來源/餐企老板內參 

撰文/張心笛

01

全球最大烘焙店“崩塌”了

問：“我有1億元，怎么花？”

答：“裝修一家烘焙店吧�！�

于是乎，這家店誕生了。全球面積最大，占地6000平米，裝修耗資1億元，開在深圳最貴商圈，每月260萬租金...

然而，建立時多么浩蕩，如今就有多么落魄。上月中旬，這家號稱全球最大的烘焙店，“崩塌”了。

2月16日，昂司蛋糕官方賬號發(fā)布微博，懷著無比沉痛的心訴說了這個悲傷的故事：

“自2019年以來，公司受疫情形勢影響，以及自身經營不善，營業(yè)收入持續(xù)低迷，內外交困，當前經營狀態(tài)不足以繼續(xù)前進。2023年1月8日開始，線上線下業(yè)務被迫停產停業(yè)，原計劃2023年2月10日重新營業(yè)未能如期，將于該日全面停產停業(yè)，努力自救，一是尋找新的投資商，二是開展重組或清算...”

另根據內部知情人士透露，昂司的“崩塌”早在2021年10月就開始了。去年年底，昂司蛋糕官方微信公眾號停止運營，緊接著被曝光于2021年10月起拖欠員工工資，11月徹底停發(fā)所有薪資。

針對此次倒閉，大眾關注的焦點大多在知名度最高、面積最大的門店，即深圳南山海岸城商圈開出的超大型復合烘焙門店「昂司蛋糕奇幻空間」。

但事實上，這家創(chuàng)立于2019年的品牌，巔峰時期，在深圳當?shù)氐拈T店數(shù)量有43家，目前大眾點評中顯示在營業(yè)的店鋪仍有20家門店。

昂司蛋糕旗下部分門店地理分布圖

2022年中，為了挽救“奇幻空間”的頹勢，昂司在深圳福田、龍華等多個區(qū)域的主要生活商圈，陸續(xù)開出了社區(qū)型門店。面積多為120-180平米，產品以經典烘焙+咖啡茶飲為主，包括菠蘿包、虎皮卷、榴蓮酥、美式、茉莉果茶等，客單價在50-150元區(qū)間范圍內，定位“創(chuàng)意烘焙”。

昂司蛋糕品牌負責人當時對外透露昂司試水社區(qū)門店的想法是，“我們將品牌定位重新做了升級，從‘有顏有料’升級為‘締造蛋糕新藝術’，從單純的高顏值和高品質，升級到了精神需求層面，更加符合年輕人的消費需求。”

不過這樣的轉型，來得有些晚，品牌早期的影響力已經不再。隨著一紙聲明，昂司最終倒在了“黎明前最黑暗的時刻”。

02

昂司倒閉背后：

“億元造景+千萬年租+60元客單”

如果探討昂司大店倒閉背后的原因，首當其沖的是黃金地段難以承壓的房租成本、運營成本，極高的造價成本，以及達不到平衡的產品定價。

1.超高成本：黃金地段造價1億元，6000平米占地年租3000萬

首先在地段上，昂司蛋糕奇幻空間地處海岸城OK MALL潮流廣場，是深圳南山商圈人流匯聚之地，絕對性黃金地段。根據透露，昂司每月需繳納260萬租金。

當?shù)刂薪樵诮邮苋A夏時報采訪時表示，“昂司蛋糕奇幻空間所在地段的臨街商鋪，53平方米大小的一個月租金目前為3萬元。一般品牌擴張到一定規(guī)模后，會選擇開在這里，因為地段好，可以提升知名度，也是實力的象征�！�

同樣在2019年，出身深圳的知名茶飲品牌奈雪的茶，也曾耗資2000萬元，在這里開出了1000平米大店，奈雪夢工廠。

開業(yè)時，奈雪夢工廠SKU多達1000種，涉及烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售等15個板塊。然而，面對龐大的租金壓力，2022年5月，奈雪夢工廠宣布閉店，同年8月底再開業(yè)時，已經從“奈雪夢工廠”變身成為由15個品牌聯(lián)合入駐的“奈雪生活”。

其次在造價上，總面積6000平米的蛋糕主題店，占據了一整棟商業(yè)樓的上下兩層，以莫比烏斯環(huán)為原型打造的樓梯更是網紅們來深圳的常駐打卡地。

根據其設計單位信息顯示，該門店硬裝造價每平米4000元，軟裝造價每平米1250元，工程總造價合計2100萬元，加之設計費等其他費用，昂司方透露總耗資約1億元。

2.較低定價：鎮(zhèn)店之寶1314萬，購買產品客單均價63元

昂司蛋糕開業(yè)時，還曾大手筆邀請明星宣傳，其中不乏易烊千璽、陳學冬、鄧紫棋等一線頂流。然而，流量造勢帶來的熱度只維持了短短兩年。倒閉最大的成因，更來源于大手筆燒錢背后，達不到平衡的產品定價所導致的營收缺口。

從產品來看，盡管昂司蛋糕奇幻空間中所擺放的鎮(zhèn)店之寶，是造價1314萬元的巨型城堡蛋糕，其余代表作蛋糕產品，也不乏流量明星聯(lián)名款、世界冠軍及法國MOF獎大師款等，但蛋糕的定價區(qū)間維持在100-1999元，除此之外，店內宣傳的390余款產品，以甜品為例，定價區(qū)間維持在38-65元。

30個蛋糕師耗費半年打造，造價1314萬≈2輛勞斯萊斯

在小紅書、微博等社交平臺的網友曬圖中可以看到，大部分打卡產品均是單價較低的下午茶、甜點。大眾點評顯示，該店的整體客單價在63元左右。

“億元造景+千萬年租+60元打卡”的三重奏，對于消費者來說是個高大上的出片打卡地，但對于品牌來說，怎么活下去是個大老難問題。

烘焙蛋糕并不是必需品，有一些營銷無可厚非，但最終誰來買單、有多少人買單、是不是能夠持續(xù)買單，才是最重要的事情。

超高成本和較低定價之中，存在著巨大的、難以彌合的鴻溝。

03

昂司倒閉真不能只怪疫情

超高成本和較低定價的矛盾，核心來源于兩點，第一是產品存在困境，第二是業(yè)態(tài)難以支撐。

首先，昂司的產品困境在于，拳頭產品定價高賣不出去，日常引流產品味道差達不到市場及格線。

昂司的豪華型大店顯然是沖著網紅去的，網紅可以迅速獲得影響力，但是網紅要變成長紅，更需要產品力的支撐。

有探店博主在嘗試昂司線下門店產品后直言，“抹茶流心沒流心，牛角包做的像法棍，出品速度還賊慢。”還有不少網友在社交平臺發(fā)表言論，“大家味覺出問題了嗎？昂司怎么能是不好吃呢？昂司是難吃�！�

在產品力不達標的情況下，“1億元造價到底要賣多少蛋糕才能回本”的問題根本觸及不到。即使將重心轉向將面積約120-180平米的社區(qū)型烘焙店，也難以成功。

其次，即使是產品足夠優(yōu)質，黃金地段、高昂造價、頂流站臺，也顯然沒有考慮到業(yè)態(tài)本身的承載能力。

上億的造景，對于一個烘焙品牌，是否是一個“有效的設計”，是否和用戶的實際狀態(tài)和需求聯(lián)系在一起。是否有足夠的品牌積淀，是否真的有助于賣貨？

雖然昂司想把蛋糕打造成奢侈品，但消費者顯然并不為這個理念買單。

正如和弘連鎖咨詢董事長兼總經理文志宏在接受華夏時報采訪時表示，“我很驚訝，一個6000平米的蛋糕店，這么高大上肯定很吸引眼球，但問題是怎么能夠活下去？”

IPG中國首席經濟學家柏文喜對此分析，“昂司蛋糕此次被迫停產停業(yè)，表明公司自身的運營出了問題，同時也表明這種豪橫大店、高端路線模式未必能夠實現(xiàn)持久的商業(yè)化運營。曾經烘焙市場頗受資本熱捧，網紅烘焙拿到融資、估值提升，但近年倒閉跑路不在少數(shù)，原因在于其業(yè)務本身經營層面難以平衡成本，造成了對于融資的過度依賴�！�

偏離了商業(yè)的本質和初衷，需要持續(xù)不斷輸血，一旦延緩或停頓，就會造成現(xiàn)金流斷裂和企業(yè)停擺與暴雷。最終昂司蛋糕只淪為一個徒有其表的繡花枕頭。

一份昂司內部公開信顯示，昂司這幾年的經營狀態(tài)都是虧損的，確切說是巨虧，實屬虧本賺吆喝，而所有的缺口都是由創(chuàng)始人羅振豪自己的云南產業(yè)作為補給。

發(fā)展到第五年，仍然沒有跑出一個清晰的商業(yè)模式。有業(yè)內人士分析到：另找投資人接盤，可能只是癡人說夢，昂司蛋糕大概率要走向破產清算的結局。

雖然昂司在最后的告示，將“公司受疫情形勢影響”列為首要原因，但疫情只是加速了昂司的失敗，其自身的經營策略，才是導致最終停產停業(yè)的核心因素。

在品牌尚未有足夠沉淀，知名度仰仗砸錢造勢，甚至連消費客群都沒摸透的情況下，這樣的豪華型超大店能否生存，昂司已經給了答案。