來源/新消費智庫 

作者/fong

提到“年味”，徐福記必然是被頻繁提及的品牌之一。創始于1992年的徐福記，已經陪伴了一代中國人成長。

然而，進入品牌歷史的第四個十年，徐福記的品牌故事則遠不如糖果般甜蜜。當下，糖巧零食行業空前內卷，市場競爭趨于白熱化，品牌之間的你追我趕愈加激烈。

在這樣的情況下，徐福記唯有全力奔跑，找到助力業績二次增長的加速度，才有機會再次跑贏同行。

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“年味”的戰爭

無論是在線上商超還是線下大賣場，貨架堆頭上的年貨皆是琳瑯滿目。在品類、口味、包裝等方面，都有豐富的產品可供消費者選擇。

眾口難調，遑論是在有著十四億人口的大國。不過，有一個品牌卻贏得了不少中國人的喜愛——徐福記。自品牌創立伊始，“為春節而生”就已經刻進了徐福記的品牌基因里。三十多年來，徐福記不斷強化著“新年糖果”的品牌定位。

圖片來源：徐福記公眾號

今年春節，徐福記再一次走進了高光之中。在艾媒金榜發布的《2023年中國最受歡迎新春糖果禮盒品牌10強榜單》里，徐福記以97.27的金榜指數排名第一，超越了費列羅、阿爾卑斯、大白兔、德芙、旺旺等其他經典品牌。

消費群體的巨大差異性，造就了年貨市場品牌“百花爭鳴”的局面，而禮盒更是年貨市場品牌搶灘的重中之重。根據淘寶天貓搜索數據，“禮盒”的搜索量在年貨節期間環比激增了五倍。京東小時購數據也印證了消費者對禮盒的狂熱，在2022年12月29日至2023年1月4日期間，肉干禮盒、餅干禮盒、腌臘制品禮盒、南北干貨禮盒、水果禮盒等類目銷量環比增長高達十倍左右。

調研數據顯示，人們對新春禮盒的偏好，總體上仍然與春節傳統文化元素密切相關。62.2%的受訪者表示，中國傳統元素、國潮風格是他們選擇最多的產品元素，其次則是生肖元素（41.6%）和創新創意（38.7%）。

圖片來源：徐福記公眾號

今年春節，為了迎合消費趨勢，徐福記推出了不少禮盒產品，其中包括以兔年生肖為主題的禮盒和以國潮新品為主題的新年糖果禮盒，此外還進一步推出了四十余款新產品。春節前，徐福記還與奇瑞汽車、夢幻西游推出聯名產品，還攜手京東舉行了開年線下活動，熱炒“新年糖”營銷。

近年來，受到經濟環境影響，春節年貨市場已是一片“久旱”。隨著市場環境的趨勢向好，2023年的春節年貨市場承載著眾多品牌的希望。徐福記品牌負責人也表示：“相對以往，2023年的春節來得早一些，隨著疫情的緩解，對春節送禮市場是一個利好消息，我們非常看好2023年的年貨市場，期待年貨的大賣可以助力徐福記業績的增長。”

但徐福記想要在今年春節實現高增長，恐怕并非一件易事。截至2023年1月31日，三只松鼠年貨銷量最高的年貨堅果禮包有10萬+人付款，而徐福記的糖點堅果錦禮盒月銷量僅僅為1000+。在年貨禮盒上的“折戟”，是徐福記慘淡銷量的縮影。

雖然目前仍有不少的國民對徐福記這一品牌的喜愛依舊，但在今年的年味大戰之中，徐福記尚未能重現往日的榮光。

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被動地應對

曾經，徐福記實現了跨越周期的增長。1992年，徐福記“新年糖”橫空出世，一經推出就暢銷全國。五年后，徐福記銷售額就突破了億元大關。

2006年于新加坡上市，每年銷量增長高達20%，是中華文化圈里無人不知的糖果大王。

圖片來源：徐福記官網

徐福記的成功，很大程度上得益于其先進的渠道布局。2000年，徐福記率先與沃爾瑪、家樂福等大賣場確立了穩定的供銷關系，并在全國各地建立起了密集的終端零售網絡，統一采用專柜形式和統一價的定價模式。根據徐福記官方介紹，到2007年，徐福記直接管控的終端零售點已經超過13500個。渠道優勢下，徐福記建立起了廣泛的國民知名度。

但是，基業長青，終歸沒有那么容易。2011年，徐福記以17億美元的價格將60%的股權賣給雀巢，這也成了徐福記品牌歷史上的轉折點。2013年，徐福記的年銷售突破了60億。此后，徐福記開始走下坡路。到2019年，徐福記的營收跌至50億元。

正如徐福記的興起一般，徐福記的衰落在很大程度上歸因于市場競爭的加劇和零食需求的結構性變化。

90年代時，糖果零食對不少家庭來說都是一種奢侈品。彼時糖果零食的生產帶有明顯的區域性、零散化的特征，全國連鎖品牌并不多。如今，糖果零食的消費已經十分普遍，全國性品牌逐漸取代著各地的本土品牌，徐福記的品牌優勢難以突出。

圖片來源：徐福記微博

與此同時，人們越加推崇健康減糖的飲食，堅果類零食越來越受歡迎。根據Frost&Sullivan的數據，2020年，堅果炒貨休閑零食市場零售額為1415億元，預計接下來5年的復合增長率高達9%。從我國人均糖果消費量來看，2014年至2019年期間，糖果消費量從1.41千克下降至1.28千克。

Foodaily的數據很好地刻畫了糖果市場的需求不振對產業供給端的影響，從2016年至2020年，糖果市場的總規模年均增長率只有2%，遠遠低于堅果炒貨零食9%的增長率。中國食品工業協會統計數據顯示，自2015年以來，我國糖果行業規模以上企業糖果總產量可以概括為“震蕩下行”，到2021年，全國規模以上企業糖果總產量僅為304.32萬噸，同比下降2.4%。

在此背景下，與糖果品類深度綁定、線下渠道布局等過去曾經助力徐福記登峰的因素，也轉化為了阻滯徐福記轉型的囚籠。而徐福記直到2018年才開始發力電商渠道并增設堅果產品線，但這樣的應對多少顯得有些被動。

數據顯示，徐福記在2019年的營收僅僅50億元，與巔峰時期的業績相比，落差鮮明。在的財報上，徐福記也被簡單地歸入了“其他收入”里。輝煌時，是人人皆知的“糖果大王”；落寞時，淪為雀巢財報里一筆帶過的“其他收入”。徐福記的自救，迫在眉睫。

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徐福記的自救

在錯過了最佳轉型時間的徐福記，現在想要重回“糖果大王”的寶座，需要跑得比以往更快。

財信證券曾經提出，零食行業有兩種維度的成長邏輯——通過產品的高頻推新、廣域渠道鋪設下的持續拉新擴大客群容量；通過多品類實現對單個消費者的多種細分需求覆蓋，進而從整體上提高客群價值。

與之對應的，徐福記的自救也主要有兩條路徑——品牌形象的年輕化和產品布局的優化。

圖片來源：徐福記公眾號

品牌形象方面，徐福記主要借助流量明星代言人、品牌聯名和加強社媒營銷的方式擴大客群容量。2019年以來，徐福記先后邀請歐陽娜娜、趙麗穎、龔俊等人氣明星擔任代言人，還攜手喜茶、寶可夢、泡泡瑪特聯名合作。徐福記十分重視社媒營銷和用戶裂變，在抖音、微博等多個品類推出營銷活動，吸引消費者共創內容。

在產品布局方面，徐福記更是不吝功夫，通過品類擴張挖掘客群價值。徐福記品牌官曾苠曾透露，徐福記將按“大賽道、高增長、健康趨勢”來優化公司的品類布局。具體而言，大賽道指的是薯片、餅干、蛋糕和包裝糖果，高增長是指果凍系列和包裝巧克力，健康趨勢則主要強調堅果品類和更加健康的成分。

2022年7月13日，徐福記推出了30大系列的200余個新產品，包括薯片、餅干等新品類，力求通過多元化品類覆蓋更大的客群范圍，一站式滿足用戶的細分需求。此外，徐福記官方透露，徐福記的新品研發側重于“營養加法、成分減法”，推出了0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖的五谷牛奶酥、含有寧夏中寧枸杞的話梅糖等，從而迎合消費市場對健康零食的追求。

圖片來源：徐福記官網

不過，現在各個零食細分賽道上早已巨頭林立，徐福記需要在存量市場上正面應對強敵。徐福記天貓旗艦店在今年1月13日推出了一款薯片新品，截至2023年2月5日，僅有800+月銷量。慘淡的銷量，也說明徐福記的轉型勢必道阻且長。同時，互聯網電商紅利逐漸消失，即便徐福記趕上了線上渠道末班車，線上渠道仍然處于弱勢，并沒能為徐福記的業績帶來爆發式的增長。

縱觀行業，新品和爆品是提高業績的利器。根據旺旺集團財報，截至2022年9月30日止的六個月內，5年內上市的新品收益已經占2022上半年總收益的10%以上，冰品新品“凍癡”銷售額更是接近2億元。

由此可見，“大賽道”和“健康趨勢”只能穩住基本盤。真正能夠支撐徐福記突圍的，應當是某些具備爆品潛質的高增長品類。徐福記除了要做好“大家該做的”，與行業保持同頻發展以外，更應該勠力于超前布局，做到其他品牌“所做不到的”，研發和測試爆品，爭取推出更多像凍癡一樣的“必殺器”，從而提高品牌發展的加速度，追平徐福記錯過的時間。

參考資料：

【1】《從糖果一哥到零食巨頭，徐福記靠什么實現增長》，伯虎商業評論，2022年11月4日

【2】《“謀定出海”背后糖果市場擠壓式競爭，徐福記多賽道轉型困境明顯》，金融界，2023年1月19日

【3】《玩轉年味，福氣到家！低碳弄潮兒徐福記春節這么干》，納食集團，2023年1月11日

【4】《新年將至，徐福記給年味注入了“福氣”DNA》。伯虎財經V，2023年1月13日

【5】《春節市場復蘇，徐福記延續打造新年“福”文化》，松果投研，2023年1月12日

【6】《2023年中國最受歡迎新春糖果禮盒品牌10強榜單，有你常買的嗎？》，艾媒咨詢，2023年1月19日

【7】《京東小時購發布<2023年春節即時消費數據報告>禮盒類銷量超50%》，手機之家，2023年1月28日

【8】《隨著消費市場悄然變化，徐福記被摘下“大王”帽子》，于見專欄，2023年1月21日

【9】《徐福記海外受喜愛，國內市場競爭焦灼下，積極求變有望突圍嗎？》，氫財經，2022年12月28日