來源/電商在線

作者/沈嵩男

月活用戶數超過3億后，B站正在尋找新的電商變現方式。近期，有媒體關注到，B站為其正在推進的“直播帶貨”業務，推出了一套名為“選品廣場”的貨品池。

此前，B站曾為up主（uploader，上傳者，在B站往往也是創作者）做“視頻帶貨”提供貨品池。差別在于，如今的貨品池規模有所擴充，品牌、SKU更豐富，價格帶更廣。比如在數碼家電類目，最貴的商品是定價12999元的筆記本電腦，而此前是4999元的手機；美妝個護類目，價格帶擴展到了0—2920元，高端如天貓提供的Lamer面霜，也進入了選品中心。而此前，最高端的僅是579元的whoo后水乳霜套裝。

自2018年與淘寶合作，B站就為up主開放了“淘寶聯盟”的貨品池，當時CEO陳睿稱“與淘寶的合作不僅在收入方面，更重要的是，它將幫助平臺、創作者，更好地連接用戶、內容和商品。”

但幾位在B站電商有豐富從業經驗的up主對「電商在線」表示，第三方供應鏈很難真正為up主做電商變現提供長期價值，一方面商品缺乏差異化，其次價格難有競爭力，再者貨品池與up主的適配性普遍不足。

可見，B站看似具備了交易所需的人、貨、場三要素，但在“貨”上的短板最為明顯，而這也是限制其電商業務增長的主要因素。但持續引入第三方貨品，或許只是治標不治本的短期手段。

左為此前視頻帶貨的貨品池，右為新的直播帶貨貨品池

長在淘寶聯盟上的B站電商

垂直內容社區試水電商，往往以符合平臺調性和受眾群體的商品作切入，B站如此，小紅書和豆瓣也是如此。

2017年，B站在App首頁下方開放“會員購”入口，以自營電商的邏輯，主售ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）、泛二次元的手辦、周邊商品。電商業務，也逐漸成了B站在廣告、會員、游戲之外的第四大收入來源。2021年，“電商及其它”一項為B站貢獻28.34億元營收，占總營收比重接近15%。

今年年初，B站在會員購中推出了“魔力賞”業務，主打手辦盲盒。B站內部對該項目的定位是營收工具，而據新浪科技報道，魔力賞已占到B站電商營收的80%。

B站“魔力賞”，盲盒手辦是主售商品

但偏單一的垂直領域的商品，無法支撐資本市場對B站電商的期待，尤其在大步快跑的抖、快電商的對比壓力之下。從2018年開始，B站推動up主從基于淘寶聯盟的貨品池選品，再到商品櫥窗、視頻、彈幕、評論區等板塊中置入商品鏈接，推動電商交易。

“商品鏈接我很少添加入視頻或其它版位中，這和我自己的商品類型有關。”在B站分享淘寶賣家生活日常的up主阿不（化名）對記者表示，帶商品鏈接的視頻審核更嚴格，但有些商品并不適合過于直接地去做宣傳，所以即便有豐富的電商配套工具，她也很少使用，仍是傾向于在評論區進行簡單的文字引導。

“有嘗試過掛鏈接，個人主頁也一直開放著商品櫥窗，但從結果來看不算理想，至少店鋪的訪客、流水這些數據沒有直觀的增長。”

對她而言，B站對淘寶店的價值更接近于品牌廣告,是通過與粉絲長期交互而建立起的關于“信任”“忠誠”的引流價值，而非立竿見影的效果廣告。

“我視頻中出現的產品，一般都會在視頻或評論區添加商品鏈接，這些工具對我而言是有幫助的。”生活區up主小六（化名）表示，做視頻之后，粉絲頻繁私信詢問關于各種日用品的問題，于是他慢慢就成了領域內的小專家，整合出了一套自己的貨品，開出一家年入百萬的淘寶店。他認為B站的電商工具有價值，但也存在一定的內容、商業平衡方面的矛盾。

視頻、評論區，是抖、快、B站這些短視頻平臺添加商品鏈接的常規位置。但區別在于，相較于一般僅十幾秒的抖、快視頻，B站的內容時長動輒幾分鐘，所以跳轉電商平臺的行為對內容正常播放的影響可能更大。

“抖、快視頻短，很容易就播放完了。但B站相對會更考驗創作者對商品鏈接出現時間的把握。因為太早出現，用戶購買的欲望可能還不夠強烈。太晚，用戶可能已經跳失，就看不到商品了。”信息流廣告運營何明對記者表示，評論區置頂商品鏈接，或是在視頻下方常態化懸浮，是比較溫和的植入方式。對于B站這樣的社區而言，用戶互動意識強，評論區曝光量大，所以一般up主也傾向于將商品放在評論區。

B站為商品提供了多個入口，圖示為部分入口

從up主，到帶貨主播

2021年9月19日，B站在“本命好物節”舉辦了全站規模的直播帶貨活動，這被外界視為B站從“視頻帶貨”走向“直播帶貨”的信號。

首場直播帶貨同樣從二次元切入，B站邀請了謝安然、涼風Kaze、韓小沐等領域內頭部up主擔任帶貨主播，銷售IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元商品。

之后，平臺聯合up主、品牌，在內部嘗試了全類目的小規模直播帶貨。比如寵物領域的“柿子菌meow”，攝影領域的“影視颶風”，美食領域的“大祥哥來了”等，均有參與。

形式上，B站電商直播間與主流電商直播間如淘寶、抖、快等幾乎沒有差別，用戶不需要適應成本。底部陳列著常規的直播組件，最左邊為商品列表，依次則是包括表情、禮物等互動工具。上方，顯示up主昵稱和實時流量。

區別在于，目前除會員購商品外，B站帶貨直播間的其余商品大多源于淘寶、天貓，所以購買行為會跳轉至站外App進行。

從結果來看，上述up主們的直播帶貨頻次不高，帶貨規模也較小。up主“柿子菌meow”同時也是淘寶商家，記者觀察發現，他大約每月會進行一場B站直播帶貨，并且曾在5月份的一支視頻中透露，單場直播銷售額在100萬元左右。

百萬粉絲的寵物up主，在B站內已屬于頭部，但百萬規模的銷售額并不算高。“大祥哥來了”曾在今年618期間做直播帶貨，評論區的反饋并不友好，大祥哥本人因此在事后發文回應。

up主“大祥哥來了”對直播帶貨的回應

“up主做電商，主要提供兩個價值，篩選和信任，指向的都是降低消費者的決策成本。”小六并未嘗試過直播帶貨，但他基于自身做電商的經驗總結到，內容創作者在電商領域的優勢在于，通過自身在領域內的深耕，帶給用戶篩選和信任價值。比如其經營的各種日用品，是一個偏低集中度的成熟行業，不缺產品，但缺少能與用戶深度連接的渠道。“用戶使用頻次高，商品豐富但也復雜，這時候能提供好的產品、清晰的使用說明、心得等價值的人，就能獲得用戶市場。”

“我比較認可B站的氛圍和粉絲。雖然他們會比較抵觸生硬、低質量的帶貨廣告，但如果你把質量做起來，互動做好了，就能夠建立起很長期的關系。甚至很多粉絲會自發地幫你去做商業化的宣傳，怕你吃不上飯。”阿不稱，雖然外界認為B站粉絲反“恰飯”（平臺黑話，指創作者通過接廣告、帶貨等方式進行商業化變現）。但這是片面的，B站的社區氛圍，重私域運營等特點，對那些優質的商業化合作，其實更有長期價值。

同時，受訪up主們對B站直播帶貨有兩個共識：

首先，B站不會大力推進直播帶貨，因為其不像其它平臺那樣有用之不竭的流量可以揮霍。直播流量必然會擠占內容流量。我們也觀察到，目前B站直播帶貨的扶持舉措，往往是在某內容專區內，為直播活動開設一個入口，首頁上還較少看到帶貨型直播的推廣；

其次，不論是視頻帶貨，還是直播帶貨，up主都一定要有自己的供應鏈。

B站能夠自建供應鏈嗎

在電商規模上，B站較之抖、快已落后不少。既體現在GMV、營收上——快手今年上半年電商業務GMV規模達3667.49億元，包含電商業務的“其它業務”一項營收接近40億。而B站同期“電商及其它”一項營收為12.04億元，且增長不足10%。

但更直觀的差距在于對“自有供應鏈”的推進力度。近年來，抖音、快手，曾先后切斷與淘寶、京東的合作，轉而自建供應鏈。

“曾經在我這里投電商廣告的客戶，我都會推動他們去開抖音、快手小店。因為早期平臺對內部店鋪有一些流量扶持，而對淘寶、京東的外鏈商品，流量上不太友好。”何明稱，推動商家在站內開店是自建供應鏈的第一步。

“不開店，歸根結底就只是賣流量。平臺有自己的店鋪，不止是交易利潤可以更多地保留在站內，更在于對貨品的把控。”而反觀B站這幾年在供應鏈上的動作，偏于遲緩。到目前，也僅是擴充了來源于第三方的貨品池。

“比如我的淘寶店里面的一些日用品，是我和廠家一起合作開發的。再比如‘影視颶風’‘testv’這些大V之前在B站做直播帶貨，他們用的都是自己的定制商品，影視颶風賣的一些攝影設備是和品牌的聯名款。雖然產品參數可能沒變，但它是獨特的。”小六解釋，自有供應鏈的價值一方面在于提供差異性產品，另一方面，也因為B站提供的貨品池，往往難以適配up主帶貨的需求。

很多B站大V直播帶貨前，就已有自己的供應鏈

up主做帶貨，更多的是基于在專業領域建構起的信任，所以帶貨往往首選行業內商品，以個人專業為商品背書。而記者觀察，目前B站的選品廣場所提供的品牌、品類規模仍然有限，同時側重于數碼家電、美妝、戶外運動這些商業化潛力較大的品類。但這也即意味著，很多非該垂類的up主，將難以利用這一貨品池。

“供應鏈不僅是貨品，也是售后和服務。自己開了淘寶店意味著有客服、售后團隊處理交易過程中的各種問題。而只是從貨品池里拿貨帶貨，那么一旦商品出了問題，粉絲找你，而你可能連解決問題的能力都沒有。”阿不補充到。

總結來看，B站能夠通過開發一系列電商基礎設施，幫助部分自有供應鏈的up主的電商生意錦上添花，但難以幫助更多沒有供應鏈，以及領域小眾的up主，實現電商變現的從0到1。

今年上半年，B站交出了一份并不令人滿意的財報。用戶層面，不論規模還是日活、月活均有持續增長。但營收上，壓力陡增。上半年B站營收增長18.6%，來到99.63億元。其中廣告業務承壓，增長僅24.7%，規模接近23億元。而在2021年全年，B站廣告業務增速達145%。客觀地講，這源于互聯網廣告整體的不景氣。包括騰訊、微博、快手等平臺的廣告業務在今年上半年的增長都不理想。

B站截止2022年6月30日的中期財務數據

但此外，B站移動游戲業務增長也趨于停滯，財報解釋主要因缺少受歡迎的獨家代理游戲。游戲版號在今年上半年，更多地發給了小公司，受影響的還有騰訊、網易等大廠，馬化騰對此表示，讓小公司渡過難關是應該的。

至于電商業務，B站的增速更是落后于同行。而在去年，B站電商有接近翻倍的增速。整個上半年，B站僅增值業務（會員、直播）增速超過30%，撐起了平臺接近一半的營收。

對于盈利的公司們來說，業務承壓只是帶來痛感。但對于仍虧損的B站而言，低增速事關生死。何況，當平臺自身商業化效率走低時，生態內創作者的創收能力也必然受挫。二者一榮俱榮，一損俱損。

B站近年來為up主內容變現做出過不少努力，比如涉及視頻廣告分成的激勵計劃，up主可以一鍵投放廣告實現收入。再比如，支持部分up主開通“付費視頻”。可見，擴大貨品池、推動直播帶貨等種種舉措，不僅是平臺用多元業務，給資本市場講出一個新故事，也是為up主做電商業務降低門檻，提供便利。

只是這一條路，似乎也是最難走通的一條路。