來源/電商報Pro

撰文/老電   

拼多多海外版登上美國春晚

萬萬沒想到，進入美國市場后一直保持低調的拼多多，毫無任何預警就放了一個大招。

在登陸北美5個月后，拼多多選擇在全美用戶齊聚的“美國春晚”上亮相。

據官方數據，2022年超級碗的觀眾總數達到驚人的2.08億。在過去13年里，超級碗的平均觀眾人數為1.06億人，這是美國收視率最高的單項體育賽事。

來自多方檢測機構的數據顯示，今年超級碗一條30秒的廣告花費為700萬美元，相當于每秒定價23萬美元，創下了該賽事廣告的歷史最高價。換算下來約為5000萬人民幣左右，而拼多多出海電商平臺Temu則拿下了2個30秒的廣告位，登陸美國春晚。

盡管主要受眾都在北美市場，但作為“美國春晚”，一年一度的超級碗始終是全球最具有商業價值的超級賽事。這次與拼多多Temu一起出現在超級碗上的還有谷歌、樂天、優步、百事可樂。剛剛誕生5個月的Temu也成為有史以來在超級碗投放廣告的最年輕的品牌之一。

有意思的是，這條廣告片延續了拼多多打廣告的一貫傳統：簡單卻洗腦。就像在國內拼多多留下了“拼多多~拼多多~拼的多~省的多”的洗腦旋律和廣告語一樣，這則美國春晚上的廣告，也給用戶留下了“像億萬富翁一樣購物”（Shop like a billionaire）的品牌口號。

而除了這兩條洗腦廣告之外，拼多多還將國內常見的“搖一搖送紅包”玩法整合進了營銷活動中，Temu將通過"歡樂搖一搖"掃碼互動活動送出價值1000萬美元的獎勵和優惠券。

與此同時，在超級碗賽后，拼多多給Temu的這則廣告還購買了兩個廣告位，之后會在下周一舉行的賽事中繼續出現。

簡單估算一下，兩個廣告位和1000萬美元的搖一搖優惠券，這一場營銷大戰，拼多多的總耗費遠不止一千萬多萬美元。

如此一擲千金的舉動，瞬間刷爆跨境電商圈，一時間“誰是Temu，它怎么這么有錢?”“他們的東西那么便宜，是怎么買得起幾個超級碗廣告的？”等關于拼多多海外版的問題，引起了海外用戶的大討論。

值得注意的是，在拼多多通過美國春晚收獲流量，擴張聲量之際，多家媒體報道顯示，拼多多正在入局北美的另一個重要市場：加拿大。

目前Temu已允許美國以外的手機號碼進行注冊，部分跨境電商商家也反饋收到了拼多多即將開通加拿大站點的通知。今年1月末，拼多多的運營人員已通知部分商家準備加拿大站點的規劃。預計最快將在今年第一季正式上線Temu加拿大站。

事后諸葛亮的來分析一下，此次拼多多登上美國春晚打廣告，看似沒有預警，其實背后確實必然。

在今年的央視春晚之前，市場紛紛猜測拼多多或將是最大的紅包贊助商，接棒2022年京東的15億紅包，走上春晚舞臺。

或許在那個時候，將業務中心放在海外擴張上的拼多多，就已經想好了營銷預算的新渠道，此次拿下"美國春晚"，其實是黃崢在進一步釋放自己的出海野心。

一切就像2016年的央視《對話》節目中展現的那樣，面對張一鳴，黃崢說道：“如果我是張一鳴，會更加激進地推進全球化。”

現在拼多多在北美地區的狂飆突進，正在印證黃崢當年提出的設想。

黃崢需要找到平衡點

似乎從2022年開始，一貫高調的拼多多，就徹底扭轉了性子，整家公司的處事風格都像是退居幕后的黃崢一樣，變得越來越低調。

從去年9月份開始，拼多多開始在北美市場大力推廣的“美版拼多多”購物平臺Temu，在廣告營銷層面，拼多多始終沒有太大的聲量，直到這次在美國春晚上正式亮相。

在這個黃崢極為重視的市場中，拼多多選擇將國內的熟悉打法搬運過來，通過砍一刀、極致低價、紅包等燒錢策略，迅速起量。

比如砍一刀海外版，拼多多推出了referral bonus（推介獎勵），只要用戶拉新人下載并完成注冊，就會有20美元獎金到手。

可以說薅羊毛的樂趣幾乎不分國界，在種種拼多多熟悉的打法之下，Temu的下載量持續攀升，直至登頂App Store購物類應用下載榜。

上個月Temu的全球下載量，就已經逼近2000萬，其中95%都來自北美地區。而近期Temu在美國的下載量依舊名列安卓和蘋果雙端第一。

在下載量持續攀升，靠“拉人頭”迅速裂變的拼多多海外版，此次正式登上大眾舞臺，燒錢打廣告，黃崢的野心絕對不止這2000萬新用戶。

如此豪爽的手段，必然會在大眾討論中為拼多多帶來巨大流量。但是在這里，我們并不想隨大流叫好，反而想給火熱情緒中的輿論，澆一盆冷水。

因為在拼多多海外版持續走高之際，一些電商零售必須解決的長期經營難題開始出現了。

第一個壓力，是極致低價下的商家經營難題。

低價策略，是過去拼多多崛起的法寶，也自然被復制到Temu身上。而在海外市場，Temu的經營模式卻更加類似于京東，以自營模式為主，大部分賣家主要為Temu供貨，但由于平臺要求賣家報送產品的低價，致使商品的定價權也被Temu掌握在手中。

來自浙商證券的分析報告顯示，橫向對比競對在售同類單品，服飾及鞋履配飾對標SheIn ，Temu抽樣單品價格低于SheIn 30%以上；家居百貨對標亞馬遜，Temu部分標品配件價格甚至低于亞馬遜一倍以上。

這樣的超低價格一方面帶來了客觀的用戶流量，另一方面，卻是極低的商家利潤，如果在未來平臺的補貼力度降低，或者進入常態化經營階段，必然會進一步提高供應鏈端的壓力。

隨之而來的就是第二個難題，做不做海外物流？

其實關于拼多多不做物流的疑問，黃崢本人早就表明過態度，“我們不碰物流和配送。阿里已經做得很好了，你干嘛要做？”

核心原因是國內的物流供應鏈體系已經十分完整，甚至一度陷入內卷競爭格局，即使不自建物流，也可以擁有完善且低價的配套物流服務。

但是在海外市場中，這個邏輯可能不會奏效了。對于目前的國內物流巨頭來說，海外物流市場還處于高速生長期，目前布局的焦點集中于東南亞等新興市場，北美的整張物流網絡還不像國內那么完善。

與此同時，海外的電商巨頭們，幾乎都是具備強物流能力的玩家，亞馬遜已經成為全美第三大物流企業了。

或許正是物流的壓力，Temu發布了新規，從1月12日起VMI賣家寄到國內倉庫需要承擔50%的物流費，不再享受免費物流政策，如果商品的重量體積與實際填報的出入較大還需要支付違約金。VMI模式，是指現貨入倉，由賣家備貨到TEMU國內倉庫，商家須承擔壓貨導致的退貨風險。

新增的物流成本，再疊加上前文提到的極致低價模式，Temu的經營壓力絕不像表面上的那么輕松。

如果再加上此次美國春晚上的重金打廣告引流舉措，隨著“砍一刀”“拉人頭”等措施的逐漸觸頂失效，未來平臺還需要面臨流量成本上漲的難題。

行業數據顯示，全球大概有90% 的獨立站是沒有自然流量的。近兩年來，Facebook、谷歌都將點擊費用進行了上調，甚至新興的TikTok也開始考慮流量變現的事宜了。

此次美國春晚的廣告贊助費用達到歷史最高，也間接證明了流量成本持續走高的趨勢。

綜合來說可能，極致低價帶來的商家利潤微薄、國際物流和后端服務的成本問題，以及流量成本升高的難題，都在考驗著Temu。

短期暴增后，拼多多迎來長期考驗

如果刨除上述壓力，單看拼多多海外版目前獲取的流量熱度的話，其實他們已經為中國跨境電商帶來了新的突破。

在此之前，除了Shein之外，國內的主流電商巨頭，還沒有一家能在北美市場迅速打開局面，并收獲大批用戶流量。即便強大如TikTok，他們做電商的首戰場，也選擇在東南亞和英國地區。

從這一點來看，黃崢不愧為行業的破局者。

與此同時，我們需要注意一個關鍵點，時間。從2022年9月份上線至今，拼多多海外版Temu只經歷了五個月的成長。

相較于阿里的十余年、京東的九年、抖音的八年，出海還不到半年的拼多多，雖然成績十分優異，但歸根結底還是一個行業“新秀”，所以我們很難判斷，目前拼多多達成的跨境成績，究竟是初創項目的高增長常態，還是成熟業態的迅速收割。

簡單來說，Temu目前的高速增長，很可能是補貼帶來的短期暴增，未來的長期經營考驗才是拼多多跨境實力的生死戰。

但也有行業人士認為，此前拼多多也不是沒干過將百億補貼常態化的事，我們很難預測在海外市場，拼多多會不會再次將補貼燒錢戰略常態化。

關于這個問題的結論，或許要等Temu度過早期的擴張階段，才能真正見分曉。對于電商零售這門長期主義生意來說，細水長流、持續經營比短期內的爆火難度更大。

除了前文提到的經營壓力之外，在海外擴張的過程中，Temu也不免會遇到讓眾多跨境電商栽跟頭的難題：本地化。

早期阿里在東南亞的擴張，京東印尼電商的撤退，已經TikTok面臨的英國市場難題，都是本地化的真實映照。對于從國內照搬多項打法的拼多多而言，也逃不過這個考驗。

綜合來看，此次拼多多豪擲千萬美元，在美國春晚上打廣告，的確為海外業務打響了聲量。近幾個月來，Temu的高速增長，也給行業帶來了更多新的可能性。

與此同時，我們不能忽視高速增長中存在的商家經營難題、物流和后端服務難題以及流量成本難題等一系列考驗，當拼多多海外版走向長期主義經營路線時，這些難題將決定著Temu的上限。

對于黃崢來說，如何找到狂飆突進后的平衡點，是一切問題的關鍵。