來源/餐企老板內參

作者/王盼

01

一臺“機械臂”價值10萬美金

煎餅再成網紅

2月份的北京，寒意猶在。牛街地鐵站B口，大爺大媽、網紅博主、媒體記者陸續前來，“圍觀”一臺煎餅機器人。

煎餅爐、機械臂，注料口……麻雀雖小，五臟俱全，攤煎餅的流程也十分規范。在一眾圍觀者的期待中，8.99元的煎餅3分鐘后出爐了，雖說沒有夫妻老婆小攤位的煙火氣，卻也中規中矩。

其實，早在去年12月，內參君就針對北京國貿附近的“π克24h卷餅機器人”進行過報道，不過這家店依然需要員工在崗和機器配合，進行機器監督、小吃制作、配餐打包等工作；而如今的煎餅機器人，則是更加專注煎餅單品的“全自動無人煎餅攤”。

根據半熟財經的報道，這款煎餅機器人首次亮相于2022年8月的世界機器人大會，面世之前經歷了4年的研發，未來一到兩年會在國內市場大量推廣，且逐步推廣到全球市場，“在海外的售價為10萬美金一臺”。

煎餅自己也沒想到，從最初的街頭小臟攤，到如今“大躍進”為價值10萬美金的機械臂，這條“網紅進階之路”，前前后后折騰了10年。

02

回顧：煎餅的“大躍進”

時間回到2012年。彼時的內參君剛剛大學畢業，第一家工作就在北京建外SOHO。這個商圈從外觀看起來像是“魔方世界”，內圈底商餐飲扎堆，一塊一塊地劃分開來，駐扎了不少快餐小店。而“網紅餐廳鼻祖”黃太吉，黃底黑字的對外招牌，以及墻上不少互聯網大佬的名言，顯得格外亮眼。

這是黃太吉的首店，也是煎餅這個名不經轉的小品類“造夢”的地方。

黃太吉的“現象級打造”，和創始人的互聯網基因有直接關系。傳統產品的創意升級、營銷的大膽和“大手筆”，讓這個品牌制造了不少當年的“餐飲傳奇故事”，最為經典的，就是“美女老板娘開跑車送煎餅外賣”。

內參君尤其記得，當時的黃太吉煎餅套餐售價約20元，和路邊攤幾塊錢的價格相比，差距不小。普通的打工族并不舍得經常去消費，這樣的“隱性門檻”反而讓黃太吉坐實了“對標白領”的定位，仿佛只有讀懂赫暢的互聯網思維，才“配得上”這20元一套的煎餅果子。

十幾平米的小店，僅僅一年時間獲得了700萬營收，巔峰時期，這個品牌的估值甚至達到了20億。在“中國的麥當勞”的稱號光環下，煎餅這個品類也似乎“揚眉吐氣”起來，成為了小吃界的“頂流”。

不是煎餅成就了黃太吉，而是黃太吉讓煎餅果子“翻了身”。

在黃太吉之后，煎餅這個品類又迎來好幾波“小春天”，不少創業青年試圖押注這個神奇的單品，嘗試做出升級和創意。

比如2016年創立，被稱為“煎餅中的愛馬仕”的“仰望包角布”（上海稱煎餅為包角布），加入了小龍蝦、雞排、牛油果、金槍魚等食材，配上輕奢的店面設計，讓煎餅價格“大躍進”到38元；幾乎同一時間，新疆小伙創立的“煎餅先生”，則以新疆牛肉干煎餅、秘制羊肉串煎餅為特色，做出滿滿的地方風味，甚至拿到了1000萬A輪融資。

曾經“排隊5小時，每人限購2個” 網紅煎餅

此外，頭部餐飲企業也盯上了這條賽道：九毛九在2016年推出副牌“2顆雞蛋煎餅”，通過“直營+加盟”形式在廣東、廈門等地拓店。2019年，九毛九遞交的上市招股書顯示，計劃2顆雞蛋要在兩年內開店460家（而當時，太二酸菜魚的預期僅為兩年240家），足以見得九毛九集團對煎餅項目的看好。

……

可惜的是，煎餅的創富神話，似乎就停留在了黃太吉的“頂峰時刻”。后來，赫暢開始策劃“多品牌布局”和“重資產轉型外賣”，卻屢屢失手。2016年，黃太吉身陷輿論風波，被質疑經營陷入危機。后續，這個品牌逐漸淡出人們的視野。建外SOHO的小白領們也換了一茬又一茬，煎餅的故事終究成為魔方世界里的記憶。

其它品牌的處境似乎也各有各的艱難：仰望包角布在爆火之后，也很快被質疑“營銷炒作”，長時間的排隊、高價的定位讓顧客直呼智商稅；而九毛九為2顆雞蛋定下的“拓店目標”似乎遙不可期——最終于2022年宣布出售2顆雞蛋煎餅80.85%股權，“賤賣”了這一煎餅品牌……

縱觀其它品牌也是浮浮沉沉，即使有短暫的聲量和輝煌，也難以從網紅到長紅。直到目前為止，這一品類依舊沒有再跑出第二匹真正意義上的黑馬。

煎餅還是那張煎餅，可黃太吉之后，再無黃太吉。

03

從“鬧獨立”，到“回歸一道小吃”

從單品進化，到模式進化

王志會的煎餅品牌“谷子帝”，創始于2014年，現在有一百多家在營門店，主要布局在社區，以夫妻老婆創業為主。

做了將近10年煎餅的他，現如今主要精力已經“轉型”到麻辣燙上了，而說起煎餅，他直言：這個品類瓶頸很明顯，注定做不出規模效應，“尤其是做了別的項目，有對比之后”。

煎餅有哪些自身的局限？

一是嚴重依賴人工，是一個“需要煙火氣”的小吃。很多人對煎餅的認知來自于“小攤”，沒有這個場景，似乎就少了點滋味。“而且，不用人工操作的話，沒有煙火氣大家又不買單”。

早在幾年前，王志會就和團隊研究過煎餅的自動和半自動設備，但后來放棄的。“當時定制一個半自動的機器需要3萬塊左右，可以上面，刮成餅，雞蛋殼也刮掉。但是為啥沒用呢？不是價格的問題，而是機器的穩定性差，而且比較容易壞，維修也很麻煩，所以后來就放棄了。”

在他看來，煎餅這門生意，最匹配的店鋪模型，還是“夫妻攤”。

煎餅果子在丹麥

依然是小攤的模樣

二是價格價格升級不上去，下沉市場很難存活。“下沉市場的一個煎餅才三五塊錢，這個認知已經達成共識了，很難改變，甭管你是加了金槍魚啊還是雞柳，價格有明顯的天花板。”

無論是黃太吉還是仰望包角布，都試圖打破瓶頸，做品類升級。但顯然，這種“硬拗”的方式并不太受到認可。

可倔強的煎餅并不“服輸”。鬧獨立不成，索性“曲線救國”，換個方式做創新。

比如煎餅道和書亦燒仙草聯名了一個煎餅奶茶概念店，店內一半是煎餅操作臺，一半是奶茶操作臺，共享部分空間，也推出相應的煎餅茶飲CP組合。

再比如上海富民路上有一間“煎餅+咖啡”的網紅小店 ollie nollie，也曾經因為神奇的組合售賣形式出圈。煎餅果子15元一套，加入兩個雞蛋和肉松。配上文藝范兒的裝修環境，別有一番特色。

同仁堂跨界做的咖啡廳里，“草本煎餅”赫然攀上菜單，一個售價24元。除了煎餅之外，主食還有油條和麻花。

在“精釀啤酒界”小有名氣的北平機器，則更加大膽，用新中式、無界限的配餐與精釀啤酒相組合：從2016年開業起，就在店里攤上了煎餅。“煎餅配酒，越喝越有”的思路也是格外清奇。

有了精釀啤酒的“加持”，北平機器一改傳統煎餅低廉的街頭風，讓煎餅“起點很高”，比如推出紅燒肉煎餅、老北京烤鴨煎餅、三文魚牛油果煎餅、慢烤牛肉煎餅，售價在48-68之間……在其微信官方號2018年推出的一篇文章中，甚至直言要“打造新的煎餅帝國”。

北平機器將十足的熱情傾注在酒吧餐食的“新中式”創新上，而煎餅，就是一個“創新支點”。

2020年9月，北平機器五周年之際，“北平機器煎餅節”在北京舉辦，這是一場“入場要收費”的有門檻的活動，數十家煎餅品牌云集，像一場“江湖會師”，用不同的視角演繹煎餅的花式創新。

從黃太吉到北平機器，煎餅“出逃”單品店（攤），嘗試“X+煎餅”以及“煎餅+X”的模式創新，反而激起了不小的浪花。

04

機械臂能帶動煎餅騰飛嗎？

無論之前的創新有多花哨，終究離不開“手作”這道工序。

而煎餅機器人的誕生，把競爭提到了另一個緯度上。在一些媒體報道的文章下方，不少讀者在咨詢“如何購買”“想訂機器找誰”。

機械臂能帶動煎餅騰飛嗎？我們回歸餐飲本質來看看：

出餐效率方面，小攤上的煎餅制作需要1-2分鐘左右，谷子帝王志會給出的時間是“1分零9秒”——這是其對加盟商培訓后統計的平均數據。也就是說，也有更快的師傅，比這時間還短。

而牛街路口的煎餅機器人，制作一個餅則需要3分鐘。

央視網曾對煎餅機器人進行報道

投入成本來看，據說煎餅機器人火了之后，咨詢者絡繹不絕，據悉已經有數千人排隊等待尋求合作。不過，根據內參君的了解，機器人在海外市場的售價為十萬美金一臺，在國內則為合作經營的形式。

普通經營者需一次性至少合作三臺，每臺押金為十萬元。也就是說，創業者在機器方面的前期投入至少就有30萬元，這還不包括物料、選址等投入費用。未來，如果機器出現問題需要維修，也將是一筆未知的費用。

“如果加盟或自創一個煎餅品牌，前期投入（加上人工）總共也就10萬元，最多。”一位煎餅小攤主透露。

盈利模式來看。一張煎餅賣7.9元或8.9元，按照毛利65%來看，似乎尚可。但是，機器人總部開出的“抽成條件”也挺高——營業額的20%-30%。也就是說，一個8.9元煎餅需要直接提給總部1.8-2.7元。當然，過程中可能還會因為機器人操作翻車而產生損耗，這樣算下來，到手的利潤幾乎被“砍半壓縮”。

而且，即便機器人可以自動制作煎餅，但依然有補充原料等工作需要人為操作。官方給出的信息是“1個人可以看3臺機器”。

牛街地鐵B口，圍觀機器人的群眾

結論：科技融入餐飲注定是未來大趨勢。但，低客單價的煎餅，用科技來加持，目前還有點“小腳穿大鞋”的意思。煎餅機器人未來能不能廣泛普及、是否真的能“收割”夫妻老婆攤，我們沒有定論，但至少，需“成本與效率”的基礎問題，還需要時間攻克。