來源/觀點網(wǎng)

撰文/潘玲宣

兔年春節(jié)來臨前，京東面向全體員工發(fā)送2023年新春賀信，在創(chuàng)業(yè)的第二十年，再次明確未來目標(biāo)。

如信所言：“我們很難想象下一個二十年京東會有什么樣的變化，但是可以肯定，我們圍繞成本、效率以及產(chǎn)品、價格、服務(wù)的經(jīng)營理念一定不會改變。”

回顧過往，從小小門店起步，經(jīng)歷過價格戰(zhàn)、品類戰(zhàn)、零售戰(zhàn)、物流戰(zhàn)……用“戰(zhàn)斗的方式解決問題”，似乎一直是京東的闖關(guān)密碼。

當(dāng)時間行至2023年，再次傳出京東將于3月8日上線“百億補貼”，而且此次補貼將覆蓋全品類，并不只局限于3C等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，且自營和POP商家都將參與其中。

如今，京東的長坡更加具象，是關(guān)于零售和新型實體經(jīng)濟，而不僅是企業(yè)自身的發(fā)展路。

在這種情況下，京東從自身出發(fā)，或前瞻、或適時做出相應(yīng)選擇和改變。與此同時，在滾雪球的過程中，長坡對自身也帶來了一定的磨礪和改變。

包裹在最核心位置、最堅固的那一部分，或許正是最大的內(nèi)因動力。

01

看不見的京東

無論外部還是內(nèi)部，2022年都是復(fù)雜多變的一年。VUCA時代背景之下，細(xì)數(shù)到哪一個行業(yè)都面臨著關(guān)于未來發(fā)展的新課題。

這一年，于京東而言更有所不同。

2021年9月卸任總裁一職后，2022年4月，劉強東再卸任京東集團CEO，但仍繼續(xù)擔(dān)任京東董事局主席一職。接任CEO一職的是徐雷，負(fù)責(zé)日常運營管理，向京東集團董事局主席劉強東匯報。

“退位”后的劉強東，將更多精力投入到長期戰(zhàn)略設(shè)計、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。

隨著放權(quán)而來的是下半年接連減持股票，前后退出二百余家京東關(guān)聯(lián)公司，管理層及事業(yè)群調(diào)整……

在外界眼中，每一步都意味著極大的不確定性，而劉強東利落轉(zhuǎn)身扮演功成身退，試圖將個人與企業(yè)“解綁”，其自身也逐漸成為京東系引至幕后的、最重要的那把鑰匙，希望在關(guān)鍵時刻派上用場。

轉(zhuǎn)至2022年11月，一封流傳甚廣的“內(nèi)部信”再次將劉強東推上風(fēng)浪尖口。

除了為“兄弟們”完善基礎(chǔ)保障外，最引人注目的便是高管降薪的相關(guān)消息：2023年1月1日起，京東集團副總監(jiān)以上以及相對應(yīng)的P/T序列以上全部高級管理人員，現(xiàn)金薪酬全部降低10%-20%不等，職位越高降得越多。

在裁員、降薪消息頻出的2022年，京東也沒能逃過，但在行業(yè)和整體環(huán)境背后面臨怎樣“困局”？冰山之下，未曾注意到的另一面是什么？又是怎樣的壓力迫使刀刃向內(nèi)？

京東曾有過若干年的連續(xù)虧損，2019年度達(dá)到最好成績，營收突破5000億元，也是那一年實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點指數(shù)整理

2020年則是京東集團重要收獲的一年，核心業(yè)務(wù)增長穩(wěn)定，回港上市，京東健康、京東物流也成功分拆上市。

可以說，京東集團進(jìn)入到成立以來最好的階段。

然而好日子只持續(xù)了兩年，2021年上半年京東集團營收4569.77億元，同比增長31.6%，但全年業(yè)績再次由盈轉(zhuǎn)虧。

具體來看，受三季度凈虧損28億、四季度凈虧損52億影響，京東2021全年歸屬于普通股股東的凈損失為人民幣35.6億元，而上一年全年為凈利潤494億元。

徐雷對此表示，對于虧損規(guī)模擴大、營收和用戶增速放緩，京東不追求單一指標(biāo)的快速增長，而是關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長的健康度和可持續(xù)性。

“虧損”持續(xù)到2022年三季度，雖然數(shù)據(jù)表面上看起來扭虧為盈一切向好，實際與過往相比較來看，營收增長乏力、用戶規(guī)模流失、營銷投入削減……

2022年，京東又遭遇了近三年來壓力最大的一段時間，上半年凈收入同比增速放緩至11%，這是2018年以來最低。年度活躍用戶數(shù)方面，經(jīng)歷了兩年多高速增長后，再次回落到10%以內(nèi)增速區(qū)間，同比增速降至9.2%。

2022年11月，京東發(fā)布第三季度財報，凈收入2435億元，同比增長11.4%。其中，凈服務(wù)收入為465億元，同比增長42.2%，占凈收入的比例達(dá)到19.1%；商品收入為1970億元，同比增長5.9%；歸屬于普通股股東的凈利潤為60億元，去年同期凈虧損28億元。

截至三季度末，京東集團年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.883億，同比增加6.5%。

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財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，好似雨過天晴。在11月財報會上，徐雷表示：“我認(rèn)為最壞的時刻已經(jīng)基本過去。”

但管理層顯然已經(jīng)意識到，有些改變迫在眉睫。

“整個集團還有太多的效率可以提升，今年利潤方面最需要去改善的是‘降’，降本增效，比如更聚焦內(nèi)部管理。明后年我們更多精力會用在‘增效’上，因為從我的角度看來，整個集團還有太多的效率可以提升。”

應(yīng)聲而至，11月20日，那把關(guān)鍵的鑰匙出現(xiàn)在公眾前——劉強東宣布，年底將對10%副總裁級別及以上高管進(jìn)行末位淘汰。

如今的變革與動蕩，在數(shù)年前都已初見端倪。

早于2015年5月，京東董事會批準(zhǔn)針對公司董事長兼CEO劉強東的一項為期10年的薪酬計劃。根據(jù)該計劃，劉強東在計劃規(guī)定的10年內(nèi)，每年基本工資為1元，且沒有現(xiàn)金獎勵。

“1元年薪”之下，彼時關(guān)注重點普遍聚焦于劉強東個人，調(diào)侃之聲眾多。如今再來看，未嘗不是“降本增效”的其中一環(huán)。

02

大時代下

有觀點認(rèn)為，京東歷史上有三次起著決定性作用的戰(zhàn)略決策。

除了在2004年轉(zhuǎn)型做電商外，2007年兩次決定同樣至關(guān)重要，其一是決定向全品類擴張,從只做3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一站式消費平臺，其二是決定自建倉配一體的物流體系。

也有公開信息顯示，2007年的兩次戰(zhàn)略決策都是創(chuàng)始人劉強東在投資者和管理層反對的情況下，堅持己見以一己之力推進(jìn)。

京東要走一條不同的路。

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2007年，京東開啟“全品類戰(zhàn)略”，在計算機、通信和消費類電子產(chǎn)品的3C之外，提供更加豐富的商品。2010年10月，京東推出線上電商平臺，并自此不斷增加第三方商家數(shù)量。從品類擴張到對第三方商家開放，京東的服務(wù)領(lǐng)域見長，客戶群體日益廣泛。

與“全品類戰(zhàn)略”同年啟動的是自建倉配一體的物流體系，涵蓋采銷、倉儲、配送、客服等環(huán)節(jié)的自營模式，也使京東越來越重。

在變重的背后，是費用率大大降低，以及效率大幅提升。

越做越“重”的京東，在產(chǎn)業(yè)范疇之內(nèi)做的事情增多，而當(dāng)行業(yè)趨于理性時，也有了獲取更多話語權(quán)和更廣泛利益的資格和籌碼。

向好之際，隨著電商競爭愈演愈烈，2012年，劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。

隨后，蘇寧方面給出回應(yīng)，當(dāng)當(dāng)、國美等也宣布應(yīng)戰(zhàn)，“8·15價格戰(zhàn)”就此展開。

京東成為“眾矢之的”，價格戰(zhàn)打響后，電商行業(yè)競爭對手紛紛下場，演變成了對京東的群毆。放在行業(yè)視角中來看，這也是線上線下兩種零售業(yè)態(tài)的激烈交鋒，或早或晚終會到來，京東主動為之又從中獲益幾何？

價格戰(zhàn)使京東蘇寧易購等各方流量上漲，于各家企業(yè)而言，省去一筆營銷開支。綜合影響之下，京東大家電銷售額逐年快速增長。

另一場重要戰(zhàn)事發(fā)生在2017年。

高速發(fā)展后的電商領(lǐng)域頭部競爭愈演愈烈，“618”前夕，在阿里對服裝商家發(fā)起“二選一”之后，多個品牌相繼宣布退出京東。

數(shù)據(jù)表明，至當(dāng)年9月21日，自京東平臺撤離的服飾品牌商已有44家，三個月后超過100家。最終導(dǎo)致京東2017年三季度服裝銷售增長幾乎停滯，當(dāng)年“雙11”服裝板塊也近乎零增長。

發(fā)布2017年三季度財報后的電話會上，劉強東承認(rèn)：“二季度服飾是京東增長最快的品類，但三季度和四季度GMV增長幾乎是停滯的。”

更值得一提的是，由此引發(fā)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，消費者對于京東的認(rèn)知發(fā)生動搖，不再認(rèn)為京東也是一個可以買衣服、時尚品的平臺，服裝等快消品成為短板。

對此，于2017年12月，京東、騰訊與唯品會達(dá)成三方合作，京東與騰訊共同以現(xiàn)金形式向唯品會投資8.63億美元，交易完成后，京東、騰訊分別持有唯品會全部已發(fā)行股份的5.5%、7%。

京東的服裝品類短板由此得以補充，而彼時唯品會的女性用戶基礎(chǔ)也成為京東打開用戶增長的突破口。

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2021年4月，國家市場監(jiān)管總局對阿里巴巴“二選一”壟斷行為作出行政處罰，其中罰款182.28億元，電商領(lǐng)域下效率與公平、壟斷、創(chuàng)新等話題重新得以正視。

與此同時，京東主打的3C產(chǎn)品市場消費力正在下降。

2021年，京東家電3C業(yè)務(wù)自營零售銷售額達(dá)4926億元，同比增長23%。從京東GMV分布來看，家電3C品類的占比仍然在40%左右，是京東零售業(yè)務(wù)的基本盤。

然而，根據(jù)IDC統(tǒng)計，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量約7113萬臺，同比下降12%。伴隨房地產(chǎn)銷售表現(xiàn)下滑，家電及家裝等關(guān)聯(lián)需求也正在減弱。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度中國家電市場國內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下降6.1%。

相比之下，淘寶、拼多多、直播電商等電商平臺則更多集中在服裝、日用品等品類，家電3C品類占比相對較低。

這是京東和其他電商平臺在品類構(gòu)成上的明顯區(qū)別，也由此，對京東的影響更加顯而易見。

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另一方面，隨著近年抖音快手以及拼多多等興起，電商新勢力迅速分食傳統(tǒng)電商平臺市場。

根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2017-2021年我國直播電商市場交易規(guī)模增長迅速，2021年達(dá)到23615.1億元。2017-2021年，我國直播電商滲透率從0.27%增長至17.97%。2022年，直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億，年增長率為53%，預(yù)計2023年規(guī)模將超4.9萬億。

在新一輪壓力之下，市場消息稱，2022年11月的“高管培訓(xùn)會”和12月的“線下經(jīng)營理念學(xué)習(xí)會”，可以明顯感覺到劉強東對兩個問題表達(dá)了不滿：一是整體的組織效率，二是集團的戰(zhàn)略失焦。

在劉強東看來，京東應(yīng)該聚焦成本、效率、體驗這些關(guān)鍵要素，并且重拾低價策略、回歸用戶。

事實上，京東當(dāng)下也面臨用戶增長疲軟的問題，年度活躍用戶數(shù)由截至2021年9月30日止十二個月的5.522億增加6.5%至截至2022年9月30日止十二個月的5.883億。

于2019年、2020年及2021年，京東年活躍用戶數(shù)分別達(dá)3.620億、4.719億及5.697億。

在消費疲軟壓力下，如何解決京東的增長煩惱？

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03

新的戰(zhàn)場

京東面對的不僅僅是業(yè)績上的盈虧，徐雷曾提及，不追求單一指標(biāo)的快速增長，而是關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長的健康度和可持續(xù)性。

值得一提的是，自2007年開始自建倉配一體的物流體系，京東已布局形成相當(dāng)規(guī)模的倉儲物流資源。投資并自建遍布全國的物流基礎(chǔ)設(shè)施的戰(zhàn)略決策，在京東營業(yè)規(guī)模持續(xù)提升的過程中，積極優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)。

2014年上市至2018年初，京東用“虧損”換業(yè)務(wù)的高速擴張，逐步建立起零售、物流、數(shù)科三駕馬車。也因此，2018年以前京東在費用端的投資相對激進(jìn)。

2018年后，隨著收入規(guī)模增長以及前期各項費用投入的成效逐漸顯現(xiàn)，履約及研發(fā)等費用率呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢，其中，履約費用率從2018年的6.9%下降到2021年的6.2%，營銷費用率從2018年的2.6%下降到2021年的1.7%。

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截至2021年12月31日，京東物流基礎(chǔ)設(shè)施布局覆蓋了中國幾乎所有區(qū)縣，已在全國運營超1300個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，總管理面積超2400萬平方米。

憑借在客戶體驗和運營效率方面的優(yōu)勢，以及致力于對技術(shù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行長期投資的戰(zhàn)略，京東已建立起巨大的規(guī)模優(yōu)勢并確立了市場領(lǐng)先地位。

京東顯然也將物流視為發(fā)展重點，過去“做重”，如今謀求更加可持續(xù)發(fā)展方式上探索嘗試。

2022年12月，嘉實京東倉儲基礎(chǔ)設(shè)施REIT正式獲中國證監(jiān)會注冊批復(fù)，成為國內(nèi)首單民企倉儲物流公募REITs。該項目于2023年2月8日在上交所正式上市，開盤首日價格上漲達(dá)11.6%，此前于發(fā)行期間獲得超126倍認(rèn)購。

今年1月，更有消息稱，京東正在考慮旗下物流地產(chǎn)和工業(yè)電商部門上市事宜，預(yù)計這兩個部門將分別通過此次IPO融資約10億美元，最早將于年內(nèi)上市。

物流之外，品類擴張、全渠道布局、開放生態(tài)，也正齊頭并進(jìn)。

2021年第一季度起，京東集團有京東零售、京東物流及新業(yè)務(wù)三個經(jīng)營分部。其中，京東零售主要包括中國自營業(yè)務(wù)平臺及廣告服務(wù)；京東物流包括內(nèi)部和外部物流業(yè)務(wù)；新業(yè)務(wù)主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新。

2020年，京東整合旗下多個社區(qū)團購業(yè)務(wù)，將不同事業(yè)群中面向下沉市場的業(yè)務(wù)合并，組建“京喜事業(yè)群”，涵蓋拼購、社區(qū)團購、便利店等業(yè)態(tài)。

2020年至2021年，該業(yè)務(wù)在擴大了京東整體用戶基數(shù)同時，也帶來了較大幅度的經(jīng)營虧損。

2021年，京東新業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入260.6億元，同比增長48.1%；營業(yè)虧損106億元，同比增長208.9%，營業(yè)利潤率為-40.7%。

京東新業(yè)務(wù)營業(yè)虧損擴大的原因為：2021年起加大了對京喜和京喜拼拼相關(guān)業(yè)務(wù)的投入力度，發(fā)力社區(qū)團購市場，業(yè)務(wù)規(guī)模增長較快；但由于單位經(jīng)濟模型仍然虧損，在收入快速增長的同時，虧損額也隨之大幅度擴大。

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2022年以后，京東逐漸對京喜事業(yè)群進(jìn)行收縮，京喜拼拼業(yè)務(wù)幾近關(guān)停，開始更加注重效率提升和長遠(yuǎn)目標(biāo)。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2022年三季度京東新業(yè)務(wù)營收約50億元，經(jīng)營利潤2.76億元，而上年同期則虧損20.73億元。

另一方面，2021年起，在國家反壟斷監(jiān)管解決了“二選一”問題之后，京東在服裝時尚領(lǐng)域的經(jīng)營獲得了相當(dāng)改觀。

第三方商家在京東開店的數(shù)量陡增，財報顯示，2021年三季度京東主站第三方商家入駐數(shù)量為上半年總和的3倍，其中時尚居家類目的新商家入駐數(shù)量增長最多。

同時，京東也與知名度更高、標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的國際品牌、化妝品類等展開合作。

2021年雙十一期間，京東服飾整體新品量是上年同期的15倍，包括LV、寶格麗、雅詩蘭黛等多家大牌都以不同形式在京東開店或合作。

2022年，京東新百貨正式上線，這是京東在服裝時尚領(lǐng)域的最新品牌定位，主打服飾、居家、美妝、運動、奢侈品、表等品類，吸引了諸多國際品牌開店展業(yè)，6月1日全天，包含BALLY、蕭邦、BERLUTI在內(nèi)的超34個奢品品牌成交額同比增長超100%。

今年2月下旬，又有消息稱京東將于3月8日正式上線“百億補貼”頻道，直接對標(biāo)拼多多，現(xiàn)階段已進(jìn)入商品池選定以及競價系統(tǒng)上線前的沖刺階段。

據(jù)內(nèi)部人士透露，此次百億補貼將覆蓋全品類，并不只局限于3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，且自營和POP商家都將參與其中。

此外，京東于2019年、2020年兩次投資五星家電，其中2019年4月出資12.7億元，收購46%股權(quán)；2020年7月收購剩余54%股權(quán)，將五星電器納為全資子公司。

基于五星電器在南方地區(qū)、三四線市場及線下渠道方面的經(jīng)驗和優(yōu)勢，京東加速推動線上線下融合的全渠道目標(biāo)，這其中就包括近年不斷落地的京東MALL。

“京東新百貨”結(jié)合線下百貨渠道做出創(chuàng)新探索，線下店“京東Mall”首批在西安、深圳、成都、銀川開出四店，并陸續(xù)在長沙、南京、沈陽等地落地。

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全渠道方面，達(dá)達(dá)與京東物流展開合作，通過京東到家為客戶提供超市雜貨及其他生鮮產(chǎn)品的最后一公里按需配送服務(wù)，又通過線下七鮮超市提供即時零售服務(wù)，打通線上線下。

2023年1月，昔日“對手”言和，京東線上線下品類擴張和全渠道再進(jìn)一步，京東圖書與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線運營；同月，京東新百貨北京王府井店已正式開業(yè)，這是京東新百貨與新華書店的首家合作門店，也是京東新百貨在北京落地的第二家線下門店。

更多品牌、商家入駐，使京東生態(tài)日益開放，并沿此道路進(jìn)一步對中小微商家和個人開放通道。

2022年，京東618發(fā)布30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，雙十一發(fā)布“四新舉措”，幫助更多中小微商家在京東開店。截至2022年三季度末，京東零售已連續(xù)7個季度取得第三方商家數(shù)量20%以上的同比增長。

2023開年，京東宣布推出“春曉計劃”，從1月1日起，針對個人商家開放入駐通道，自然人可以注冊“京東小店”，最快10分鐘開店，無需繳納平臺使用費。4月1日起，開設(shè)企業(yè)店鋪的POP標(biāo)準(zhǔn)商家也將免繳平臺使用費。

更開放的環(huán)境、持續(xù)降低的經(jīng)營成本，背后是京東在低價策略上的決心，加上京東物流、達(dá)達(dá)等全平臺全鏈條效應(yīng)，將大大助益成本與效率，最終確保用戶體驗。

京東集團副總裁、京東零售平臺生態(tài)部負(fù)責(zé)人韓瑞表示：“2023年，京東將全力打造更公平、高效、有序的商家生態(tài)，不斷擴展新的開店模式，進(jìn)一步降低商家的運營成本，提升商家的經(jīng)營效率，為更多中小微商家提供全鏈條服務(wù)，實現(xiàn)長期穩(wěn)定增長。”

在順應(yīng)時代潮流的長坡之上，京東崛起；而在歷史進(jìn)程的持續(xù)演進(jìn)中，京東也將在這條坡道上，在“刀鋒一般薄的利潤”下，繼續(xù)以小博大。