來源/新零售商業評論

撰文/考拉是只鹿

3月2日，B站公布了截至2022年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告。財報顯示，2022財年B站總營收同比增長13%，達219億元人民幣，其中第四季度營收達61.4億元人民幣，同比增長6%。2022年全年凈虧損為75億元，2021年同期虧損68億元。

B站董事長兼首席執行官陳睿表示：“第四季度，我們實現了日均活躍用戶數高速增長，同時毛利率進一步提升至20.3%，并顯著收窄虧損。”

成立于2009年的B站，全名嗶哩嗶哩（Bilibili），是國內最為知名的ACG（動畫、漫畫、游戲）網站之一，同時也是中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻網站，在Z世代群體中具有極高的人氣。然而，B站在過去的13年中始終是只賺吆喝不賺錢。

B站到底為什么賺不到錢？總是不賺錢的B站還能“為愛發電”多久？Z世代口中的“小破站”未來的突破口又在哪兒呢？

最特別的電子榨菜 

做視頻的平臺千千萬，但B站的電子榨菜至今在業內還是獨領風騷。

說起來，彈幕文化最早就起源于B站，許多人甚至將“關上彈幕看一遍，打開彈幕再看一遍”變成了一種看視頻的習慣�；疸Q劉明、AWSL、XSWL、爺青回等經典網絡用語均出自B站。

在成立初期，憑借著對二次元和彈幕文化的精準輻射，B站逐漸成為了許多90后、00后的精神家園。

做有趣、有深度的中長視頻平臺，是B站一直以來的個性標簽，也是眾多用戶選擇B站的原因所在。B站的視頻有多特別？對于一部分用戶來說，只能用“無可取代”四個字來概括。

最近在B站最火的電子榨菜是“游戲賬號找回”視頻。這些視頻講述的是買主購買了游戲賬號，但隨后被原號主惡意找回，于是買主通過一系列斗智斗勇，最終套出了找回者的位置，并找上門去，將其“線下真實”的故事。

而在最近幾天，B站UP主“交易游APP”最新一期視頻“案值最大”的賬號找回經過，更是一經發布便播放量飆升，短短4天時間就積累了300多萬的觀看次數。

圖源B站

據了解，多數交易平臺的“線下抓人”項目都是從游戲貼吧開始“直播”，吸引了一部分用戶之后越做越大。觀看的用戶本就喜歡打游戲，對UP主賬號找回的心態更是感同身受，因此觀看起來極為上頭。

從“游戲賬號找回”視頻里，大家也慢慢知道了一些有趣的“冷知識”。比如那些賣了自己游戲賬號，又通過申訴惡意找回賬號的人被叫做“找回狗”；并且還有專職從事這樣硬核賬號找回工作的交易平臺。

“賬號找回”系列是B站視頻的一個縮影�！坝行┮曨l，真的只能在B站才能看到。”這種獨一無二感或許是對B站最高級別的褒獎。

目前在內容上，B站逐漸形成了PUGV（專業用戶創作視頻）和OGV（專業版權視頻）兩大類，前者靠創作者，后者靠平臺。在PUGV領域，打造泛知識內容，上線付費模式；在OGV領域買入影視版權，自制綜藝及影視劇。

目前為止，B站不僅是國內引入日本動漫最完整、日本二次元用戶最集中的內容社區之一，同時也是國漫最重要的基地之一。

除此之外， B站也在通過加碼“版權購買+自投自制”，不斷補全內容拼圖上的短板。

B站向央視、BBC、探索頻道、NHK等國內外知名平臺購買版權，快速擴充內容庫；同時自投自拍紀錄片、綜藝等，修筑內容護城河。

在紀錄片領域，B站已經取得了不錯的成績。《但是還有書籍》和《大城無小事——派出所的故事2019》都入圍了第26屆白玉蘭獎最佳系列紀錄片。

而就在春節期間，B站發出公告，與晉江原創達成合作，訂立綜合合作框架協議。網文IP動漫化或將成為B站下一階段的發展重點，不知又有多少晉江粉會為之瘋狂？

除了中長視頻外，B站也邁出了一部分“抖音化”的步伐。2021年，B站在站內正式鋪開豎屏視頻功能Story Mode，這類視頻播放時長一般集中在5分鐘以下，且支持顯示B站特色的彈幕。隨后B站不斷提升Story Mode的優先級。

從形式上看，除了一鍵三連和彈幕兩個B站的特色功能外，B站的豎屏界面和抖音沒有太大差別，都采用上下滑動切換的單列信息流，內容也多以2分鐘以下的短視頻為主。將電子榨菜切碎了，變成滑手機時候的選擇，滿足多維度用戶視頻消費需求，成為了B站擴大用戶圈層的手段。

短視頻的時長無疑和上班族更契合，也被視作B站將目標客戶從90后延伸至85后的重要變革。

Story Mode自上線以來表現良好，日活躍用戶滲透率超20%，且點贊超過30%；第四季度，B站日均視頻播放量達39億次，同比增長77%，其中，Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%，充分反映它在B站上獲得了高接受度。

B站，不只想做Z世代的電子榨菜。

真的不賺錢 

如果要用一句最直白的話來形容B站的商業化進程，可以這么說：火是真的火，不賺錢也是真的不賺錢。

按收入結構劃分，B站目前的業務可以稱為“四駕馬車”，分別是增值服務、游戲業務、廣告業務和電商業務。其中，增值服務和廣告營收增速較快，但前者受制于用戶規模，后者則受宏觀經濟波動影響較大。因此在外界看來，B站商業化提速的表現在于發力直播電商，以及重新強調游戲。

然而，B站的電商業務始終都沒能給人帶來驚喜。

B站對電商的布局并不算晚。早在2017年便推出了自營商城板塊“會員購”，緊接著又為創作者開通帶貨功能，上線“UP主開店啦”等活動。直播帶貨、購物頻道，過去幾年B站對電商業務的探索從未停止，卻沒能激起多少水花。

作為一個3億月活的平臺，B站居然從未出現過真正出圈的現象級帶貨主播，直接導致了平臺在購物環節流量的缺失。其電商業務無論是體量還是存在感，都遠不如抖音和快手兩大短視頻平臺。

而說到B站的大本營——游戲板塊，這幾年的表現也是鮮有亮點。不僅公司代理和聯運的新游戲均沒有爆款出現，而且自研游戲的方向也過于分散，多個團隊同時探索多個方向導致游戲研發資源無法集中。此外，游戲行業監管的加強，包括未成年人防沉迷等外圍環境的變化也對公司游戲業務造成了打擊。

天眼查資料顯示，自創立以來，B站已融資十輪，合計融資數百億元。然而，B站的花費至今看起來仍像個無底洞。2021年3月10日~17日，短短八天內，B站先后投資4家游戲公司。算上此前投資的3家，年初至今B站已累計投資了7家游戲公司。

令人費解的是，B站還將觸角伸向了一些看起來毫無關系的領域。如“無性別主義”服飾“bosie”、男士護膚品“理然”、漢服古裝電商“十三余”、精品咖啡“鷹集”、粉紅漢堡所在的“曾士餐飲”、吉利旗下新能源汽車極氪，等等。

2021年以來，平均每8天投一家公司。我們當然不能說這些偏向年輕一族消費屬性的投資和Z世代并不著邊，但多少是有錢沒花在刀刃上。

成立13余載，B站還尚未嘗過盈利的滋味。董事長兼CEO陳睿坦言：“減虧已經成為了公司最重要的工作之一�！�

為了減虧，B站一邊大把花這錢，一邊又想到了節流。除了內部裁員和板塊調整外，B站也對其核心——UP主下了手。隨著內容分成的調整，B站的應收分成成本連續多個季度下降。許多Up主表示其收入腰斬。這樣的降本措施當然是把雙刃劍，是否會影響UP主的積極性還需要時間的認證。

誠如陳睿所言：“降本增效的重點不是降本，而是增效，就是要把錢花對地方，更聰明、更有效率地花錢�！� 

突圍二次元 

靠著二次元起家的B站，卻不能止步于二次元。

2014年，B站天使投資人陳睿正式加入B站，成為B站的董事長。在接受《晚點》的訪談中，陳睿提到“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉”。

陳睿的言下之意清晰明了，B站的方向很明確：做大做強，再創輝煌。小而美的二次元絕不是公司的終點站。

“如果說公司過去對用戶增長和收入增長的精力是七三開，在今年的工作規劃里，會調整分配比例為五五開。”在2022年末的財報會議上，B站管理層表示。

2022年Q4，B站日均活躍用戶數達9280萬，同比增長29%；月均活躍用戶數同比增長20%，達3.26億。截至2021年底，B站近82%的用戶是Z世代用戶，大多數是中學生和大學生。這些成長于互聯網時代的年輕一族對于網絡有足夠的信任度，也不缺乏消費欲。而B站所要做的就是將用戶資源轉化為有效收入增長。

比如直播與電商，作為后入局者的B站所需要的，一定是不同于淘寶和抖音的存在。同質化沒有出路，只有獨屬于B站風格的商品和直播才能吸引消費群體。

再說回這兩年陷入頹勢的砍價領域——游戲。

2022年11月，B站發布內部郵件，宣告游戲業務的匯報線將從公司高級副總裁張峰調整至公司CEO陳睿，同時強調游戲是B站的主業。CEO陳睿親自掛帥游戲業務，足以彰顯B站對游戲業務的重視。

陳睿一針見血地指出了B站在游戲業務上“雷聲大雨點小”的原由：公司在自研方面步子邁得太大、團隊過于分散、探索方向不深入等。在陳睿的帶領下，B站逐漸弱化賽馬策略，開始重點布局自主游戲研發和海外發行。

2018年時，B站高達83.4%的收入由手游業務支撐。但隨著B站業務逐步調整，至2021年，B站游戲收入占比降至26%，增值業務收入已超過了游戲，廣告收入也慢慢與其接近�？梢钥闯觯m然B站依然將游戲視作業務支柱，但其多元化征程正在加速。

對于動漫產業收入的提升，產業鏈同樣需要及時跟進。

2023年初，由B站聯合上海美術電影制片廠推出的動畫短片《中國奇譚》成為了開年爆款，豆瓣評分高達9.0，一舉扭轉了此前大家對《三體》動畫片的吐槽。叫好又叫座的《中國奇譚》自然而然地催生了粉絲對周邊產品的需求。

然而B站卻沒能在這方面提前做足準備工作。消費者只能從上美影淘寶官方旗艦店中購買到包括冰箱貼、便利貼等在內的七個種類周邊，完全無法滿足粉絲們的訴求，B站反倒是錯過了這一波變現的大好機會。

《中國奇談》周邊，圖源上美影天貓旗艦店

對于B站未來的動漫商業而言，不只是要輸出高質量的動漫作品，還要提升配套的商業化能力。

此外，綜藝和晚會也是B站出圈的武器。2023年的跨年晚會秉承了之前幾屆的火爆，跨年當晚直播人氣峰值達到3.3億。自2019年起，B站的跨年晚會可以說是年年火遍全網。

而在綜藝方面，2020年的《說唱新世代》播放量超過6億，豆瓣評分高達9.1。盡管2021年的《90婚介所》和《我的音樂你聽嗎》反響平平，但依然不乏關注度。

B站在綜藝和晚會上的嘗試已經證明了，出圈的方式有很多，只要能做得足夠好，B站的未來不只有二次元、不只有游戲、也將不只有Z世代。

結語

B站的未來既不是去游戲化，也不是去二次元化，而是需要成熟的商業化落腳點。在現金流并不充裕的當下，B站需要抓住主要矛盾，集中資源去攻克盈利難題。

在財報發布后，陳睿表達了B站今年的目標：“2023年，在推動社區健康成長的同時，我們將更加聚焦核心業務，嚴格控制成本，繼續向盈虧平衡的目標邁進。”

該怎么花錢？又該怎么賺錢？B站必須想透徹。沒有任何機構可以靠“為愛發電”一直活著。

有錢，才有未來。