來源/DT財經

撰文/董道力、阿文

頭圖/聯商圖庫

B站入場直播帶貨了，關鍵詞是“清醒”。

10月31日，B站正式開啟雙十一直播活動。在賣貨之前，這場直播看起來像是一檔訪談節目。羅翔、畢導等嘉賓，輪番以“來，買出個正義！”為主題，大談“清醒的消費觀”“消費正義”“幸福消費”等話題。

羅翔呼吁大家“學會節制，合乎中道”。畢導甚至提出了一個有點復雜的“消費正義方程式”：消費正義=使用體驗*（1+驚喜值）*情緒價值 / 價格。

這些觀點引來了一片贊成的彈幕。但在很多時候，彈幕又變成了各種抽獎口令，以及“中中中”“買買買”。

（11月1日0點雙11“超福利”直播截屏）

不管怎么樣，B站似乎下定決心，開始做直播電商了。

布局一年，B站全面開放直播帶貨

近日，B站在其直播分區內上線了“購物”專區，并向幾乎所有的UP主開放了直播帶貨的權限。

用戶進入購物專區的任意一個直播間，在直播間的右下角都能看到一個“小黃車”，點進去后可以購買商品。

與此同時，為了配合直播帶貨功能全面開放，B站上線了“直播電商UP主招募激勵計劃”活動，活動包括“直播帶貨獎勵”和“稿件獎勵”，并聯合淘寶聯盟上線了相關激勵活動，最高獎勵達到10萬元。

此次開放直播小黃車，并不是B站第一次嘗試電商，在此之前，B站就已開通了自營電商“會員購”、UP主帶貨等。

B站的直播帶貨，和抖音、快手、淘寶等購物平臺有什么區別？在B站直播間，你能買到什么？

B站直播帶貨有什么特點？用戶可以買到什么？

B站直播帶貨很佛系。

進入B站購物板塊下的直播間，大部分類型和普通B站直播間類似，基本維持原本內容，僅有幾個品牌直播間在帶貨。沒有出現李佳琦和羅永浩等單純的帶貨UP主。

DT財經查看了B站購物專區的直播間類型標簽（一個直播間可以擁有多個標簽），發現游戲類直播間占比最高，達到了33.3% ，接下來是影音館，而其他類型的購物直播間占比都很小。

從直播內容來看，UP主對帶貨也很佛系，不像抖音快手淘寶的購物直播間那樣，賣貨目的明確。大部分UP主專注于自己原先的直播內容，沒有進入直播帶貨的狀態。

DT財經進入某游戲直播間觀看了1小時后，甚至學會了回旋踢，都沒見UP主提到過小黃車。

多數主播似乎還不急著帶貨。在@小米公司10月31日下午的直播間，一名主播稍顯拘束地讓觀眾在彈幕里為自己的消費理念投票，結果發現，更多人認為自己是理性實用型的消費者。隨后他有一點靦腆地聊起了家里的眾多手辦。

除開內容，B站的直播間都在賣什么？

B站的直播賣貨和UP主本來的內容比較相關。比如，擅長裝修科普、測評的@Mr迷瞪，帶的貨也是各種家裝建材、家電，科技UP主@搞機所 賣的是自營店鋪里不同款式的電腦主機、電腦配件，模玩UP主@陶鳥鳥呀 賣的則是手辦，刀塔、英雄聯盟等游戲直播間賣的則是戰隊專屬裝扮等游戲虛擬產品。

10月31日下午，@觀察者網 的直播間則直播了空間站夢天實驗艙的發射過程，同時售賣太空類的書籍，以及航天飛機、坦克、汽車等微縮模型，需要跳轉淘寶、天貓購買。在實驗艙發射后，一份空間站核心艙的積木玩具，顯示賣出了1800份左右。

一些品牌直播間也在努力使自己“B站化”。比如小米公司的直播間在雙11預熱活動中邀請了眾多B站UP主，而一些直播間則會擺上B站周邊，討論二次元元素。

除去與直播內容相關的商品，直播間最多的商品就是便宜的小零食，以及動漫周邊等最貼近B站用戶的商品。

在B站購物專區，不少直播間正在輪播《海綿寶寶》《蠟筆小新》《中華小當家》《櫻桃小丸子》等劇集，也有的在播放周星馳電影、成龍電影等經典老片。在這類直播間的小黃車里，掛的是大都是B站自營的會員購、個性裝扮、數字藏品等商品，以及辣條、豬肉脯等休閑零食，或螺螄粉、自熱火鍋這樣時下流行的方便速食。只要有人在看片之余通過這些鏈接下單，直播間的UP主就會獲得提成。

目前，除了B站自營商品，B站上直播帶貨的其他商品都來自淘寶、京東等第三方平臺。在B站直播間購買商品，大多需要跳轉到其他平臺完成購買。

值得一提的是，抖音、快手早期的直播也是這樣，通過第三方電商平臺賣貨，但2020年8月，抖音宣布將“徹底切斷直播間外鏈”。而在今年3月，快手電商也正式與淘寶、京東“分手”。不過，就在10月28日，快手又重新恢復淘寶外鏈合作。

對B站來說，直播帶貨佛系，賣的商品普通，這個時候入局直播電商的B站到底圖什么？

B站為什么要做直播帶貨

從財務數據來看，B站還是處在“強營收、高虧損”的階段。

2018年以來，B站的營收不斷增加，2022年第1季度相較于2018年第1季度凈營業額增長了482%，但虧損也隨之擴大。2018年B站全年虧損約5億6千萬，到了2021年，虧損直接達到約68億元。

B站的營收業務主要分為四個部分：增值業務、移動游戲、廣告和電商及其他。作為內容社區平臺，B站早年的收入主要來自移動游戲和增值服務，盡管占比不斷縮小，2021年仍然為B站貢獻超過6成的營收。

然而這兩個業務，都面臨增長困境。

就移動游戲業務而言，短視頻搶占游戲時間，原神橫空出世，而B站缺乏獨家代理的爆款游戲，自研游戲尚未出現明顯成效，導致移動游戲營收增長放緩，營收占比縮小。2021年B站移動游戲營收為50.9億元，同比增長率僅為6%。

由大會員會費及直播打賞分成帶來的增值服務收入，目前是B站營收占比最大的業務。過去3年，流量的涌入讓B站增值業務收入暴增，但流量和用戶的付費熱情總有瓶頸，2019年增值業務收入的同比增長率是180%，2021年已經下滑至80%。

要支撐移動游戲和用戶增長，無疑是需要成本的。從過往的經營來看，B站這兩個主營業務的增長，很大程度上依賴于“舍得花錢養內容”。

2020年，B站曾以8億元高價，拍下英雄聯盟全球總決賽中國地區未來三年的獨家直播權。同年又花5000萬簽約當時最熱的主播馮提莫。

以上的內容支出在B站財報中歸屬于支付給游戲廠商、主播及內容創作者的收入分成和用于購買版權的內容成本。這兩項成本也一直是B站經營成本的大頭，2021年，兩者在經營成本中的占比近70%。

對B站這樣的內容社區平臺，一方面，為內容砸的錢還沒能撬動更多的錢，讓企業扭虧為盈；另一方面，如果削弱對內容的扶持，又會打擊內容創作者的熱情，進而失去流量和用戶。

面對難以壓縮的成本、愈演愈烈的虧損，B站近兩年一直在探求新的商業化路子。

廣告和電商是B站近兩年的商業化新寵。

2021年B站嘗試流量變現，增加新的廣告模式，引入豎屏短視頻內容Story-Mode視頻流推廣，廣告業務營收實現同比增長145%。但因為B站CEO陳睿承諾過“永不加視頻貼片廣告”，失去一大廣告陣地，要想靠廣告來轉虧為盈，多少有點困難。

在這樣的背景下，開通直播帶貨是個不得不做的動作。B站需要在更多更快的嘗試中，找到真正有效的商業變現路徑，辛勤生產內容的UP主，也需要更多真金白銀的鼓勵。

對B站和B站UP主能不能通過直播帶貨賺錢這個問題，現在下結論還為時尚早。據Tech星球報道，目前B站直播帶貨業務并不在電商業務架構之下，而是屬于直播業務。

而用戶對B站帶貨的態度也褒貶不一。在UP主@Mr迷瞪的預告直播的評論區，大多都在求品牌返場，而他直播的商品不少達到了千元甚至萬元級。但他也獲得了不少負面評價，例如“怎么變成帶貨主播了”“信任度下降”““選品有問題”。

但對一些UP主來說，直播帶貨最明顯的好處就是獲得收入，然后補貼自己繼續做原創視頻，或是改善生活。

美妝分類下的帶貨UP主@萱草daylily曾對觀眾表白，自己擁有17萬真實粉絲，但只算創作激勵的話，最近最高的單天收入只有26.26元，拍攝前一天只有6.61元。

不管是B站還是UP主，都走到了必須賺錢這一步。畢竟，沒有物質的熱愛，就像一盤散沙。