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撰文/拾一

3月3日，京東官方招商資訊發布平臺——“京東招商”微信公眾號發布了一條《2023京喜招商指南》（以下簡稱“招商指南”）。招商指南顯示，京喜個體店、個人店在1月1日已上線；企業店則將于4月1日上線。

這份招商指南的發布也被外界視作京喜“復寵”的一種信號，畢竟，去年京東的“京喜事業群”遭遇大規模調整，業務線幾乎完全拆散，在集團內部地位一度邊緣化。

曾經慘遭“放養”的京喜，為何在此時殺了回來？

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京喜調整頻頻

根據京東官方對京喜的介紹，京喜依托京東集團優質供應鏈服務體系，聚焦7億下沉用戶需求，主推百姓日常生活場景下的低價超省貨品，堅持為用戶提供優質低價、省錢省心的差異化購物體驗。

以“低價”為核心的京喜，是擔負著京東開拓下沉市場使命而誕生的。

2020年底，京東整合旗下多個社區團購業務，并將不同事業群中面向下沉市場的業務合并，組建了新的京喜事業群。彼時的京喜被京東寄予厚望，創始人劉強東一度親自帶隊，傾斜大量資源和流量。

京喜事業群主要包含四大板塊：社區團購京喜拼拼、快遞業務京喜達、社交電商京喜、面向小B店主的京喜通（原京東新通路）。其中，作為京喜最核心業務的“京喜拼拼”更是備受重視，甚至劉強東曾放話：“若哪個省區能拿下當地市場份額第一，給予整個團隊2000萬元的現金獎勵。”

然而，在下沉市場耕耘的兩年間，明星業務“京喜”卻陷入業績上不來、市場沉不下去的窘境。據報道，2021年Q4，京喜拼拼的日單量在800萬左右、GMV為90億左右，同期多多買菜、美團優選的日單量，分別為4400萬、4200萬左右，GMV分別為430億、380億上下。

去年6月，京東在組織架構調整后拆散京喜事業群，業務線一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業務。同時，將“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”。在去年7月初的京東集團戰略會上，劉強東也承認了“京喜”的失敗。至此之后，雖然主打社交電商的“京喜”主站仍被保留，但卻愈發顯得邊緣化，地位卻大不如前。

對于京喜的失敗，有業內人士表示，在幾家互聯網巨頭中，京東是殺入社區團購業務最晚的一家。在“向下拼殺”的過程中，京喜拼拼的投入產出比，只有美團優選和多多買菜的幾分之一。這意味著，京喜的投入和產出不成比例，燒掉的錢并沒有換來相應的規模。

除此之外，京喜業務的巨虧也一度拖累了京東的財務報表，據中信證券的測算，僅2021年下半年京喜拼拼和京喜的虧損額度就達35億元左右。去年，京東全年的策略集中在“業務減虧”，徐雷曾多次強調要全面收縮虧損業務，京喜自然首當其沖。

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劉強東重拾“低價”

那么，如今已經被京東官方“蓋章”失敗的京喜為何又活了過來？這或許京東昨天剛剛上線的“百億補貼”有一定關系。或者說，“百億補貼”背后，京東想要重拾“低價”策略的決心成為京喜“復寵”的契機。

去年10月底，在一則回復京東家電事業部總裁謝帆的內部郵件中，劉強東用“觸目驚心”來形容京東家電產品在與同行比價后的結果，痛斥團隊夜郎自大沒有危機意識，導致京東失去了在消費者心中的“低價心智”。同時，劉強東在內部會議上也強調：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器！”

雖然如今很多人對京東的第一印象是“服務好”，但其實京東曾經也是有名的“價格屠夫”。無論是面對當當還是蘇寧、國美，亦或是之后的貓狗大戰，京東數次憑借在價格戰中果敢地投入贏下了最終勝利。

以京東與當當的“圖書之爭”為例。2010年年底，面對剛剛在美股上市的當當網，京東宣稱從12月14日開始，京東商城的每本書都要比競爭對手便宜 20%。最終，憑借低價優勢，只用兩年時間京東圖書銷量就達到了當當的一半。并且在2017年三季度，京東國內B2C圖書市場的份額首次超越當當，如今，當當更是入駐京東成為了店中店。

誠如劉強東所言，低價是京東過去成功最重要的武器。

但是，隨著規模逐年擴大，京東重心逐漸從價格轉移到了服務上，“多快好省”的品牌Slogan也變成了“不負每一份熱愛”。

而在京東實現品牌升級之時，拼多多則接過了“低價”的大旗在“五環外”如魚得水。原本，拼多多的強勢品類是日用百貨，但隨著規模擴張，價格的戰火燒到了京東的腹地。2019年拼多多“百億補貼”橫空出世，直奔京東的立身之本是3C家電。

而憑借低價，拼多多真的在京東“品質在線，物流效率”優勢中撕開了一道口子。數據顯示，去年618期間，拼多多的GMV增速達到25%左右。美妝、日化、手機和家電等品類均實現翻倍增長，其中手機行業全品類同比增長148%，家電全品類銷售規模同比增長103%。

在此背景下，京東通過推出“百億補貼”重拾低價心智也在意料之中。網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，“京東作為零售商，低價本就應該是其核心競爭力之一。”

除了來自外部的競爭，對于京東而言，下沉市場依然是不能放棄的重要高地，因為用戶拉新是當下擺在京東面前的一道難題。

眾所周知，京東主要客群分布在一、二線城市，而這部分人口不到4億。正如前面提到的，京喜業務的虧損曾一度拖累了京東財報中的盈利表現，去年二季度財報顯示，在京喜業務基本被放棄，京東整體利潤大漲450%，但負面影響也隨之而來，京東的新增年活躍用戶數僅為30萬。

想要擴大用戶群，京東只能去下沉市場去找。莊帥認為：“在當前的經濟形勢和消費水平下，價格敏感型的消費群體更廣泛，低價可以獲得更加廣泛的用戶群體，包括下沉市場的用戶。”

結語

不管是從外部競爭環境還是自身發展考慮，京東都迫切需要通過一系列行動挽回低價心智。不止“百億補貼”，作為京東曾經在下沉市場的“招牌”，京喜無疑也要加入到了這場行動當中。

在招商指南，京喜對于入駐商家類型不再限制。多平臺運營商家、產業帶商家、臨期尾貨商家、推廣團長商家，甚至無貨源商家等均可入駐。同時，為了吸引更多商家，京喜對個體入駐采取“0元試運營”“0平臺使用費”策略，企業入駐也無需平臺使用費，保證金低至4000元。

然而，京喜已經失敗過一次，證明了“下沉”并不是件容易的事情。最終，京東是否能吸取經驗，通過價格戰來“翻盤”？還有待市場考驗。