來源/首席商業評論

作者/老刀

直播的盡頭是帶貨？小破站也要開始帶貨了！

今年10月中旬，B站正式在直播頻道上線了“購物”專區，在該分區內的直播間，平臺全部開放了“小黃車”功能。“小黃車”功能即允許用戶邊看直播邊下單購物。筆者發現，作為直播頻道下的“購物”專區，隱藏得比較深，在推薦、網游、手游、娛樂、電臺等等好幾個專區的最后才會發現購物，而只有購物專區里的直播間才會有小黃車功能。

B站直播間里的商品，以游戲卡、小玩偶、零食為主，也有電腦主機等IT產品。從如此隱蔽的購物專區來看，B站的直播帶貨似乎走得非常謹慎，有點欲抱琵琶半遮面的感覺。B站依然重視維護“小眾文化精神家園”的價值定位，對于商業化有些顧慮，有些猶豫不決。

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B站“佛系”雙十一

去年年底，B站開始為直播帶貨做準備,首先開啟了“小黃車”的功能內側，并花費1.18億元獲得了支付牌照。隨后，在今年10月份B站“雙十一”前正式上線直播購物分區，為直播帶貨提供了公域入口；另外，臨近雙十一，在官方的“B站直播電商xUP主”交流群中，B站也宣布話題“雙十一好物盡在直播電商”上線，官方號也發布直播電商規則和UP主帶貨教程等，通過話題設置和教程引導調動UP主參與積極性。

在今年二季度， B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能進行測試。另外，B站直播帶貨業務還不在電商業務——B站早已有之的“會員購”架構之下，而是屬于直播業務。直播帶貨業務負責人為直播負責人王宇陽，直接向B站董事長兼CEO陳睿匯報,可見B站對這次雙11還是非常希望有所突破的。

在“雙11”正式啟動期間，只要粉絲數≥1000個、未進行過直播帶貨的UP主、近四年有開播記錄三個條件均可參與，當UP主填寫完報名信息開播且開通小黃車后，直播全程通過小黃車掛商品帶貨可獲得50元獎金，從較低的參與門檻條不難看出，B站非常熱切地希望提高UP主的參與度。

直播帶貨的商品，除了B站自有的會員購商品、京東聯盟、淘寶聯盟外，今年9月B站上線的“選品廣場”也可供帶貨UP主進行選品；另外，“小黃車”中也支持個性裝扮、數字藏品等一定非三次元屬性的數字商品。

B站UP主直播帶貨的“選品廣場”截圖。

這是B站第一次試水雙十一，但是在B站的實際動作以及UP主們投入的程度，看上去又很“佛系”，面向終端的推進力度并不高，GMV目標也隨緣。體驗發現，B站電商的品類非常局限，主要以與B站的主體社區氛圍——游戲、二次元、手辦、玩具類相關的商品為主。

在購物區間的直播間中，B站的UP主們似乎并沒有把“賣貨”當成主業。筆者瀏覽發現，B站的帶貨直播間內絕大部分是在點開下面的小黃車之后，出現“去淘寶搶購”的窗口，直接鏈接到淘寶。這樣的模式甚至不能稱之為“直播帶貨”，頂多算是一次“賣貨植入”的友情鏈接。與其他直播間不一樣的是，B站沒有主播熱情賣力地推薦商品，該游戲的依然在游戲，該觀賞動畫片還是在觀賞動畫片。據透露，對up主們來說，此次雙十一期間帶貨銷售額呈現出兩極分化的趨勢。少部分具有獨立貨源的up主能夠實現很好的轉化和收益，但是更多的up主可能一天的銷售額只有一兩百元。

B站本身是一個有趣好玩，特立獨行的互聯網內容平臺，而此次UP主們的投入，似乎也驗證著雙十一的B站直播帶貨就像在“試試水”。據電商報報道，今年雙十一B站的GMV目標僅為3億元。

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B站的電商路

B站的電商起步，源于2017年其所謂的“會員購”，而B站的電商品類與其內容屬性高度關聯。B站作為國內最知名的ACG（動畫、游戲、漫畫）愛好者互動社區，其電商業務的產品主要包括手辦、玩偶、漫畫、JK制服以及IT產品、輕小說、漢服等。

會員購通過自有IP商品，B站采購的手辦、模型、周邊類商品，商家入駐售賣的泛二次元類商品三種模式進行銷售。其中第二類占比最大，第三類占比最小。

B站的基因是“年輕化”，提供的內容以動漫、游戲為主，這就形成了很強烈的“獨特個性標簽”，所以粉絲們對商業化并不“樂見”。來B站是為了興趣愛好，而不是購物。顯然，B站也基于了對用戶們這樣認知的前提，每一個商業化的動作都十分謹慎。

對B站來說，如果過度強推商業化，甚至會帶來掉粉的危險。其濃厚的社區文化和氛圍，造就了B站獨一無二的獨特社區專屬空間，從而營造出極高的用戶粘性。一旦B站強推直播帶貨，商業化氛圍太重，就會喪失小眾精神家園的品牌定位，粉絲們歸屬感和忠誠意識會下降。

但B站不能因為情懷而放棄生存，對B站而言，可變現的途徑無非廣告、游戲和電商。缺乏電商屬性，甚至用戶們并不樂見電商業務的B站，在電商的路上走得十分“委曲求全”。

2018年，B站為UP主開放了“淘寶聯盟”的貨品池；2019年，阿里巴巴入股B站，被外界解讀為雙方加強電商合作的信號；2020年，B站對“懸賞計劃”再升級，貨品池除了淘寶，還有京東，帶貨鏈接可以出現在直播、視頻、評論、動態里。

B站的電商路子，跟抖音在2018年向淘寶、京東和拼多多三家電商平臺引流從而收取傭金的模式一樣。但相對于抖音而言，B站的UP主與抖音的直播達人有巨大的差別：B站的很多UP主們更年輕，更加熱衷甚至癡迷于自己的興趣愛好，對帶貨任務并沒有太大的興趣；而抖音的主播更大眾化，對流量變現的主動意識和商品推銷能力遠遠高于B站的年輕人們。

2014 年，B 站曾向用戶承諾“永遠不加視頻貼片廣告”，出發點是保證消費者體驗；2016 年，B 站推廣新番承包計劃，觀眾可以根據自身喜好,對自己喜愛的動畫新番進行不同金額的承包。陳睿在知乎聲明，B 站未來可能會倒閉，但絕不會變質。這被認為是一項很艱難的決定。

除了直播帶貨，B站還有一種視頻帶貨模式被稱為“藍鏈帶貨”。B站UP主可以在評論區置頂產品購買的藍色鏈接，給UP主增加了變現機會，也給B站打開帶貨通道。藍鏈帶貨，從用戶購買路徑看，沒有任何障礙。但是這樣的帶貨主要靠UP主在視頻中要推薦，推薦的力度和吸引力決定了帶貨的效率。

03

跟B站談錢

無論什么樣的精神家園都需要為了生存而努力。

去年3月份，B站從納斯達克回港股二次上市，董事長兼CEO陳睿說，相比起用戶和業績的增長，更讓自己高興的是B站一直是中國最有活力和創造力的內容社區。視頻必然會成為互聯網內容的主流，視頻創作會滲透到生活的方方面面，預計會出現上千萬的UP主，這些內容會在視頻化的浪潮中，走向全世界。

與2018年3月28日于納斯達克掛牌上市時相比，回港上市時的B站已發展為擁有2.02億月活用戶的綜合性視頻社區。其中，超過86%的月活用戶年齡在35歲及以下，年輕群體是主流用戶。

相比較于國內的諸多視頻網站，B站被視為獨具一格，更加年輕化。如果跟B站的粉絲對比抖音、快手等短視頻平臺，甚至會被瞧不起。在B站用戶的精神家園當中，流俗的大眾化的短視頻平臺被他們視為處于鄙視鏈的底端。B站在有情懷，更受年輕人歡迎的同時，依然要面對商業化的問題，如何活下去？情懷是情懷，生意是生意。

何時盈利，如何盈利，成為一個不得不面對的窘迫問題。這些年來，虧損幾乎成了B站一直擺脫不掉的魔咒。

2021年年底，B站首席財務官樊欣表示，計劃在2022年實現non-GAAP（非公認會計準則）運營虧損率同比收窄，2024年實現non-GAAP盈虧平衡。

2022年上半年，B站營收99.63億元，同比增長18.66%，對應的凈虧損由去年同期的25.52億元擴大63.87%至42.89億元。在此階段，其營業成本費用高達84.17億元，占總營收的比重為84.48%，經營開支總額為57.27億元，占總營收的比重為57.48%。

B站的內容成本主要來源于兩個方面，一是購買專業影視劇的版權，二是對主播的分成與對UP主原創內容的激勵。后者是降低B站利潤、拉大虧損的主要因素之一。

以2022年第二季度為例，B站增值服務（主要包括直播打賞和大會員）收入為21.04億元，但收入分成成本為20.68億元，占比高達98.3%。為了控制成本，B站主動削減UP主的創作激勵。

而且，一些大UP主在B站的收入也并不特別高。以羅翔為例，他在B站擁有近2000萬粉絲，曾經承諾捐出所有在B站得到的視頻分潤收入。2021年曝光的羅翔捐款記錄顯示，他兩年在B站的分潤收入只有37萬。

B站削減創作激勵又降低了UP主的活躍性。據B站財報，2022年第二季度月活躍UP 主數量從一季度的 380 萬降至 360 萬，這是 B 站 UP主數量首次下滑。

廣告收入方面，B 站營銷人員在 2022 年年初喊出的廣告流水目標為90億元左右，平均每個季度要超過20億元，而B站財報顯示，B站二季度廣告營收11.6億元，近乎有一半的差距。

B站今年二季度的游戲業務也出現了下滑。從2021年第一季度的30%，下滑到了2022年第二季度的21.35%。游戲業務的營收增速明顯低于其他版塊。B站在11月5日向員工發布內部信，宣布公司旗下游戲業務負責人發生變更。由公司高級副總裁張峰變更為公司CEO陳睿。

04

掙錢，B站可以大方一點

B站的創始人叫徐逸。2010年，徐逸辭職，全身心投入到MikuFans網站的運營。并且將MikuFans改名為BiliBili，簡稱B站。

陳睿先是B站早期的用戶，而后投資了B站并逐漸成為董事長兼CEO。據說，陳睿至今保持著每天刷兩個小時B站的習慣，不是檢查工作，而是因為“他就是喜歡看。”陳睿說，他不想做B站的王者，只想建好社區。

B站聚集了大量像陳睿這樣的年輕人。據統計數據，國內超75%的Z世代人群成為B站用戶。

2019年B站跨年晚會的爆紅幾乎讓所有人在一夜之間認識了這家公司。小破站的情懷，讓一大幫年輕人回憶其更年輕的時代，讓二次元回到主旋律，“為了部落，為了聯盟”，當《魔獸》里的臺詞出現在彼時的現場時，年輕人的過去時光被徹底喚醒了。

去年3月份B站港股二次上市時披露，創始人陳睿擁有16.2%的股權、45.7%的投票權；騰訊控股擁有18%的股權、3.4%的投票權；創始人徐逸擁有9.3%的股權、26.7%的投票權；阿里巴巴集團擁有7.6%的股權、2.2%的投票權；正心谷創新資本擁有6.2%的股權、1.8%的投票權；索尼美國擁有4.98%的股權。

B站的高度“標簽化屬性”導致其商業化路徑可選擇范圍有限。總的來說，B站依然是一個垂直細分的互聯網平臺，這樣的屬性就注定了B站在各個掙錢的板塊上都很難跟其他互聯網巨頭并駕齊驅。

但B站自身對于商業化這件事情太過“拘謹”，非常害怕如果一旦大量的商業化會導致掉粉的后果，甚至失去了既有的平臺屬性定位。但B站屬于商業企業，如果沒有自我造血功能，所有業務都不可能長久。拿這次雙十一來說，B站既希望大量的UP主們參與進來，但是用戶進入其平臺之后，卻又很難找到帶貨的入口，這樣扭扭捏捏的態度，不如不做。

事實上，只要具有優質的內容產出，而且用戶的粘性足夠高，商業化并不一定會成為影響“理想情懷”的破壞因子。B站需要照顧到用戶們的使用體驗，但是在本質上，盈利對一家企業同樣重要。

B站在電商業務的位置入口、品類豐富、電商模式、宣傳推廣等等方面都應該而且必須要更進一步。

陳睿曾經承諾，B站計劃在2024年實現盈虧平衡，而今年上半年B站仍有42.89億的凈虧損。

一方面要擺脫虧損實現盈利，另一方面，還要充分兼顧到粉絲們的體驗和情緒價值。雖然今年B站初次試水雙十一，但羞答答的動作讓人感覺似有若無，這對于B站今后實現盈利的目標，絕不是一個最佳的戰略態度。