼠、百草味、良品鋪子等。

而在這個超千億規模的堅果炒貨市場中，老品牌洽洽，則常年霸榜行業第一。

說起洽洽，大家首先想到的一定是洽洽瓜子。

在消費者心中，洽洽瓜子和洽洽食品是畫等號的。這樣的認知投射到業績上，瓜子也是洽洽食品營收的“肱股之臣”。據財報顯示，2008年-2016年，洽洽葵花子類產品收入占比一直穩定在70%以上。

2016年，洽洽緊跟市場變化，發力“第二曲線”，切入堅果類賽道，這導致2017年至今瓜子的營收占比有所下降，但依然有接近7成的業績貢獻。

公司內的業績王者，也是袋裝瓜子市場上常年霸榜的行業龍頭。據公開資料顯示，2021年我國包裝瓜子行業規模約為147億元。而洽洽葵花子的市場占有率就有54%，占瓜子行業總規模的27%。

這樣一袋袋小小的瓜子，是如何一步步登頂細分市場第一的？

洽洽誕生于中國炒貨的耶路撒冷——安徽。安徽歷來炒貨興盛，合肥也有“中國炒貨之都”的美名，前后出過“陶永祥”、“史義興”等百年老店；被稱作是“中國第一商販”的年廣久，更是憑借“傻子瓜子”在1976年就賺到了100萬，這可堪比現在的億萬富翁。

這些在當地耳熟能詳的“瓜子歷史”，給彼時準備下海創業的陳先保提供了一個靈感：炒貨雖然利潤微薄，卻有著巨大的市場和商機。

人到中年的陳先保原是安徽商業廳工業科的一名科長，處在尷尬年齡段的他總感覺在體制內束手束腳、施展不開，毅然辭職下海，靠賣“棒棒冰”賺得了第一桶金。

但很快，陳先保發現，棒棒冰制作起來毫無難度，很容易被同行模仿超越。在決定轉型尋找新機會的時刻，他想到了老家最熱門、也是競爭最激烈的賽道——瓜子炒貨。

決定投身炒貨賣瓜子時，陳先保特意做過精心的市場調查。他來往于各地大大小小的炒貨攤子考察：買炒貨、吃零食。吃著吃著，他吃出了炒瓜子的“痛點”：一是嗑起來臟手，二是不入味，味道都留在了外殼上，且吃多了上火。

別人的痛點，卻是自己的機遇。

01

工藝創新，

開創煮制香瓜子

為了解決這些問題，陳先保參考了南瓜子先用鹽水浸泡，再炒制的制作方法。由此，他聯想到：既然泡鹽水可以讓瓜子更入味，那如果將炒瓜子改為煮瓜子，臟手和上火的問題不就都解決了嗎？

經過反復試驗，陳先保發現“煮”瓜子的方法果然可行。

他還不斷改良，將多種香料和對人體有益的中草藥進行調配，再進行蒸煮，改良后的產品咸淡可口、不上火不干喉，當地消費者們在嘗過后不知不覺對這種獨特的口味吃上了癮。

口味上過了關，才是陳先保邁出的第一步。想要大量賣貨、打響品牌，產品質量才是核心要素。作為曾經商業廳工業科的科長，陳先保深信，想做一個行業的領導者，工藝技術上的保障與創新永遠是最不可或缺的。

炒瓜子雖然工藝簡單，但原材料葵花籽卻容易受氣候影響，擺脫不了“靠天吃飯”的命運。為了不再受制于天，陳先保干脆把手伸到了種植源頭，率先開始了行業內“產業一體化”的改革。

他還成立了自家的種子公司，通過反復試驗、雜交、試種，研發出HK306這一新品種。 普通的葵花種子，畝產只有150斤左右，但HK306的畝產高達450斤左右，具有高產、耐寒、反季節種植等多種特殊屬性。最重要的是，這一科技成果，被洽洽牢牢掌控在手，成為同行難以超越、難以模仿的“獨門武器”。

02

創意突破，

引領行業第一

口感絕佳、質量過硬，消費者的熱烈反饋并沒有讓陳先保沖昏頭腦。他明白，現階段的好口碑只能在局限的地區里暢銷，要想賣遍全國，包裝、設計、營銷，一樣都少不了。

在傳統的炒貨攤上，隨便拿張報紙就包好了要買的瓜子花生，頂多也是裝上塑料袋，顯得廉價低檔。而我們如今看到的洽洽包裝：環保結實的包裝袋，中國紅的牛皮紙，豎式大信封，民俗色彩強烈手寫體文字，都是設計之初就保持的包裝風格。這樣的設計不僅讓人耳目一新，瞬間就感到包裝的舒適質感和高端大氣，還同時符合了時尚和環保的要求，將現代流行新趨勢與傳統文化進行完美的結合。

產品終于拿得出手，陳先保立刻猛砸400萬，把洽洽瓜子的廣告送上了央視的黃金時段。彼時同行說陳先保是“瘋子”，公司管理層也極力反對，而他卻寧可借錢，也要投下這筆天價廣告費。

90年代、世紀之交的國產品牌，敢不敢花大價錢在央視黃金時段砸廣告，往往就是品牌檔次的分水嶺。

幾乎一夜之間，洽洽就在全國家喻戶曉，廣告的效果令人震驚。1999年，洽洽銷售額僅3000多萬；投下央視廣告后，2000年銷售額突破1億，2001年暴增至4億。短短3年，洽洽就無可爭議地奠定了“瓜子第一品牌”的強勢地位。

03

渠道精耕，

傳統KA兩手抓

如果說前面兩招，純粹是基于技術上的創新和創意的突破，那么這第三招渠道之戰，則實實在在是陳先保在競爭激烈的休閑食品市場上打出的又一記重拳。　　

為了鼓勵經銷商主動買貨，洽洽給經銷商設置了一定幅度的利潤空間。

公司特意做了一種新的紙箱包裝，在箱子的封口處，印者“慰勞金”幾字，每箱里面都有２元現金，表達的意思是：“進我們的產品就有賺”、“這是感謝您對我們的支持”等。洽洽還向經銷商保證“每箱都設獎，箱箱不落空”，這些方法大大滿足了經銷商“快速賺錢”的心理，刺激了經銷商的銷售欲望，他們把洽洽瓜子鋪滿了各種各樣的超市、小賣鋪，讓消費者能以最快的速度接觸到它們。

在搞定傳統渠道之后，洽洽又采取新的攻勢，進軍KA賣場。

一開始，諸如沃爾碼、家樂福和麥德龍等要求嚴格的大型超市，對于這個沒什么知名度的品牌很不買帳。洽洽則采取了“農村包圍城市”策略：進不了超市，那就集中在超市的周圍布點設防，把超市嚴密地包圍在核心地帶。這就讓進出超市的消費者很快成了洽洽的顧客。他們在嘗過洽洽之后向超市要求購買，這樣的要求越來越多，超市也就對洽洽降低了門檻，主動找上洽洽公司，要求進貨。

渠道精耕，傳統、KA兩手抓。2008年，洽洽的營收達到了20億，2011年，洽洽食品在深交所上市，成為“炒貨第一股”，次年，陳先保也登頂安徽首富。

洽洽在瓜子市場的發展路線無疑是成功的，從一粒瓜子起家，朝著世界級休閑食品供應商的未來邁進。但隨著近年來瓜子市場增速放緩，洽洽想要繼續在行業內保持優勢絕非易事。

在洽洽最早的品類擴張期，即2008到2014年間，洽洽先后推出了蠶豆“怪U味”、果凍“啵樂凍”、薯片“咯吱脆” 等新品。但除了薯片，其他產品對營收的貢獻并不大。

2017年，洽洽推出了每日堅果小黃袋，之后又在此基礎上迭代了益生菌每日堅果、燕麥堅果片等新品，為堅果成長為第二曲線添磚加瓦。但彼時堅果市場早已一片紅海，擠滿了三只松鼠、良品鋪子和來伊份等實力玩家，洽洽想要殺出堅果重圍并不簡單。

一把“瓜子”能帶來千億生意，但卻不能永遠靠“這把瓜子”獨霸市場。在現如今行業競爭愈發激烈的氛圍下，洽洽要想留住消費者，讓國民老品牌煥發新生，依然任重而道遠。