來源/億邦動力 

撰文/鄭雅

“內部群已經通知了，京東要上架百億補貼、9.9包郵、單品秒殺等新營銷活動。”某五金商家說著向億邦發來了截圖。

京東即將上線百億補貼頻道的消息引發了電商行業的強烈關注。億邦從諸多商家口中得知，京東方面已經和商家做過了多輪“嚴謹”溝通。

“京東的行業小二不止單獨和我們討論過百億補貼，應該是和商家們都聊過了。”據參加京東會議的某品牌采銷人員透露，事關百億補貼的宣傳內容一律不許拍照，不許外傳。

就在日前，京東以直播形式面向商家做了一場有關百億補貼相關培訓，培訓開始之前，官方人員同樣強調了禁止截圖。

2月21日，京東公開發布了《“買貴雙倍賠”服務規則》，規則提到消費者在平臺購買相關標識的產品，其實付價格若高于特定平臺上同款商品的價格，可申請訂單實付金額差價的雙倍補償。值得關注的是，規則中的“特定平臺”則是點名了拼多多百億補貼、天貓 （含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等） 。

種種跡象和動作都表明，劉強東去年年底內部強調的“以后唯一基礎性武器”——低價，將再次發揮“武力值”。

而電商江湖時隔多年，又是否會引發新的一輪價格風暴？

01 

京東的決心：“尖刀型”日銷“買貴賠”

億邦調查得知，即將在3月1日作為獨立頻道上線的百億補貼，被京東官方定位為“低價格心智的尖刀型日銷場”。其主力客群，面向對大牌標品有明確需求以及價格敏感的用戶。

據介紹，此次京東百億補貼的競價模式為公開競價，平臺在后臺發標后，自營和POP商家以“盲標”形式自主參與競價。平臺會設置最高起拍價和起拍庫存，商家出價不能高于最高競拍價，競拍數量不得低于起拍庫存，價低者中標。若是競拍價格一樣，平臺則會重點考察庫存情況。據悉，即將開始的百億補貼一期中，商家不可以添加庫存，迭代后則會增加相關功能。

“中標需要滿足的條件方面，核心點就是看你的價格競爭力是否為全網低價。”與會商家稱，“買貴賠”的對標核心包括當下市場中能想象到的主流電商平臺，“這個是中標的核心因子。”

培訓直播畫面截圖

在這場時長1小時的培訓中，答疑環節則占了41分鐘。可見商家對于“百億補貼”的積極性之高，商家重點關注的問題涉及扣點、中標條件、是否包郵、參與門檻、流量扶持等。

據悉，現階段POP部分大部分品類的扣點為0.6%，自營沒有相關政策。平臺尚未設置相應的坑位費和坑產要求。

“流量方面不用擔心。”商家稱，京東承諾會在首頁的核心頻道區以獨立入口呈現，同時在搜推場提供曝光，會突出“官方補貼” “買貴必賠” “全場包郵”三個核心利益點。

“買貴雙倍賠”規則于21日正式發布后，被京東放到了更重要的位置，即將作為重要玩法參與到京東3·8節。

“對于百億補貼，頭部商家的意向會很大，這是在建立用戶心錨。尤其是購買大件或是大家電類產品時，用戶的強心智還是在京東。”某中腰部商家認為，“在3·8節前上線一系列低價策略也相當于給京東新的一年開個好盤，3·8促銷作為電商領域的第一場重要活動，這之后電商市場就熱起來了。”

據商家透露，小二已經陸續與商家展開溝通，希望上架極致性價比的新品。“我們店平時客單價上千元，現在想讓我們在新店售賣99至199元的商品。”

也有業內人士發出疑問：“京東這幾年好不容易保持了品質服務的氣質，客單價都提升了，為什么突然搞‘價格戰’呢？”

02 

劉強東在2012年已埋下“伏筆”

百億補貼是電商行業以價格刺激用戶，實現平臺拉新和GMV增長的有效手段。此前只是在雙11等關鍵營銷節點中，作為活動玩法出現在京東主站。京東特價版和京喜則是發布過有關超級百億補貼活動的規則。

但京喜的百億補貼并未采用競價模式，而是商家設置拼購活動，再根據在活動期間以約定價格達成的有效單量，京以營銷費用分階梯補貼給商家。2022年上半年，京東拆分了京喜事業群。

據圈內人稱，京喜曾是劉強東親自下場帶隊的業務。而劉強東本人向來都習慣扮演消費市場的“價格殺手”。

自2010年起，京東連續三年主動挑起了價格戰，前兩年向當當“宣戰”，2012年則是向蘇寧發起“815價格戰”。

在與當當競爭圖書品類的過程中，劉強東直接喊話：每本書價格都要比競爭對手便宜20%。“三年內給公司賺了一分錢的毛利，或是五年內賺了一分錢的凈利。我都會把你們整個部門人員全部開除！”

而京東與蘇寧在家電領域的價格戰則是電商商戰史教科書一般的存在。

劉強東三條微博直播，直接擊穿蘇寧股價。“只有大家電才有足夠的價格戰空間，要打就幾百幾百元的降。”

而后公開招收5000名國美、蘇寧價格情報員，天天跑到蘇寧門店去跟蹤價格，迫使蘇寧被迫跟進。電商第一次向傳統零售巨頭發起挑戰，一度奉為行業佳話。

圖片源于劉強東微博

當時有網友向劉強東提問：“東哥用什么標準衡量這次價格戰是勝利的？”劉強東回答道，一天的戰爭是不可能分出勝負的，三年之后勝負自分。

三年后，蘇寧營業收入為1356.76億元，被京東1813億元反超。而后者全年核心交易總額 （GMV） 也飆升至4465億元，同比增長84%。徹底奠定了電商自營大哥的江湖地位。

如果你仔細品味，劉強東的每一次高調進軍，似乎都將矛頭指向體驗與價格。

“價格戰永遠沒有結束那一天” “我向對手進攻永遠都是比拼低價和用戶體驗”。劉強東在2012年的喊話，像是他2022年底回歸京東前埋下的伏筆。

十年之后，劉強東痛批高管偏離了經營戰略核心，也就是成本、效率、體驗。

在劉強東看來，低價是 “1”，品質和服務是兩個“0”，失去低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。

在2023年開年，京東3C品類又現“幾百幾百元”降價的現象。

而價格競爭的效果顯而易見。京東作為Apple授權經銷商，針對iPhone14Pro系列產品，在線上實行800元優惠力度。數據顯示，活動首日iPhone 14 Pro系列在京東渠道的銷量環比降價前日均增長了5倍。

03 

除了價格競爭力，百億補貼還能為京東帶來什么？

百億補貼用iPhone、美妝大牌等硬通貨在用戶心智中樹立了認知。但經歷了2022年的品牌企業，則會更加慎重地將利潤擺在第一位。

這也讓更多電商從業者重新思考價格戰對零售消費行業的價值與意義。

有母嬰商家表示，快消品在百億補貼中ROI表現會更加搶眼。但不是每個品類能獲得預期的效果。

“低價競爭要建立在成本優勢的基礎之上。”上述商家指出，大部分消費品公司今天正在遭遇原材料、人力、物力成本上漲的挑戰，因此是否要為了百億補貼而犧牲利潤，是要思考清楚的。

百億補貼也許更適合那些需要做爆款，希望借平臺之力走向大眾的品牌。而對于這部分品牌則需要注重產品組合。“整盤貨下來，要賺夠眼球，也要賺夠利潤。”

如今平臺之間的低價競爭更像是“搶人大戰”。

2019年，拼多多憑借“百億補貼”，將這個一級入口的日活用戶數拉升至1億，進而帶動國內外2800家品牌的積極參與。

京東此前曾公布數據，2022年618期間，下沉市場的新用戶占比達到67%。據QuestMobile的《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，中國移動互聯網中，51歲以上用戶群體占比達到26.4%；三線及以下城市用戶群體占比達60.6%。

這部分人群也許京東希望尋求的增量。

這份報告中的“移動互聯網巨頭系App使用時長占比”表格中，騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系位列前五，京東并未被提及。此外，中信證券的一份報告顯示，2022年3月 （一年前） ，手機淘寶、拼多多、京東三個平臺的日活躍用戶數量分別為3.37億、2.40億、0.85億。京東仍有提升空間。

百億補貼之后，京東能否如愿以償？