來源/燃次元

撰文/馮曉亭

十多年前，馬云曾說過，“現在的阿里巴巴很孤獨，拿著望遠鏡也找不到對手。” 

但如今，阿里巴巴開始承認，自己身處一個“競爭”環境中。

北京時間2月23日晚間，阿里巴巴（BABA.US）公布了截至2022年底的2023財年第三季度財務數據。總的來看，業績表現都要高于市場預期。其中本季度阿里巴巴實現收入2478億元，略高于市場預期的2459億元；經調整EBITA（息稅前利潤和攤銷前利潤）則同比增長16%達520億元，超過市場預計的445億元。

但作為電商龍頭，阿里的電商業務在該季度依舊延續上一季度的疲軟表現。淘寶和天貓GMV（剔除未支付訂單）錄得同比單位數下降之余，淘寶和天貓的客戶管理收入從去年的破千億元跌落至百億陣營，增速僅為-9%。

在發布的業績全文中，關于電商業務板塊的闡述和其他業務無異，特別是阿里在2021年年底對業務架構進行調整后，更新了業務劃分口徑，業務板塊細分為中國商業、國際商業、本地生活服務、菜鳥、數字媒體及娛樂、創新業務及其他。

其中，“中國商業”業務作為阿里的核心業務，該板塊在本季度收入占比達69%。但即便如此，從業績報告中間所用的筆墨來看，該項業務并未能得到阿里的“高看”。

整個“中國商業”板塊，囊括了淘寶、天貓、淘特、淘菜菜、盒馬、天貓超市、高鑫零售、天貓國際及阿里健康等中國零售商業業務，以及包括1688在內的批發業務。對于主要的淘寶和天貓業務，阿里并未提及用戶數據，GMV數據也以“同比錄得中單位數下降”一筆概之。值得注意的是，阿里在淘特業務所花筆墨甚至多于淘寶和天貓業務。

更關鍵是，阿里在對淘寶和天貓GMV收縮原因進行總結時，除了提及疫情導致的2022年12月分供應鏈和物流受影響外，還有便是“消費需求減少、競爭持續”。

電商業務連著幾個季度“不增長”，對于龍頭阿里來說，不是一件好事。

特別是在行業競爭日趨激烈的當下。京東針對重奪“低價”標簽已經有多項動作；抖音電商更是窮追猛打，憑借著自身的內容優勢，將流量引來的同時，也引來不少原在阿里投放的廣告預算；拼多多則不走尋常路，率先搶占下沉市場數億消費人群心智，讓后來者難以輕松撬動。

即便行業競爭激烈，但外界機構也一致認為，阿里2023年初將迎來初步反彈，并在6月起受惠618促銷活動而呈現更強勁復蘇。

近期，阿里獲得了多家機構加倉。高毅資產管理國際遞交的13F顯示，于四季度將阿里巴巴新納入其十大重倉股；高瓴資本旗下HHLR Advisors第四季度集中配置中概股和科技公司，并將阿里巴巴列入十大重倉股之一；芒格旗下Daily Journal最新數據也顯示，阿里巴巴是其三大重倉股之一。

但如阿里所說，“競爭持續”。新一輪電商大戰，風又起了，四面環敵的阿里，再不“狂飆”就晚了。

01

業績依舊“疲軟”

對電商平臺來說，重要的用戶數據，阿里這次依舊沒披露。

無論是ACC（年活躍買家數），亦或是DAU（日活躍用戶數），均在阿里該季度業績報告中無從尋覓。

ACC指一年內在平臺至少有一次消費的買家總和，阿里最近一次對這一項數據進行單獨公示還是在2021年6月，此后統一口徑便成了“阿里巴巴生態體系消費者業務所服務的年度活躍消費者數”，即將淘寶、天貓、閑魚、淘特等多平臺統一匯總，而不單獨披露淘寶及天貓的活躍消費者數據。

而據燃次元所掌握消息可知，自從2022年4月阿里巴巴進入到2023年新財年后，DAU正取代AAC成為阿里巴巴內部運營的核心指標。但無論內部如何關注DAU指標，卻也從未對外披露過相關數據。

缺失了平臺用戶數據，和電商平臺有關的收入構成數據，便成了窺探電商巨頭阿里為數不多的窗口。

在阿里的“中國業務”板塊中，由于明確表示該業務下的“直營及其他”收入主要來自直營業務（主要包括高鑫零售、天貓超市和盒馬），因此該業務下的“客戶管理”收入可被當做淘寶、天貓、淘特和淘菜菜業務所創造的收入。

而在該季度，“客戶管理”業務收入不足千億元，僅有913億元，且同比增速為-9%。值得注意的是，從業績報告中提及“本季度，淘特和淘菜菜通過優化用戶獲取的投入和提高整體運營效率，持續實現虧損同比收窄”來看，淘特和淘菜菜并非是造成-9%增速的主因。淘寶和天貓的業績疲軟才是主因。

阿里也對主營業務中“客戶管理”業務的增速放緩給出了解釋，“主要由于消費需求減少、競爭持續，以及因內地新冠肺炎疫情病例增加導致12月供應鏈和物流受到影響。”

的確，擁有雙11和雙12這兩個大促活動的2023財年第三季度，理應是“旺季”，但受制于疫情影響，履約難度陡增，兩個大促活動都未能如往年般熱鬧，從阿里公布的數據來看，大促期間的各項數據和去年也不過是持平。

但除疫情影響外，行業競爭激烈也是阿里需要直面的重要因素。

“去年雙12我確實沒怎么下單，因為物流沒保障，以及想買的商品基本在雙11都下單了。以至于去年雙11我還是和往年一樣，瘋狂剁手。”95后消費者馮元告訴燃次元，雖然她本身對平臺拉長大促戰線的行為略有不滿，但這并不影響其在近一個月時間內不停地“買買買”。

“應該是去年10月底就開始預售付定金，然后斷斷續續，反正我都提前列好清單，哪里有活動我就去哪里買。”馮元告訴燃次元，由于各大平臺都有不同的活動，自己也是多平臺進行比價才下單，最終就是幾乎在每個電商平臺都下了單。

“淘寶買了幾套衣服，京東買了家里要用的清潔紙品，抖音直播間買了臺打印機，拼多多百億補貼買了個運動手表，后來好像在小紅書也買了些手帳用品，反正哪里更便宜我就去哪買。”

當能夠滿足消費者需求的電商平臺變多，對阿里來說則越不妙。阿里和京東、唯品會這樣的自營平臺有著很大差異，阿里電商業務靠的不是銷售，而是“買賣流量”，所謂的“客戶管理”業務，實際就是通過關鍵詞競價推送、信息流推送業務等“廣告業務”獲利，以及被合并的“傭金”收入。

若阿里還是當年那個“拿著望遠鏡也找不到對手”孤獨者，意味著其在電商領域無人可敵，這直接導致的便是找上門來尋求合作的商家源源不斷，都排著隊給阿里送錢。

但當消費者可選擇的電商平臺變多之后，商家可流向的平臺選擇也越多，同樣一筆廣告投放的預算，將從過去“唯阿里不可”轉為由多個平臺共同爭取。

02

誰分走了阿里的蛋糕？

阿里競爭對手，變得多了起來。

盡管能上臺面的玩家，依舊還是近年來熟知的面孔，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音和快手。但這并不妨礙社交平臺如小紅書、微博、視頻號和B站也在摩拳擦掌，想從中分得一杯羹。

穩坐電商頭把交椅多年的阿里，如今可謂群狼環伺。

說到這里不得不提已經過去的2021年，那一年監管重拳之下，互聯網巨頭的無序擴張時代宣告已經結束。2021年，工信部開展互聯網行業不正當競爭的專項整治行動，重點整治惡意屏蔽、強制捆綁、流量劫持、違規經營等擾亂市場競爭秩序的行為。也是那一年，“互聯互通”大勢所趨下，互聯網“拆墻”行動開啟。

隨后便是眾所周知般，消費互聯網逐漸從增量競爭階段走向存量競爭發展階段。“反壟斷”下，過去電商平臺慣用的“二選一”設隔離帶手段被打破。

過去處于壟斷地位的阿里，如今與后來者們的差距也在不斷縮小。阿里核心的“客戶管理”收入數據最能反映問題，該項指標已從早幾年的高速增長到增速放緩到不增長，再到如今連續多個季度負增長。

從時間脈絡來看，京東是第一個從淘系馬太效應下走出的差異化商業模式。京東用多年不盈利做前提成功搭建物流體系，在履約環節上作出了差異化體驗。

第二位自然是拼多多。背靠微信的龐大流量池，拼多多在微信生態圈中實現了快速裂變。與此同時，拼多多還聚集了用戶的同質化需求，予以匹配同質化供給，實現可持續的低價。成功開拓并搶占下沉市場。

短視頻平臺起家的抖音和快手也給阿里造成了困擾，還倒逼了阿里一把，促使阿里加強對淘寶平臺有關內容的建設。

當下，電商戰事可謂愈演愈烈。

淘寶、京東和拼多多三家是各有所長，但三家又都想從對方身上“取長補短”。

“五環外”的拼多多靠著百億補貼攻進天貓和京東腹地，近日多種跡象均表明，京東已然是要為奪回“低價”標簽，要與拼多多一決高低，當然也沒忘了天貓這位“老朋友”。除了上線百億補貼頻道為一級入口外，京東商家中心還在日前宣布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》，并于2023年2月28日生效。京東此舉對標的除了拼多多，便是天貓。

阿里方面，除了在高鑫零售、天貓超市、盒馬和天貓國際上嘗試自營業務外，在2022年推出了自營業務“貓享”。強化自營之余，阿里和京東一樣也在虎視眈眈拼多多的下沉市場份額，京東有京喜，阿里有淘特。

淘特也是被阿里所寄予厚望的。如張勇所說，“我們用多個APP形成多個消費者服務矩陣”，淘特就是其中之一，是與天貓、淘寶、閑魚等并駕齊驅的產品。淘特也是阿里電商業務多端戰略中的一部分，目標對準的是價格敏感型用戶。

電商同行競爭之余，短視頻平臺抖音和快手兩位“新貴”勢頭強勁，也借著“直播”這一新元素攪動著一池春水。

直播帶貨甚至成了去年雙11大戰的“唯一亮點”，在各大平臺都像約好一般不公布業績之余，更是如此。就連在去年雙11“靜悄悄”的阿里，都在大促不同節點，發布了多條與直播電商業務有關的“戰績”。

對電商不死心的B站，在去年雙11期間，也選擇直播帶貨成為卷土重來的主抓手，推出“雙11直播電商好物節”活動，并發布了“直播電商UP主招募激勵計劃”。至于微信視頻號，也推出了直播帶貨專場，并以流量激勵的方式吸引商家入駐。小紅書則默默把視頻升級為了一級入口。

短視頻在互聯網遍地扎根之時，也是直播電商播種開花之際。電商新一輪亂戰之中，有“攻城”的，自然還有“下鄉”的，無論如何，電商這個舊戰場已然戰火重燃。

03

阿里勝算幾何？

相比拼多多新開拓的下沉“增量市場”而言，直播帶貨對于阿里淘系的影響很大，因為直播帶貨完全是一場“存量市場”的較量。

正如京東的3C品類為主類一般，淘系的主類是服裝美妝，而服裝和美妝，同樣也是直播電商的大類。特別是服裝，百觀科技發布的《2022年4月抖音電商數據洞察》報告顯示，服裝是抖音電商最大的品類，其中女裝占比超60%。

燃次元在文章《“野蠻人”抖音，搶淘寶的“女人”》一文中有提到，“隨著直播電商的興起，消費者的購買方式逐漸從‘搜索’轉到‘直播間’。相對應的，淘寶的地位受到了挑戰。”近兩年來，京東、拼多多、抖音、快手，爭相推出自己的女裝類目招商政策，以及流量扶持計劃。而結合平臺之間所收獲的實際成效來看，抖音是目前最有機會敲開淘寶大門的那一位。

而且從入駐的女裝品牌來看，淘寶平臺上的頭部品牌，大多也在抖音開拓了自己的直播帶貨戰場。據燃次元統計，2022年天貓發布的“618店鋪銷量排行榜——女裝”，上榜的20家女裝品牌中，所有品牌均入駐了抖音電商。

除了橫空出世的“直播電商”讓阿里頭疼外，京東即將上線的“百億補貼”，或將可能成為新一輪電商價格戰的導火線。

事已至此，不管阿里愿意與否，都必踏入了可能將至的電商新戰事中。

外界對于電商“補貼”，同樣很關注。

2月23日晚，在阿里業績報告電話會議上的問答環節中，和“百億補貼”有關的問題有被提及。盡管阿里首先給到的回復是，“其實我們阿里這二十幾年發展，我們一直不是用低價補貼，用低水平的競爭去獲得市場的領先地位。我們相信技術創造了無止境。”

并且，阿里方面直言，價格補貼不是新鮮事物，“隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望能夠通過最后能夠轉換局面，贏得先機，或者說是能夠轉好。但實際上大家看到如果看歷史的話，既然不是新鮮事物，就能看到歷史上沒有一家人家可以通過自身的菌的價格補貼可以轉好或者最終改變局面，還是要靠技術。”

但同時，阿里顯然也做好了應對的準備。“對阿里來講，我們在這方面肯定有我們的經驗，我們會充分利用好第一個價格肯定是很重要的用戶體驗，但是我們在這個中間如何利用好平臺機制，當然也用好我們的市場市場資源。”與此同時，阿里還表示自己有著雄厚的資金實力。

面對外敵的威脅，阿里也有在做很多努力，以求守住自己的“江山”。

正如電話會議上阿里方面所說，在經營上有通過采取系列措施，來進一步加強和完善淘寶天貓的用戶體驗和客戶價值，以鞏固市場的領先地位。

“第一，加強用戶粘性和時長。淘寶天貓已經擁有中國最廣泛的線上購物人群，也是最有效率的交易平臺。我們在此基礎上，通過短視頻和直播等方式，不斷增加多元化的消費內容，以增強消費者的粘性和發現的樂趣，提升影響力和活躍度。第二，提升商品性價比，價格永遠是消費的王道。我們將不斷通過整體市場機制的設計，提升商品的價格競爭力。”

盡管電商用戶已經逼近天花板為真，但電商行業的前景卻還大有可為。

據海豚投研數據，測算出2023-2026四年間線上實物零售的增速中樞為11.4%，其中2023年為11.3%增速最低但仍略高于2022年，“即便我們預計線上零售增速在走出疫情后是呈L型（即增速企穩，但不會再度提速）。但從2024年開始每年線上零售規模的絕對增長實際會創出史上最高值。可見線上零售的蛋糕尚能做出相當可觀的增量。”

目前拼多多已經走出了一條下沉之路，未來還會有更多的增量空間等待電商玩家們的挖掘。

對于阿里來說，存量空間等待激活不假，但要想先發制人搶占市場份額，穩住自己多年的市場領先位置，阿里還有很長一段路要走。

新一輪電商亂戰鐘聲已敲響，誰又將在亂戰中拔得頭籌，敬請期待。

*文中馮元為化名。