來源/獵云精選 

撰文/Julie

4年前，大家還沉浸在9塊錢喝瑞幸的喜悅里，現在，3.9買一杯美式，8.9買一杯拿鐵，這樣的好“羊毛”竟然又長出來了。

CoCo作為老牌茶飲品牌，近期宣布一則降價喜訊，2月1日起，原本菜單上賣12元/杯的美式，現價只要3.9元/杯；17元左右的生椰拿鐵降至8.9元/杯，活動持續到3月31日。降價率最高幅接近70%。

去年以來，現制飲品降價已經不稀奇，首先是茶飲領域，喜茶、奈雪的茶紛紛降價謀生存，全面告別30元。咖啡在堅挺一段時間后，也開始以各種方式調低價格。去年4月，瑞幸線上店鋪出現超低價，瑞幸椰云+厚乳只要4.5元，雙杯生椰拿鐵只要4元；“雷打不動”的星巴克，也開始加大優惠力度……

除了降價，還有開店。去年以來，現制咖啡紛紛加足馬力拓張,星巴克、挪瓦、幸運咖、麥咖啡等品牌表現尤為突出。

星巴克掌門人舒爾茨認為，疫情后消費將迎來一大波復蘇，這將有助于星巴克實現在三年后在中國開出9000家店的愿景；1月，瑞幸一路狂飆，新增門店478家，和2022年第四季度開店總數持平，1月30日，瑞幸開啟2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃；創立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡，近日宣布新開110家門店……戰火味彌漫開來。

來源：獵云網

2023年，到四五線“貼身肉搏”

瑞幸是頭號“下沉玩家”。

獵云網觀察到，去年12月5日，瑞幸只對9省41個城市開放了加盟，而這一次覆蓋了15省80個城市，翻了一倍。觸角也伸向了更“隱秘的角落”，比如2023年招募加盟城市新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個——其中出現了諸多縣級城市。

顯然，瑞幸下沉的步伐更加緊湊了，其原因可能在于它一二線城市的自營門店已觸碰天花板，急需尋找新增長曲線。從財報來看，2022年瑞幸三季度自營店同店銷售增長率為19.4%，2021年同期為75.8%，而在此前三個季度，瑞幸自營店同店銷售增長率也基本都保持在40%左右。如果不采取“農村包圍城市”的打法，整體增長恐怕處于不利態勢。

不僅在小城扎根，瑞幸更是緊鑼密鼓地尋求出海。不久前，瑞幸咖啡在招聘網站JobStreet上發布了招聘帖子，招聘新加坡門店經理，薪資為1.9萬元—2.5萬元。對于8000+規模的咖啡品牌，出海是必走之路。

一位在北京開精品咖啡館的老板向獵云網分析，東南亞將是瑞幸優先嘗試的地方，但它仍會將重心放在更下沉的中國市場，這里才是主戰場。春節人口回流、返鄉就業、創業人數上漲，為咖啡館提供了肥沃的成長土壤。一些縣城咖啡館的數據甚至比一線城市更好，即便是春節后有波動，但是人力、店租和營收綜合情況來看，賺錢能力更勝一籌。

湖北曾經的一個貧困縣，如今也有瑞幸了，阿甜在武漢讀研究生，過年回大悟老家，她發現曾就讀的中學旁開了一家瑞幸，據阿甜介紹，她每次到門店，人幾乎爆滿，有時線上點單也要等一個小時以上。“打開小程序、用優惠券拿下一杯瑞幸的習慣，終于可以在家實現了，誰能想到在這個十八線小縣城能喝上瑞幸，幾年前這里連一家像樣的咖啡館都沒有。”阿甜有些激動。

有意思的是，在下沉市場，瑞幸碰到了“頭號對手”——幸運咖，其在2022年新增門店1500多家，勢頭強勁。從幸運咖門店分布城市來看，一線城市占比0.8%、新一線占比18.35%、二線城市占比19.64%；三線城市與四線城市占比最大，分別為29.71%與22.28%。

單從價格上來看，幸運咖可能更有優勢，5-10元檔位，相比到手價10-20元的瑞幸，消費者有更低的試錯成本。幸運咖依靠蜜雪冰城壓倒式的供應鏈能力，延續了低價格優勢，毫無疑問，瑞幸是忌憚幸運咖的。據業內人士透露，去年在一些低線城市，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖，拼的還是拿好地段的能力和品牌影響力，這樣的“窮追不舍”，根本無防守機會，只能對打。

下沉市場當然值得“貼身肉搏”。挪瓦咖啡1月開出的110家店里，80%以上在二-五線城市，比如福建泉州、安徽蕪湖、浙江臺州、湖南衡陽等。挪瓦創始人郭星君認為，在哪里開店取決于供需關系和品牌定位。

首先，中國絕大咖啡市場的打開還是以產品本身驅動的，雖然類似Bule Bottle這樣的品牌有極強的號召力，但從交易額來看，并無規模可言。回到競爭態勢，品牌要考慮消費者需求、為其創造價值，不同的價格帶對應不同的飲用需求，比如瑞幸、挪瓦等旨在提供高頻飲用的性價比產品而非咖啡審美力，因此有邁向更大規模的潛力。

再者，供需關系決定是否下沉。從城市結構來看上海等幾個超一線城市，目前典型是供大于求，競爭比較白熱化，但到二線甚至三四線的下沉市場，整個競爭關系削弱，需求相對少，但供給更少，留給品牌的機會幾乎是相等的，這便是下沉的優勢。

中小品牌如何破局

巨頭們緊鑼密鼓地跑馬圈地，另一端，入局者不斷，如今咖啡越來越卷，竟已抵達“五元區”。搶市場、拼價格，能換來更大的收益嗎？

咖啡創業者心里有一筆賬。有數據稱，2025年中國的咖啡市場將達萬億，然而現制咖啡占比不足10%。據觀研報告網發布的數據，中國人均咖啡消費量僅為發達國家的23%，2020年中國的人均咖啡消費量為9杯，僅為韓國的2.45%，這一數據在2018年僅為6杯。看似打得火熱的市場，其實才剛剛開始，越來越多低線城市正在準備迎接這波“雨后春筍”，這便是不斷涌進賽道的玩家們最大的底氣。

但面臨巨頭圍剿，一些中小品牌恐怕“后知后覺”，一個原因在于，市場足夠大、足夠分散，咖啡仍需要大量的市場教育。中國喝咖啡的人群和喝奶茶的人群基本不在一個量級，以昆明這樣的非典型城市為例，奶茶的市場占有率是咖啡的8倍左右，昆明的600萬人每天奶茶銷量約為45萬杯，咖啡只有7-8萬杯。

云南本土咖啡四葉咖聯合創始人黃彪認為，中國人喝咖啡至少有這樣幾個痛點：第一是不好喝、第二是不好看、第三是有點貴。本土咖啡品牌要和連鎖大品牌競爭，還是要走差異化路線，四葉咖正在實踐。

“每個價格帶都有品牌，并不是降價就能打倒其他品牌的價格帶，趨勢一定大于市場，四葉咖專注云南咖啡，云南咖啡一定是趨勢，這是篤定的。我們定價在15-20元左右，平均客單價是23.8元，這個單價之所以在20元以上是因為單筆消費的平均杯數是1.6杯。即便如此，四葉咖的毛利率也接近70%。”黃彪透露。

雖然趨勢樂觀，但面對巨頭打壓，本土化品牌依舊如履薄冰。目前四葉咖已經簽約門店100家，裝修中15家，開業27家。黃彪稱，在昆明這樣的省會城市，星巴克、瑞幸的品牌效應立竿見影，擁有強勢的拿地權力，好的商場、商業街地段需要他們引流，四葉咖走出去還是挑戰重重，資金、人才、人脈都很關鍵。

好消息是，品牌們并不會都參與價格戰，也不會激進拓店。

一位消費分析師提出，目前以幸運咖、CoCo Café為代表的“5元咖啡”勢必有很大的增長空間，但是和10-20元的精品咖啡存在人群的差異化。換言之，以Manner、M Stand、Seesaw等為代表的專業咖啡在品質方面要求更高，其整體調性和專業性和茶飲人群有較大區別，“5元咖啡”只能收割一部分受眾（很可能是第一次喝咖啡人群）。

綜合來看，無論是咖啡，還是別的品牌，都很難以低價格驅動品牌力增長，品牌和平臺的區別在于，平臺售賣的高毛利產品可以覆蓋掉其它低毛利品類，而品牌很難做到。一家咖啡館很少出現既是流量產品、又是高毛利的產品，假若如此，這家店大概率賺不到錢。瑞幸剛開始是以低價破圈，形成一定規模后還是回歸產品本質，推出了一系列爆款比如生椰拿鐵等，才成為今天的瑞幸。

對此郭星君持相同的看法。咖啡市場可以和茶飲做很好的類比，3-5元一個價格帶，門店規模也隨之不同。蜜雪冰城看似是低價驅動的，實則它在同一價格帶上將產品力做到了極致，比如6元買一杯現制奶茶，蜜雪做到了同等價格里最好的產品，這還是因為供應鏈能力極強。“咖啡亦是如此，低價從來都不是品牌驅動力，只是引流手段。”

中小品牌的突圍之道還是在于對自身的清晰認知，而非陷入對手布下的迷陣。

精品咖啡品牌S.O.E創始人魏凌鵬已經在咖啡行業沉浸22年，他在北京、廣州等地開了十幾家店。包括極致差異化的“自助咖啡”。面對當下的白熱化競爭，他持樂觀態度。“咖啡館的內卷短期看讓人焦慮，但是一場硝煙過后，戰利品就是更深的市場教育，內卷只會讓咖啡滲透率越來越強，也會給精品咖啡館留存一批忠實客戶。”

他進一步強調，S.O.E的應對策略在于極致差異化，無論是瑞幸的大規模下沉，還是幸運咖、CoCo的價格戰，和他所在的精品咖啡領域，都不沖突，他的咖啡館絕不可能跟風做低價，而更應開拓更廣泛的消費場景，比如辦公室、家用場景，做咖啡豆、咖啡器具的零售業務。

據了解，S.O.E在北京、廣州已經開設“自助咖啡”門店，以黑白咖啡自選模式（黑咖29元奶咖39元）成為網紅打卡店，8支不同產區、不同處理法、不同風味的咖啡豆為基礎，消費者可以通過試喝自主選擇任意搭配。8臺黑色智能保溫壺中的黑咖啡為當日新鮮萃取的8種滴濾咖啡。這種模式大大提高了出杯速率，S.O.E西單店剛開業時，可以實現單日出杯1000杯。

由此看來，無論是巨頭的拓店、下沉、降價，還是中小品牌打差異化，都在各自擅長的領域深耕細作，未來偌大的市場，仍有彎道超車的機會。借用魏凌鵬的話說，未來中國的咖啡市場一定是兩條腿走路——連鎖化品牌越來越多、個性化咖啡館也能活得滋潤，這將是一場漫長的戰爭，需要咖啡人們共同努力。