來源/壹番YIFAN 

撰文/太史詹姆斯

電商從業者都不會對最冷雙11之后的38節有什么期望，畢竟這個時間點，消費者們剛剛連續被雙11、雙12、元旦新年、春節來了四輪連環“薅”。

但這次，劉強東試圖用一把火去點燃38大促，而面對三年后歸來的劉強東，京東人必須拿出他們的求生欲。

他們成了本次38大促最大的變數。

“百億補貼”、“iPhone+五糧液”、“買貴雙倍賠”、“全場包郵”和“專屬客服”的一波針對直男的價格戰組合拳，讓旁邊準備買點衣服和化妝品的姑娘們都有些懵。

然而，根據易觀千帆數據，京東在大促期間的日活，連近30日峰值也不是。

三家電商頭部平臺全網日活數據

其他友商呢？

淘寶依舊讓李佳琦們擺好長線陣勢，為期近8天的連續主題直播，繼續拉動“所有女生”買買買，在收尾的時候，更是以“TVB淘寶直播”首秀的話題，持續造勢；而抖音快手們則以消費券的形式代表自身沒有缺席，抖音“購物”欄不斷翻轉著表示“低價”的吸晴語……

到了3月9日零點，這一場“用力過猛”的大促秀，似乎在用戶的渾然不覺與友商的不屑一顧戛然而止了。 

01 

京東的努力值拉滿，但效果明顯嗎？

這次38大促，京東的準備是倉促的。

內部流出的PPT顯示，“百億補貼”原計劃3月3日晚8點開場。但3月4日京東公眾號預告的是3月6日晚8點全面上線，到了3月5日，上線時間又緊急提前了20小時到3月6日零點。

京東在“百億補貼”的欄目設置上也做了緊急調整。在3月4日的預告中，京東的“百億補貼”入口位于頻道欄下方，“京東秒殺”的右側。但正式上線后的“百億補貼”欄目，占據了整個頻道欄下方的一條。

相比較而言，拼多多的“百億補貼”在首頁僅次于頻道欄和多多買菜的第三欄。

京東和拼多多百億補貼入口

其實，原先京東“百億補貼”的面積只有拼多多的一半的設計，也體現了足夠的重視，上線的版本相當于再次做了個提權。

讓拼多多“百億補貼”名揚天下的是iPhone和茅臺，而京東這次主打的是iPhone和五糧液。

“京東酒業”公眾號前不久透露了新上任的京東零售大商超事業群總裁姚彥中在1月4日和1月5日分別拜訪茅臺和五糧液的消息。這次密集拜訪可能就是商討在“百億補貼”上的合作。

正在起訴拼多多的茅臺沒有同意加入，而去年雙十一向京東發函提出暫停合作、扣除支持費用的五糧液，這次被姚彥中搞定了，加入了京東“百億補貼”的行列。

京東“百億補貼”主打的iPhone14 128GB的價格在3月8日當天是4949元，而拼多多“百億補貼”的同款價格是5199元。拼多多主打的iPhone14 pro 256GB的券后價格7489元，而京東的同款產品的補貼后價格是8049元。

京東的“買貴雙倍賠”看似很厲害，但很多商品并沒有參與這個活動，比如上面提到的iPhone14 pro。

“買貴雙倍賠”規則

京東這次的目的很明確，就是重新奪回“低價”的用戶心智。

但用同樣的名字、甚至同樣的打法只能看成一場防御戰。“百億補貼”之于拼多多，就像“春節搶紅包”之于微信。同一套路給后來者帶來的效益大減。

京東發起的這場價格戰更可以被看作高層們向東哥交辦任務的答卷。結果不光京東內部員工反應“沒有掀起什么浪花”，京東港股在3月8日當天下跌4.35%也成了它“百億補貼”的注腳。

“你要是不說我都不知道。京東也有‘百億補貼’了？也是叫這個名？”不少熱衷于京東保價的用戶向壹番（ID：finance_yifan）表達了他們的詫異。

錙銖必較的他們，按說是京東“百億補貼”的目標用戶，但卻在大促的最后一天才發現APP上的入口和“買貴雙倍賠”的活動。 

02 

淘寶的局部亮點卻贏了？ 

京東的友商們也不是毫無動作，“官方立減”、“跨店滿減”、“消費券”和“買貴必賠”都成為了常規操作。

但似乎他們沒有誰覺得有和京東對線的必要。

京東的盟友快手這次發出了10億消費券，品類主要針對數碼和百貨兩大類。但快手和京東之前就聯手搞過“雙百億補貼”，快手小店的貨源又有許多來自京東，所以大促的動作并不會針對京東。

3.8節仍然是淘寶的S級大促，但淘寶主要目標是借勢節日，服務好自己的女性用戶。它的重點在直播而不是價格。

畢竟價格戰的核心是標品對決，而淘寶擅長的服飾等非標品的最大對手是抖音這樣的直播電商。所以，淘寶今年的五大戰略，直播居首，“價格力”最末。

圖源：網絡

雖然去年淘寶的電商大盤略有下降，但淘寶直播依然是增長最快的業務之一。在上一個雙十一，淘寶從抖音挖來了交個朋友、遙望科技等頭部MCN，在聲量上扳回了一局。

在這次38節的直播間，最吸市場眼球的非TVB莫屬。

淘寶和TVB合作消息公布的3月3日，TVB股價當天就大漲51%，創下歷史漲幅紀錄。TVB在3月7日晚的首次直播場觀就達到了489.8萬場觀，銷售額達到2350萬元。

TVB在3月8日的股價漲幅再一次刷新歷史紀錄，高達85.08%。僅用了4個交易日，股價漲幅就將近3.5倍。

淘寶給TVB對標的應該是新東方。兩者同樣的遭遇行業劇變，同樣寄托著無數人的情懷，同樣擁有不少素質出眾的員工。而董宇輝在2022年6月9日躥紅那天的直播銷量才有224.7萬元，不到TVB首秀的十分之一。這么看起來，開局不錯的TVB還是蠻有希望的。

TVB直播截圖

這說明在存量競爭的大格局下，局部的亮點依然能夠存在。

而這個局部亮點的出現，也讓淘寶在整個38大促期間，以比京東百億補貼更高的話題度占據著社交媒體，畢竟，TVB情懷依舊是能讓全網消費者瞟上一兩眼的“招牌”。

03 

意興闌珊的拼多多與抖音，只在關心“新對手” 

如果說淘寶的發力點和京東形成了錯位，那么拼多多和抖音這兩大靈活、機動的“游牧民族”則有更重要的事情要做，更難纏的對手要打。

京東劍指拼多多，后者也在一定程度上加強了官方補貼力度，額外發放了388元滿減消費券包，但拼多多并沒有放慢自己最重要的“大計”——出海的步伐。

Temu計劃在下周一的3月13日在澳大利亞和新西蘭上線。拼多多此時把Shein作為當前最直接的競爭對手。

過去專注于在服裝上小單快反和柔性供應鏈的Shein開始在美國、墨西哥和巴西啟動類似Temu的平臺模式。它不會有絲毫放松，因為據媒體報道，Shein的最新一輪30億美元融資的估值已經從之前高峰時期的1000億美元下降到了640億美元。

Shein融資歷程

拼多多在海外大戰Shein，抖音則攻入了美團的領地。

進軍貨架電商是抖音今年的重要任務，這次38大促也搞出了“全網低價”。據燃次元報道，抖音電商的自然流量分配機制將用OPM（千次展現成交訂單數）取代GPM（千次展示成交金額）。把重點從成交金額轉到訂單數量預示著對低價的鼓勵。

但眼下的本地生活市場一定程度上承載了抖音更多的希望。

據“晚點 LatePost”報道，抖音本地生活今年的成交額目標大概在4000億元，到店、酒旅業務的目標是2900億元，相當于美團在2021年的水平，余下的增量則來自外賣業務。

抖音本地生活從去年下半年開始加速，逐漸實現了對標美團的全品類覆蓋。由于去年抖音在到店餐飲上的銷售額已經相當于美團的一半了，所以它把未來的增長目標寄托在其他到店業務和酒旅、外賣上。

抖音截圖

今年對于抖音的本地生活業務來說的確是個合適的時機。隨著疫情解封，線下消費的復蘇是大勢所趨。而且，美團看起來沒給出什么強有力的回擊。

擁有業界頂級商業分析團隊的美團眼中的對手也許都是理性的。所以，美團不理解，抖音想在這個在去年只貢獻了字節跳動總廣告收入1.4%，且天花板不會太高的業務身上得到點什么？

抖音的野心是打造“萬能入口”的用戶心智。

正因為如此，38大促只被抖音看成了日趨成熟的電商業務里的一次節日營銷，它也沒必要立馬插腳進入京東與拼多多的低價紛爭。 

04

結語 

對手們都各玩各的，那么，被輕視是否意味著劉強東的這次歸來將以失敗告終呢？

可能并不是這樣。

三年前的那次回歸，劉強東在2019年年初的年報會上，提出了拓展三、四線城市和開發線下這兩個戰略方向，具體抓手是拼購和京東7FRESH。有意思的是，這兩個業務方向京東都沒有做起來。但這并沒有阻止它的“中興”。

導致那時候京東強勁復蘇的因素，除了在劉強東回歸壓力下提升的效率和執行力，還有就是充分放權組織架構的成型。

在2019年2月17日緊急召開的開年管理年會上，東哥畫的第三張代表京東未來的圖，描繪的就是京東同時向外作戰的不同方陣。

京東系從2020年開始連續上市了達達、京東健康和京東物流，就是分權戰略最大的成果。東哥的兄弟們自然深知上市的好處，必然在推動過程中“嗷嗷叫”地戰斗。

這一次，京東的姚彥中們可能還能幫東哥重振一把。但就像三年前一樣，電商江湖的深水依然不會被京東攪動。