60秒燒1億，拼多多在北美“殺瘋了”

來源：伯虎財經(jīng) 東籬 2023-02-19 10:04

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撰文/東籬

情人節(jié)前一天，就在大家沉浸在“情人節(jié)撿垃圾尋寶指南”中時，拼多多“親兒子”Temu在大洋彼岸為“美國春晚”超級碗豪擲2400萬美元，撩動了上億美國人的心弦。

在當(dāng)天比賽中場，伴隨著兩段30秒的“shop like a billionaire”（像億萬富翁一樣購物）的洗腦廣告，推特上掀起了一股“Temu到底是誰？”“它怎么這么有錢？”的大討論。

（Temu超級碗廣告/網(wǎng)絡(luò)）

要知道，超級碗作為美國頂流賽事，此前的廣告主都是麥當(dāng)勞、百威、可口可樂這類老牌巨頭，對于去年9月上線的Temu來說，這就像“小孩上了大人桌”。

而且今年超級碗廣告收費(fèi)約為“每30秒700萬美元”，播放2次就是1400萬美元，疊加賽后1000萬美元的用戶獎金福利，Temu一出手就燒掉了2400萬美金，折合人民幣1.65億元。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

而Temu又是一個以低價著稱的購物平臺，也難怪美國民眾一臉懵逼，“Temu 很 low，但上了超級碗”，并調(diào)侃“Temu就像個億萬富翁一樣在超級碗上打廣告”。

除了“快、準(zhǔn)、狠”猛攻美國市場，Temu還一路北上，在今年1月開設(shè)了加拿大站點，向全球市場進(jìn)軍的野心昭然若揭。

不滿一歲的Temu，手里究竟拿的什么牌，又何以在北美“大殺四方”？

熟悉的廣告，熟悉的打法

“I feel so rich.

I feel like a billionaire.

I'm shopping like a billionaire”

Temu此次出圈的魔性廣告歌很容易讓人聯(lián)想到拼多多的另一首神曲——“拼多多，拼多多，拼得多，免得多”

而Temu與拼多多的相似之處，當(dāng)然不止在廣告風(fēng)格上的雷同，Temu“在成熟市場以低價產(chǎn)品+燒錢獲客殺出一條血路”的發(fā)展內(nèi)核，也與拼多多如出一轍。

與拼多多在淘寶和京東的對峙僵局中成功突圍相似，Temu所選的美國市場也是跨境電商賽道競爭最為激烈的地區(qū)，這里既有主場作戰(zhàn)的亞馬遜，又有跨境獨(dú)立站新貴Shein，整體呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的競爭格局。

而黃崢就是喜歡“敢為天下后”，其性格里極度注重結(jié)果和投入產(chǎn)出比的另一面，則是忍受不了早期入局者要付出的高昂沉沒成本，因此即便2019年的跨境電商市場捷報頻傳，他也敢斷言稱“為時尚早，未來一年都不會入局”。

因此在某種程度上，Temu其實就是2015年的拼多多，它正試圖在強(qiáng)敵林立的美國電商市場找到一條突圍之路。

也正因為選擇成為賽道的“后來者”，Temu的競爭壓力和成本壓力都隨之激增。

有報道稱，Temu上線第1個月就在美國砸了10億元營銷費(fèi)用，而這筆錢多花在“1 美分選 1”、“新人注冊券”以及美國版“砍一刀”Referral Bonus這類激勵玩法，以及臉書、Ins和Tiktok等社交平臺的投流上。未來一年，Temu的市場營銷預(yù)算還將高達(dá)70億元。

相比起上述措施，贊助超級碗無疑是一次火力更猛的“狙擊”，不僅可以推升APP下載量和平臺成交單量，還可以提高Temu的品牌形象，一舉三得。有業(yè)內(nèi)人士分析，“參照拼多多打法，接下來Temu極有可能會成為美國各大節(jié)目的�？�。”

誠然，從2018年開始，拼多多開啟了綜藝晚會的“贊助狂魔”之路，當(dāng)年共贊助了17檔綜藝，2019年又贊助了13檔節(jié)目，可以說是無縫銜接，“三億人都在拼”“拼著買更便宜”的口號響徹大江南北。

而比花式營銷更重要的，還得是Temu與拼多多一脈相承的極致低價。

據(jù)浙商證券抽樣調(diào)查結(jié)果，Temu 單品價格低于Shein 30%以上，部分標(biāo)品價格僅為亞馬遜一半。比如顯示聯(lián)想生產(chǎn)的無線耳機(jī)，標(biāo)價8.47美元，比亞馬遜低40%。而使用優(yōu)惠券后，消費(fèi)者只需3美元就可以買下。

與此同時，《2022 年美國消費(fèi)者趨勢報告》表明，有 49％的美國人選擇在支出上保持謹(jǐn)慎態(tài)度，對于低價商品的興趣正在提升。正飽受高通脹、物價上漲困擾的美國人，在Temu上僅需不到10美元就能買到大部分家居日用品，而且還有各種折扣且包郵，何樂而不為呢？

而且由于社交裂變和平臺口碑的迅速傳播，Temu很快就收獲了一批愿意主動分享的用戶。有人細(xì)心為收到的商品作出測評，有人則是簡單粗暴地貼上“邀請碼”，請求別人“湊人頭”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

反映到數(shù)據(jù)面上，SensorTower統(tǒng)計顯示，Temu 在去年9月上線后不到兩個月就登頂美區(qū)iOS 免費(fèi)下載榜，并持續(xù)霸榜至今，如今其全球下載量已超過1900萬次。

而高通脹和全球消費(fèi)下行的挑戰(zhàn)，預(yù)計也不會影響美國消費(fèi)市場的上升勢頭。eMarketer發(fā)布的《2022 年美國電子商務(wù)預(yù)測》報告認(rèn)為，2023年美國電商銷售額仍然有望突破1萬億美元大關(guān)，并且同比增長9.4%。

前路看似一片光明，不過Temu想要突圍，真能這么容易嗎？

前有猛虎，后有追兵

正如前文所述，Temu目前最大的兩位競爭對手，無疑是在美國市占率41%的亞馬遜，以及2022年全球安裝量超2.2億次的“番禺同行”Shein。

而這三家電商平臺的發(fā)展模式各具特色。因此，與其說Temu在與亞馬遜、Shein競爭，不如說是其各自所代表的模式之爭。

其中，亞馬遜是典型的平臺模式，類似于國內(nèi)的淘寶和拼多多，商家入駐通過平臺觸達(dá)消費(fèi)者，平臺通過向商家收取商品銷售傭金和廣告費(fèi)用實現(xiàn)盈利，類似于萬達(dá)廣場收租金。

與平臺模式相對應(yīng)的則是以Shein、京東為代表的自營模式。自營電商提前找供貨商進(jìn)行選品下單，并負(fù)責(zé)后續(xù)的定價、運(yùn)營、運(yùn)輸、營銷、售后等工作，供貨商只負(fù)責(zé)供貨，類似于樓下小賣部零售賺商品差價。

而從Temu的基本模式來看，它剛好走的是亞馬遜平臺模式與Shein自營電商模式相結(jié)合的“類自營模式”。

所謂類自營模式，也就是Temu 負(fù)責(zé)商品定價、營銷獲客、履約等環(huán)節(jié)，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉，形成“供應(yīng)鏈-平臺-海外消費(fèi)者”交易鏈路，平臺最終賺取購銷價差，承擔(dān)獲客、履約等成本。也就相當(dāng)于萬達(dá)廣場忙活一通最后賺的是商品差價，租金什么的現(xiàn)在全免。

（Temu平臺模式/浙商證券）

而由于目標(biāo)下沉市場人群和快時尚市場定位的高度重合，Shein與Temu的攻防戰(zhàn)可能自上線前就已悄然展開。據(jù)報道，“Temu”不僅主攻Shein的腹地北美市場，并且一邊低價補(bǔ)貼搶用戶，一邊放出優(yōu)惠條件搶供應(yīng)商，還一邊以多倍工資“挖”Shein員工，而Temu總部距離Shein僅有兩站地鐵。

作為回?fù)簦琒hein要求一些核心供應(yīng)商“二選一”圍堵Temu，并表示跳槽Temu的員工永不錄用。

然而Temu的增長勢不可擋。從谷歌搜索熱度來看，Shein花費(fèi) 4 年在美國建立起的品牌知名度，Temu 僅用 5 個月就實現(xiàn)了。

（圖源：白鯨出海）

有趣的是，“天下大勢，分久必合，合久必分”，Shein作為自營電商的代表，去年在巴西試水了平臺模式。而Temu預(yù)計也不會長久維持如今早期階段的類自營模式，隨著用戶規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)和海外運(yùn)營經(jīng)驗的積累，轉(zhuǎn)為平臺模式將有更大的盈利潛力。

而從商品展示方式的角度上來說，Temu 所代表的以推薦為主的電商模式，或可以復(fù)制國內(nèi)拼多多獲取友商市場份額的路徑，對以亞馬遜、Shein為代表的搜索電商實現(xiàn)部分替代。

但是，同樣擅長流量分發(fā)的抖音入局，則讓海外電商戰(zhàn)況進(jìn)一步復(fù)雜了起來。除了構(gòu)建TikTok Shopping，自2021年開始，抖音集團(tuán)還先后上線了跨境電商獨(dú)立站Fanno、Dmonstudio和If Yooou。

并且其2022年9月推出的If Yooou，在前兩者失敗經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，排列組合般地選擇了低價快時尚單品類的定位。很好，產(chǎn)品定位直奔Shein、Temu。

中國互聯(lián)網(wǎng)大廠向外輸出跨境電商之戰(zhàn)究竟誰能勝出，想必只有時間能告訴我們答案了。

攘外必先安內(nèi)。眼下，Temu有更重要的事情亟待解決。

消費(fèi)者爽了，賣家哭了？

Temu此前曾因為0元入駐、0傭金等優(yōu)惠吸引來了大批想要赴美掘金的商家，但深究Temu的“類自營模式”，就會發(fā)現(xiàn)在Temu和商家的關(guān)系中，商家并沒有什么話語權(quán)。

在這里，商家的角色是供應(yīng)商，無定價權(quán)，平臺定價銷售，然后以供貨價和賣家結(jié)算。

而只要買手判定產(chǎn)品價格過高就會直接下架，判斷的標(biāo)準(zhǔn)則是不能高于拼多多、速賣通、或1688等平臺同類型產(chǎn)品。而產(chǎn)品一旦下架，后續(xù)上架流程繁瑣，重新上架短則幾天，長則十天半個月，銷售節(jié)奏被打亂不說，還容易錯過一些節(jié)慶時間，讓不少賣家心力交瘁。

與此同時，雖然賣家無權(quán)干涉Temu的定價，但貨品的全程歸屬權(quán)都是屬于商家，滯銷的商品過了一個月就會被退回，商家也只能將退回產(chǎn)品以尾貨打折處理。

更讓廣大商家氣憤的是，Temu在春節(jié)期間深夜上演“供貨價砍一刀”神操作，降幅在20%-30%，超過24小時沒處理就視為自動同意降價，即使24小時內(nèi)點擊拒絕降價，還會被平臺提醒這個操作可能存在風(fēng)險，比如產(chǎn)品可能會被退回去。

據(jù)了解，很多熱賣品的價格極低，本來日出數(shù)百單的鏈接每天利潤只有幾百塊，現(xiàn)在再被“砍一刀”，幾乎是賣一單虧一單。在部分商家看來，Temu有強(qiáng)制降價的嫌疑，且做法缺少誠信。

而且平臺所謂的極致服務(wù)，比如90天無理由退貨退款、僅退款售后政策就導(dǎo)致產(chǎn)品退款率極高，讓不少賣家吃不消。

然而事與愿違的是，在平臺的無限偏袒之下，Temu的消費(fèi)者抱怨卻在增多。

據(jù)金融界報道，在iOS 新增的一二星評價中，已經(jīng)有用戶展露出對物流緩慢、產(chǎn)品質(zhì)量低等問題的不滿；在專門評價消費(fèi)體驗的美國網(wǎng)站 BBB（Better Business Bureau），Temu 的用戶評級已經(jīng)跌至 1.78 星，并已經(jīng)接到了數(shù)十起針對Temu的投訴。

像億萬富翁一樣購物的夢很美，但與低價相匹配的產(chǎn)品質(zhì)量恐怕會讓消費(fèi)者一秒回到現(xiàn)實，畢竟誰也不想因為圖便宜結(jié)果買到?jīng)]有把手的鍋。